小红书应该向微博学习商业化

经济 | 2023-03-13| 79

小红书擅长打造品牌心智，但缺乏品牌背书能力，抓不住高净值奢侈品客户。而这恰恰是微博的优势。

作者/椰椰

编辑/玉子

产品/新业务回顾

小红书的商业化焦虑再次被摆上台面。

传闻小红书商业化负责人智恒(王雅娟)将于近期离职。智恒于2020年3月加入小红书。加入前担任新浪微博高级副总裁兼商业广告总监。

不过小红书很快就出面否认，随后当事人恒也在朋友圈澄清该传闻为假消息，并表示:“我们会继续努力，让产品长草。”

以“种草”为生的小红书，一直背负着资本对其商业化的期待。

2011年11月，小红书获得E轮融资，估值高达200亿美元。被投资的企业有腾讯、淡马锡、阿里巴巴、天图投资等，被资本市场寄予厚望。

2002年5月6日，小红书发表《社区商业公约》，透露出商业化的渴望。

然而，融资200亿、市值等于4个微博、20个知乎的小红书，却始终在商业化中摇摆和纠结。

小红书80%的收入来自广告，20%来自电商。但目前广告业务进入瓶颈期，电商业务历经八年仍未形成规模，更快被Tik Tok和Aauto挤压。据了解，2022年，小红书的用户数量翻了一番，但商业收入只增长了20%。小红书的商业化也被认为是行业的薄弱环节。

多年来，小红书一直在努力寻找一条自洽高效的商业化道路，同样是“社区+UGC”模式的微博就是一个很好的借鉴。

第一，增加收入不增加利润

小红书一直被认为是新品牌的营销重点，品牌商(尤其是新消费品的品牌商)特别重视小红书的营销投入。

此前，完美日记、袁琪森林、钟雪等新兴品牌实现了从0到1的突破，都部分归功于小红书的“种草”。

与很多平台不同的是，小红书强调其作为内容社区的属性，采用去中心化的算法，让每一个普通用户的图文帖子更容易获得影响力。当很多平台都在打造KOL和爆款账号的时候，小红书却走了另一条路: KOC为主体，优质内容分享为主体。

这种小红书确实赢得了用户的喜爱，在年轻人中影响很大。截至2022年1月，月活跃已达2亿。最近采访了一些年轻人，他们说一开始会搜索和使用小红书。“小红书内容优质，内容生态多样。”

一方面内容欣欣向荣，另一方面却是商业化瓶颈问题。

2020年，小红书总收入约10亿美元，广告业务收入约8亿美元，电商业务收入2亿美元。

过去三年，估值200亿美元的小红书面临更严峻的营收压力。消息称，小红书广告部2022年全年营收目标为240亿元，是去年的两倍多，很多业内人士反映压力很大。

因为小红书画的是商业广告，以前很多商家都是跨平台，直接给KOC/KOL做广告。后来，小红书的品牌合作平台更名为“小红书蒲公英”平台，类似于Tik Tok的“星图”和哔哩哔哩的“烟火”。

去年，小红书提出了《社区商业公约》，规范小红书广告的交易和营销行为。强调要在平台内完成交易，不允许引导交易在站外完成。并且在媒体交流会上，小红书社区生态负责人印石明确指出，如果品牌商家不符合公约，小红书会进行治理。

平台外盘交易严重的原因是平台服务费高。小红书采取双向提成，会分别向品牌和博主收取10%的费用(拼多多、阿Aauto Quicker、哔哩哔哩和Tik Tok的提成率为5%-7%)。针对这种行为，小红书在2019年出台规定，要求入驻机构缴纳20万元保证金，“私订”将直接扣款20万元。

可见，陷入商业困境的小红书正在努力巩固广告收入池。

但我们不得不面对的事实是，互联网广告收入已经见顶。2022年，互联网广告年增长率降至6.1%。随着互联网监管和裁员的风波，泡沫营销在未来一定时期内的投入必然会减少，互联网广告营销将进入更加理性的阶段。

在这种背景下，小红书的广告营销也很难产生大的增长。

在电商领域，小红书已经建设多年，但仍是软肋。小红书作为种草平台，无法避免用户站内种草，站外消费的问题。TF证券研究报告显示，小红书直播商品的UV(浏览用户)转化率为4.3%，图文内容仅为0.5%。

