“七夕不咕呱，蛙瑞喜欢你”“浪漫的不是男朋友，是乾昌珠宝”......

七夕，于消费者是互赠礼物表达爱意的节日，于品牌，正是最好的“冲业绩”节点。在瑞幸、乾昌珠宝等七夕营销动作引起一众热议的同时，一向重点发力这个“浪漫经济”的化妆品品牌们，也正奔波在“七夕礼盒”的路上。

但值得注意的是，并非所有消费者都如同品牌般对七夕充满热情。在有人提出这种节日就需要送礼物的同时，也有人提出“最讨厌这种节日。”

那么，在这种两极分化的七夕消费市场，七夕过后，各显神通的化妆品品牌们究竟表现如何？七夕美妆市场又呈现出什么趋势？

七夕限定经济火热，美妆业绩却降温

化妆品作为七夕礼品，一如既往延续着热门态势。

据唯品会、京东、“什么值得买”等多方平台数据显示，今年七夕节前夕，美妆香水迎来一波小高潮，其中北京、深圳、重庆、广州、成都、上海、西安、东莞、武汉、昆明等城市买入量排位全国前十。

而聚焦用户画像和需求偏好，据京东数据显示，“95后”和“00后”在七夕礼品消费中占比达69.3%，其中“90后”在七夕送礼人数占比第一，礼物选择上他们更偏爱购买新品，近一半的新品被其买走，香水彩妆占据新品销量达45%。

纵观发力“七夕活动”的美妆市场，限量版、线上销售、礼盒是品牌们聚焦的三大关键词。而国际美妆和国内新锐品牌虽然都重点发力七夕，但从品类方向来看，两者却略有不同。

据记者不完全统计，国际美妆品牌多把重心放于护肤品和彩妆两者，新锐品牌则以彩妆见长，如完美日记、花西子、酵色便早早地推出了彩妆限定礼盒。对比价格，国际美妆品牌的七夕礼盒价格集中于800元—1000元，新锐彩妆品牌礼盒的价格均在200元—300元不等。

不过，在品牌们的系列预热传播矩阵之下，市场端展现出的战绩却多不理想。

完美日记，已称得上是少数获得七夕市场积极反馈的品牌之一。据完美日记抖音官方旗舰店数据显示，定价309元起的完美日记七夕织爱限定大小礼盒系列已售2.7万件。抖音电商彩妆套装爆款榜显示，完美日记该礼盒产品为榜单第一名，30天售出999+万元。此外，279元起的七夕信封礼盒在完美日记旗舰店月销也达到了4万+。

此前便遭受无数吐槽的国货选手花西子，则表现不佳。据抖音七夕彩妆礼盒爆款榜数据显示，30天内花西子售出46.6万元。花西子天猫旗舰店中定价299的珍心告白礼盒月销为1万+。同样，在酵色天猫旗舰店，4个以“七夕礼物”为关键词的商品中，最高月销仅有5000+。

此外，放眼国际美妆，其销量也并未展现优势，反而让人感觉有些“卷”不动了。如，阿玛尼借势王嘉尔、钟楚曦推出的七夕限定余生暖恋礼盒，在官方旗舰店月销1万+；雅诗兰黛携手李现以“释爱无忌，七夕‘现’定”为主题的七夕限定礼盒天猫旗舰店月销也仅有7000+。

线下销售呈集中式爆发，男性用户唱消费主角

而在线上渠道的品牌厮杀中，线下渠道则更显冷清。诸多线下商城的化妆品专柜销售工作人员表示，销售与平常并未有太大增长。

但区别于其他节日的销售节奏，线下七夕的销售节奏更为集中，早则提前一周，有的甚至在七夕当天才会出现骤升。

例如，银泰百货披露数据显示，直到7月28号，美妆礼盒在银泰百货线上线下的日订单量才开始明显上升，28号较前一天增长了十倍，一直到8月4号七夕节，日订单量都维持在高位。

值得注意的是，在以7月28号为截点日订单量上升的同时，消费者性别比例也出现了显著波动。七夕期间，银泰百货日常占比不到10%的男性用户，蹿升到最高占比近45%，而礼盒是其选购礼物的首选。

这种男性消费骤涨的态势，也出现在免税渠道。据京东国际数据显示，7月以来，男性用户“美妆”、“护肤”等关键词的搜索量环比增长108%，购买免税美妆产品的男性比例，也从上月的22%逐渐攀升至30%。在男性用户购买的美妆、护肤品牌中，35%海蓝之谜品牌的产品均被男性买走。

而七夕这种更为集中的销售节奏，一定程度上是与消费者的“拖延症”密切相关。京东数据显示，七夕前两天95后、00后网购成交额人数占比近70%。

这种“拖延”的习惯，也为距离消费者更近的实体零售门店和可提供即时派送的平台赢得了销售机会。以京东到家平台为例，七夕期间，彩妆套装的销售额环比上周增长了112%，香水的销售额环比上周增长63%，唇部彩妆增长了65%，进口面部护理销售额增长近2倍。

同样，据福州汇美聚贸易有限公司负责人柳云霞朋友圈透露，在泉港中闽店开展的卡姿兰沙龙，七夕当日销售额达到了1.37万。

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总而言之，在火热的七夕节日下，美妆浪漫经济降温已成为常态，能突出重围获得显著增长者已是寥寥。

而究其根本，是疫情带来的经济压力，加之对品牌端频繁的营销轰炸的“厌倦”心理，使得消费者对于浪漫经济的套路逐步不再买账。若品牌不能玩出新意，展现出实力和诚意，以节日限定营销拉动销量的战略有用，但程度有限。最终以流量和营销包装出的浪漫礼盒，终将成为品牌端的独角戏。