芒果TV补上“剧集”这块板了吗?

观点 | 2022-08-06| 1791

芒果TV综艺的强势和剧集版块的不足,行业对此早已有比较明显的认识。但自去年5月推出季风剧场后,芒果TV补上剧集短板的积极态度是明显的。特别是今年5月湖南卫视和芒果TV举行“逆风双打”联合招商会时公布了一系列剧集片单,其中既有多种题材的季风剧场新作,也有更多与湖南卫视联播的黄金档大剧。

在2021年8月的芒果超媒投资者关系活动记录中也提到了当时的未来内容投入规划:“公司在努力将综艺优势转移到剧上面,目前拥有20多个剧制作人团队,未来2年会发展到40-50个。”

这几年其实有一些潜在的市场变化值得注意。以近三年云合数据的全网连续剧有效播放为例:芒果TV剧集在2021年表现最弱,有效播放TOP20中没有一部入榜;但在2020年,芒果TV虽然没有独播剧进入TOP20,但却有《锦衣之下》《完美关系》《瞄准》《秋蝉》《如果岁月可回头》《琉璃》等六部多平台联播剧进入TOP20榜单,2019年也有《封神演义》《少年派》《青春斗》《如果可以这样爱》等多平台联播剧进入前二十。

变化在于,2021年以来,头部剧集中的独播比例大增,而多平台分发的联播大剧也很少再“带上”芒果TV——2021年云合数据有效播放TOP20中独播剧高达14部,2020年仅有6部;而曾经司空见惯的爱、优、腾、芒四大平台一起分发的情形,也在2021年头部剧中基本绝迹,《司藤》《你是我的城池营垒》《突围》《山海情》等联播大剧都是爱、优、腾三平台联播。2022年H1这种趋势还在深入,2022年H1有效播放TOP20中,11部独播剧,7部双平台联播剧,三平台联播的新剧仅有《特战荣耀》1部,四平台联播剧为0。

行业整体越来越趋向于电视台+网络平台独播的模式,纯网剧也更倾向于独播或双平台联播,头部大剧多平台联播会越来越少。在降本增效、总体内容规模倾向于总量减少、精品化的趋势下,各大视频平台显然都更倾向于尽量将头部剧集作为护城河,对芒果TV来说,依靠全网内容补充剧集内容储备将越来越困难,而从自身发展角度而言,建立起属于自己的剧集内容护城河意义也非常重要。

而芒果TV近一年多在剧集领域的布局发力,读娱君认为可以从大剧、季风剧场、微短剧三个大方向来分析其成效。

多部大剧,谁来撑起基本盘?

常规大体量剧是维持平台日常热度的一大主力。年初至今,芒果TV播出的常规大剧主要有《冰球少年》《尚食》《幸福二重奏》《玉面桃花总相逢》《凭栏一片风云起》《好好说话》《大山的女儿》《遇见璀璨的你》《少年派2》等,其中《尚食》和《少年派2》应该是平台内最头部的独播大剧。

2月22日上线的《尚食》是纯网播剧,许凯、吴谨言作为男女主演热度颇高,剧情主题结合历史、美食和爱情,据悉幕后班底沿用《延禧攻略》《鬓边不是海棠红》原班人马,画面品质突出。截至目前《尚食》在芒果TV累计播放量约23亿(来自猫眼APP统计,下同),豆瓣标记人数2万7。这一数字是芒果TV站内第一梯队水平,但距离出圈爆款则有差距——作为对比,2020年芒果TV独播剧两大出圈爆款《以家人之名》《下一站是幸福》播放量分别是54亿和46亿,豆瓣标记人数分别为27万和18万左右。所以说《尚食》算是勉强完成了作为平台大剧的基本使命,但口碑热度未能超过各方预期。

《少年派2》目前则隐约有进入年度热门剧行业的可能性。上线仅半个月《少年派2》的播放量就已突破22亿,接近《尚食》全剧水平。且该剧还连续多日进入猫眼、灯塔热度前五,登上过快手文娱榜第一,目前还在抖音剧集8月1-7日周榜第一,豆瓣评分达到7分,作为续集在口碑和热度表现上均超过了2019年的《少年派1》。

《少年派2》保留了上一部的核心演员阵容,张嘉益、闫妮的组合在《装台》合作后大众好评度相当高,而年轻一代里赵今麦又在今年的《开端》里大火出圈了一把,已有成为同龄人里热度顶流的趋势。同时第一部也并不算高起点,《少年派2》在剧情、表演和社会议题角度相比第一部都不露怯,目前来看很可能成为芒果TV暑期档剧集热度的最大支撑。

此外值得一提的就是《大山的女儿》了。在2021年的主旋律献礼剧大潮中,口碑达到神剧级别的《觉醒年代》(9.3分)、《山海情》(9.2分)、《功勋》(9.0分)均未能在芒果TV上线播出,错过了主旋律剧历史级别的口碑进阶不可谓不可惜。《大山的女儿》是2022年豆瓣评分最高的国产剧,9.2分比起去年的几部高分献礼剧也并不逊色。对于平台而言,这样的口碑突破有超越播放量高低的价值。

此外的《玉面桃花总相逢》《凭栏一片风云起》等常规剧集就乏善可陈了,传播热度基本只是停留在粉丝圈层和平台固有用户之内。2022年至今芒果TV大剧上《尚食》算是完成任务、《少年派2》表现可圈可点,但总体而言,还没有出现能与全行业头部大剧争夺热度的“国民大剧”。