与此同时，同样在增加电商的Tik Tok和阿Aauto Quicker，已经走出了“兴趣电商”和“信任电商”的模式，成为可以和一淘抗衡的存在。反观小红书，电商业务一直卡在瓶颈。

提高商业化效率和ARPU价值是小红书必须跨越的一道坎。

第二，“种草就是种草”[S2/]

小红书的变现难度与其内容社区的调性密切相关。

小红书的核心是UGC。为了保证内容质量，采用去中心化算法，给中长尾内容曝光机会。

在小红书中，87.8%的用户是5w的关注者，100 ~ 1000 W粉丝的KOL(不含明星)只占0.1%。相比同样主张去中心化的Tik Tok，100 ~ 1000 W粉丝的KOL(不含明星)约占0.5% ~ 2.0%。

而且不同的是，大部分平台只能接受腰头博主的广告，小红书只要用户达到5000就可以接受广告。

在小红书里，普通人的想法更容易被看到，有助于产品口碑力的传播。平台上的优质内容主要由普通用户贡献，涵盖日常生活的多个方面，不仅有美妆、服装，还有求职、租房、检测、健身、家居等。小红书上有优质的内容博主。甚至很多用户会用小红书做搜索引擎。

另一方面也导致小红书头部KOL的缺失。相比于Tik Tok和Aauto Quicker频繁的爆款博主，小红书还没有产生有影响力的KOL，所以无法带动直播带货，也无法带动用户形成新的产品习惯。

缺少KOL的小红书更适合小品牌和新兴品牌的营销，对新品牌从0到1的实现起到强大的心智构建作用。而成熟、知名的大品牌已经不再依赖小红书的广告，因为产品本身口碑不错，小红书的用户做推荐就像“自来水”。

成熟品牌也不依赖KOC推出这种复杂的方式。他们的目标是流量影响较大的淘宝直播间和Tik Tok电商。而小品牌和新品牌受行业环境波动的影响更大。在经济环境整体放缓的情况下，这些品牌的投放会更加有限。

目前小红书的调性主要是美妆、服装等消费品共享，这也限制了其他品类的商业转化。

事实上，小红书的用户生态越来越多元化，不同的品类产生了优质的内容，比如游戏、家电、电影、房产、学习等。，并且慢慢成长为一个多元化的社区平台。

但受限于社区调性，小红书并没有进行多方面的业务拓展，仅限于美妆和新消费品。

在现有流量模式无法带来收入增量的情况下，小红书需要重新评估社区价值，寻找新的解决方案。

第三，小红书要向微博学习商业化

内容生态多元化是小红书社区的趋势，也是小红书未来新的增长点。

可以参考微博。和微博类似，小红书也是一个UGC很强的图文内容平台，形成了多元的内容生态。微博的主要收入也是广告业务。

在微博中，每一个垂直类别的内容都得到了细分和运营，带来了收入的增加。比如在电影板块，微博已经形成了电影宣发的方法论，在电竞游戏、汽车、电子产品、美妆、体育等方面。，只要形成了垂直内容的规模，就进行了专项运营，形成了针对性的营销方案。

小红书的营销重在爆款逻辑，用户口碑反哺品牌声量。品牌用少量KOL引导话题，再用大量尾部KOC沉淀口碑，聚焦中腰KOL打造爆款笔记。

其核心逻辑是从评价笔记中，抓住用户需求，完成品牌价值和口碑的铺垫。

微博中舆论强势，热点事件更容易发酵。商业化是“引爆话题传播”的逻辑。

在一个营销事件中，明星和KOL提供核心话题，他们的博文势必会通过微博的数字营销平台“聚宝盆”进行投票。借助KOL的影响力，明星和头部接触到非粉丝，获得更多自然流量，实现破圈营销。

微博作为中文网络最大的舆论场，更有利于品牌破坏，为微博积累了大量高净值客户。国内外知名品牌，不同种类的商品和服务，都是依靠微博的影响力来完成快速毁灭的。

在小红书中，品牌营销靠的是内容沉淀，关键在于长尾效应，适合新品牌的形象塑造。同时，沉淀的过程也伴随着试错，一些营销过度、实际质量一般的产品会逐渐被用户淘汰。

相比微博，小红书擅长打造品牌心智，但缺乏品牌背书能力，抓不住高净值奢侈品客户。这恰恰是微博的优势，也是小红书应该向微博学习的地方。

如果有一天，品牌以上小红书为荣，那将是小红书商业化的里程碑。