谁在“打败”徐福记?

商业 | 2022-08-07| 2

文|伯虎财经 灵灵

01 徐福记起家史

1988年,国务院公布了《国务院关于鼓励台湾同胞投资的规定》,规定中给予了非常优惠的政策,一些台商率先试水,开始将生产基地向大陆转移。

徐记食品(徐福记的前身)就是其中的入局者之一。

1992年,徐记食品前往东莞建厂,从事糖果贴牌加工。在大陆发展的这两年,徐记食品看到了大陆市场的极大潜力,并于1994年创建徐福记品牌。

从贴牌代工,到自有品牌,徐福记必须找到一个落脚点。彼时,徐家老二徐乘留意到,每到新年这个节点,春节的销售额几乎能占到许多传统糖果品牌全年的40%以上。不过,即便如此,依然没有一个糖果品牌,能与这一糖果消费节点对应。

为此,徐福记与春节绑定,推出新年糖,自此打开了市场。

定位新年糖后,徐福记做了两件事,对提高市场份额起到了决定性的作用。

首先,采用散装统一定价的方式。徐福记发现,消费者过年买糖,并不会精挑细选,往往是要每样都来一点,因此散装最合适。

其次,设置专柜。散装糖的一大弊端就在于,难以建立品牌认知,消费者很难记住品牌。而徐福记的做法是,用一个大桶装满自家糖果,贴上海报。2000年起,徐福记与沃尔玛、家乐福等大型超市进行合作,设置品牌专柜。

到2007年,徐福记在中国已经拥有88家销售分公司,超过13500个直接管控的终端零售点,成为中国最大型的糖果品和糖点企业之一。2011年,徐福记拥有1.8万条散装柜资源。

精准的定位与市场策略,让徐福记很长一段时间持续坐拥“糖果大王”的名号。2012年,据国家统计局调查评定,“徐福记”牌糖果连续15年全国市场同类产品销量第一名。

遗憾的是,“糖果大王”的甜蜜故事,并没有持续讲下去。随着消费市场的变化,徐福记摘下了“大王”之帽,而甜蜜的负担还在一阵阵袭来。

02 “糖果大王”摘帽

2014年,徐福记市场份额跌至国内第三。

我国糖果行业制造门槛低,市场分散,随着国外糖果企业的进场、本土企业的崛起,徐福记的头部位置并不牢固。

数据显示,徐福记作为行业第一,市场占有率仅有3.9%,与第二名相差不大。与此同时,排名前五的糖果企业中,仅有徐福记一家本土品牌,其他四家均为外资。

频繁曝出食品安全事故也是一大致命问题。

2012年临近春节前,徐福记芒果酥、芝麻香酥沙琪玛及落花生酥心糖的配料中被发现使用了明确禁止添加的TBHQ和BHT。尽管徐福记坚称自己没有违规操作,但在北京、上海、广州等地,仍旧难逃部分超市将其下架。

第二年,徐福记内部食堂被曝食品安全,员工集体食物中毒事件,再次将其推至舆论风口。

过于沉溺线下渠道,也大大阻碍了徐福记的发展。随着互联网的发展,线上渠道成为品牌的重要经营阵地,而徐福记死守线下渠道,直到2018年才转型线上,导致其在渠道上的优势逐渐消失。

事实上,不仅仅是徐福记走下坡,整个糖果行业的日子都不太好过。据市场调查公司英敏特发布的《中国糖果》报告显示:中国糖果市场份额于2014年至2016年期间持续萎缩。2016年规模糖果企业亏损数量达38家。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为:“中国糖果市场难以再回到过去的高增长时代,行业内企业之间呈现的是挤压式竞争。”

中国的糖果市场在不断萎缩,这和国人的健康意识逐渐增强、无糖之风兴起有着紧密联系。不少品牌打出“零糖”“零蔗糖”“代糖”概念,推出相应的产品。打败糖果的显然不是糖果的同行,而是元气森林的无糖气泡水,可口可乐公司的0糖快乐肥宅水。

糖果玩家们不够与时俱进,相应的创新乏善可陈。打开徐福记的天猫旗舰店可发现,沙琪玛、酥心糖等仍是主打,尽管其中沙琪玛推出了一些新口味,但这一产品本身就是高热量的,并不符合消费者的健康需求。

长久以来,徐福记始终坚持传统量入为出策略,实施400多个品类糖果占领市场,却没有进行有力的产品创新。

一位食品专家曾提到,糖果行业近些年来没有什么创新的产品出现,也是整个行业不断下行的原因。

和徐福记一样,多数传统糖果企业均面临产品创新不足、过度依赖春节销售的问题,长期处于传统和低端市场。与此同时,高端消费市场被国外品牌牢牢占据。

以巧克力为例,相关数据显示,很长一段时间里,玛氏、费列罗、雀巢等五家跨国企业占据了80%的市场份额。留给徐福记、马大姐、雅客、金丝猴等品牌的市场空间,少之又少。

徐福记其实也有在尝试转型,从糖果到入局坚果。

坚果市场的确有着可观的机会。数据显示,2019年规模以上坚果炒货企业收入1766.4亿元,同比增长8.7%,利润总额107.9亿元,增长7.92%。

不过,赛道的竞争同样激烈,三只松鼠、百草味、沃隆坚果等强敌环伺,徐福记入局坚果的挑战并不小。

糖果,已然从徐福记曾经的业绩担当,变成如今的甜蜜负担。如何跳出这个怪圈,或许还需要一些创新的答案。

参考来源:

1、翟菜花:徐福记:曾经的糖果大王,再难重回巅峰

2、IC实验室:被时代抛弃的糖果巨人:徐福记三十年商业浮沉史

3、新商业要参:一代糖果大王没落史:曾年销60亿,如今形同资本弃子

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