从此前发布会来看,芒果TV与卫视金鹰独播剧场台网融合的《天下长河》阵容庞大,有望实现进阶“国民大剧”的目标;《非凡医者》《长安十二时辰2》《落花时节又逢君》《胡同》等项目从题材阵容来看各有亮点,也有成为市场主流大作的可能性。

模式若不改,“季风剧场”打响品牌难度大

平均集数相对短的“季风剧场”从一开始就更偏向垂类创新、口碑提升、话题突破的方向。“季风剧场”开播以来的剧集如下:

总体来说,读娱君认为季风剧场这一年多来有一定特点、掀起过“水花”的作品情况是:

《猎狼者》,第一部但至今也是季风剧场中最有“先锋意味”的作品,虽然剧情口碑高开低走,但至少最终集均播放量过亿,豆瓣也仍在7分以上,整体仍是剧场中比较出挑的;

《我在他乡挺好的》,季风剧场口碑最高,豆瓣标记人数超出其他剧一个级别,播出时在微博等社交平台有较高的讨论热度,但可惜的是未能形成全面出圈的结果,最终播放量并不突出;

《沉睡花园》,16集体量播放量却达到剧场最高的22.43亿,龚俊带来的“顶流”效应明显;

《江照黎明》,集合了马思纯、白客等看点颇多的演员,女性悬疑也是很容易出彩的题材,开分一度超过8分,但观众大都对结局十分不满,最终口碑大幅度垮塌;

《没有工作的一年》,具备社会话题度,但给人的感觉是各方面都比《我在他乡挺好的》差了一点;

而《妻子的选择》《张卫国的夏天》看点是黄磊孙莉夫妇,网络上对于演员本人的话题讨论远远高于剧集本身。

读娱君此前已经对季风剧场有过分析,对芒果TV来说,“季风剧场”能为平台提供紧缺的多元化剧集内容,同时和湖南卫视周播剧场联播的模式也无需付出过多成本。但从目前结果来看,打响剧场品牌则很困难,原因在于剧场内作品上下限表现极不稳定、作品风格和节奏不一、卫视周播模式反而拖累短剧集热度。虽然剧场中也有《天目危机》《江照黎明》等创新题材纯网播尝试,但显然量级还是不够的。

在读娱君看来,季风剧场要解决的问题有两大方面:其一是品控,不应该用“填充内容”的逻辑放入一些良莠不齐的积压剧,以至于拉低观众对整个剧场品牌的预期;其二是排播模式,周播剧场模式与当下主流观众的习惯是背道而驰的,更与季风剧场中经常出现的悬疑、现实等强情节题材剧集风格格格不入,对于整个剧场内容的传播都会有不能忽略的负面影响。这个问题要解决,卫视和芒果TV两方总要有协同上的大手笔改变,这在目前台网深入融合的大趋势下其实也是可以期待的。

小而美,微短剧能否赛道超车?

微短剧市场是当下各视频平台争相投入的一个新环境。读娱君认为这个市场目前有这样几个特点:

一,投入门槛相对常规剧集较低,有更多创新和尝试的空间,成功以小博大后对平台而言效益惊人;二,短视频成为移动互联网的“基建”后,有力带动了大众对剧情向短内容的消费需求,而微短剧相比UGC短视频在制作水准上有自己的优势;三,视频平台整体寻求降本增效,在剧集领域的具体策略大都是集中投入头部大剧、降低腰部以下内容采购、将中小成本内容更多放到分账体系下与制作方共担成本收益,这恰与微短剧市场的兴起逻辑相符,也更容易催生出更多优质微短剧内容;四,因为市场尚起步不久,大家都在前期发力阶段,长视频平台规模大小并不会对作品传播形成决定性因素。

目前各平台的微短剧布局都有收获,腾讯视频短剧《拜托了!别宠我》累计分账超3000万元,《大妈的世界》以豆瓣8.1分口碑破圈;据猫眼数据,优酷截至2022年6月上线了111部短剧占市场总量的65%,以量取胜;B站、快手、抖音等也各有《片场日记》《长公主在上》等热门爆款出现。

芒果TV在微短剧市场中的投入,目前来看回报效益是要高于长剧领域的。战略角度上芒果TV对微短剧较为重视,不仅在APP核心位置给了短剧曝光,还推出了大芒APP以主打微短剧内容。而从内容角度而言,《念念无明》已经成为微短剧以小博大的典型案例,其播放量已经接近6亿,豆瓣评分在7分以上,标记人数达到2万7,超越了芒果TV上不少常规剧集内容。此外《别惹白鸽》《钦天异闻录》《刺客学苑》《进击的皇后2》等创新题材也均收获了可观的市场反馈。

从目前取得成绩来看。芒果TV只要在微短剧市场敢于发力,在新兴领域取得“超车效应”也是有可能的。

结语

对于任何一个综合性的长视频平台而言,多元剧集内容都是不可或缺的,芒果TV自然也不例外。更何况芒果TV的会员规模已经在2021年突破5000万,当平台付费会员规模继续寻求突破时,过去以爆款综艺内容在年轻、女性群体中获得的优势已不足以支撑高速增长,为了迈向“第一梯队”,在剧集领域迎头赶上也是必要的。近一年芒果TV的剧集布局取得了一些成果,但考虑到剧集规划的周期较长,更显著的提升可能还需要时间吧。

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