泸州老窖啃老本,1573难“冲三”

商业 | 2022-08-06| 885

“你能听到的历史124年,你能看到的历史162年,你能品味的历史428年,国窖1573。”

这句经典的广告词停留在很多80、90后的记忆中,而“能品味到的历史”,从428年变成了449年。

这款即将有450年历史的国窖1573正身负重担,带着泸州老窖(000568.SZ)向白酒第三的位置艰难冲刺。

可在这句广告语诞生21年后,泸州老窖似乎离白酒前三的位置越来越远:根据2022年第一季度财报数据,茅台(600519.SH)营收322亿元,五粮液(000858.SZ)营收275亿元,洋河股份(002304.SZ)营收130亿元,山西汾酒(600809.SH)营收105亿元,泸州老窖营收63亿元。

这支诞生在世纪之交的国窖1573,又面临着怎样的未来。

浓香型白酒的象征,用新概念做差异化

7月5日,国窖1573联手时尚先生Esquire发布创意微电影《冰·JOYS HOTEL》,为国窖1573全新12°C冰镇体验带来了全新的推广宣传。

这是国窖1573持续发力“白酒冰饮”概念的又一重要营销事件。泸州老窖在极力打造高端白酒差异化的路上另辟蹊径,出人意料地开始培养传统白酒的新饮法。

其实,“白酒冰饮”概念已推出14年。14年间,泸州老窖7位国家级品酒大师通过反复试验与品鉴,发现冰镇可以让国窖1573原本的醇香再度聚集,冰镇至8-15°C时饮用口感舒适,当温度刚好达到12°C时,酒分子结构可达致最和谐状态。

近几年,泸州老窖加速了“白酒冰饮”概念的营造,通过策划各类营销事件,试图为国窖1573迅速出圈提供良好的助力:

2018年,“冰饮风尚”升级为“冰·JOYS”,并在北京三里屯举办冰窖酒吧快闪店;

2019年冰·JOYS邀请王千源、黄景瑜、黄觉演绎“冰·JOYS先生狂想”,同时将冰饮国窖1573闪现至各大城市的知名酒吧;

2020年,冰·JOYS携手音乐人张亚东、建筑师马岩松和艺术家徐震,上演国窖1573冰·JOYS“冰火之道”艺术展,拉开“冰火之道”的序幕;

2021年,国窖1573邀请品牌挚友崔健,发布微电影《冰火之道》,并在全国20城举办冰·JOYS快闪店;

2022年,冰·JOYS回归白酒本源,进行白酒品饮体验的深入挖掘,未来将在10个国窖1573的核心城市开启新一轮的快闪。

从泸州老窖一系列的品牌营销活动呈现来看, 国窖1573无疑想以打造更为年轻化的消费场景,来吸引更为年轻的消费群体。

高频营销活动也代表着高额的广告费用指出,根据泸州老窖2021年财报,2021年,泸州老窖广告宣传费用为17.69亿元,同比增长34.37%。

不过,“白酒冰饮”的概念看似新潮,可是,对现在的年轻人真的能产生很大的吸引力吗?

首先,12°C的建议“冰饮”温度与我们普遍认为的“冰度”似乎高了不少。所以,这所谓的“冰饮”,难道不是伪概念吗?

针对“白酒冰饮”的概念,知名白酒专家、国家白酒技术标准委员会委员、河南省酒业协会总工程师赵书民表示,“冰镇喝白酒作为一个商业噱头我并不反对,但是作为饮用白酒更科学的方法,并不提倡。”

另一位白酒专家蔡学飞也曾对媒体表示,“温白酒会让其口感和刺激性更弱,更舒服。冰白酒其实更多是洋酒传过来,属于混饮鸡尾酒的一个概念,它本身只是饮用场景的差异,没有高低优劣之分。”

至于“白酒冰饮”的口感如何,目前在行业内部也没有统一的观点,更多的只是泸州老窖内部人员的一种评判。

但,在实际的饮用场景中,作为消费者的我们,如何能保证这样的温度呢?

其次,以“年轻人的第一瓶白酒”江小白为例,江小白的火热不仅是因为创意十足的瓶身文案,以及低度不甚刺激的口感,更重要的,还是产品本身的价格定位复合年轻人的消费范围。三者合一,促成了江小白前十年的迅速成长。

现在的小江白,反而开始发力高度酒市场,想要抓住更广泛的消费人群。

消费场景的打造,能反应出品牌方对于自身产品目标人群的定位,而一直定位“三大中国高端白酒”的国窖1573,为何瞄准对于白酒消费欲望并不突出的人群,其营销策略值得思考。

1573的产能瓶颈,难以撑起“冲三梦”

花样百出的营销手段,究其根源,仍是对拔高销量的一种刺激。

泸州老窖现任董事长刘淼2015年上任,成为一把手的刘淼自上任起,就将“重回三甲”作为泸州老窖的首要目标。

三年后,刘淼在公开场合继续表示,要让泸州老窖在2020年回到行业前三。仅2018年,刘淼至少公开发表过7次类似的讲话。

可实际情况又是怎样的呢。

据各酒企公开数据显示,2022年第一季度,泸州老窖是白酒营收前五企业中唯一没有登上百亿规模的酒企,一季度营收63.12亿元,营收规模远低于山西汾酒的105.30亿元和洋河股份的130.26亿元。

其实,泸州老窖行业地位下滑的趋势并不是从今年才开始的。回顾2021年白酒行业,排名前五的是茅台1326.24亿元、五粮液662.09亿元、洋河235.5亿元、泸州老窖206.42亿元、汾酒199.71亿元。

泸州老窖不仅被洋河夺取了第三的位置,而且与第五名汾酒的差距缩小到了6.71亿元。从2022年第一季度营收来看,汾酒以105.3亿元已经成功超越泸州老窖。

浓香型白酒的鼻祖,上世纪80年代不可撼动的行业老大,沦落到第五位,作为土生土长的泸州人,刘淼当然着急。

不要忘了,在这座以“酒文化”著称的巴蜀西南小城,还有同城“小弟”郎酒正迅速崛起。今年3月,“郎酒酱香产品企业内控准则”发布会上,郎酒集团董事长汪俊林在会上透露,2021年,郎酒销售回款超过150亿元。

面对前有堵截后有追兵的严峻局面,国窖1573的担子显得更重了。

然而,想要重新夺回行业第三名的位置,并不能靠空喊口号。国窖1573的产能是否能跟上销售节奏,是关键。

根据公司2021年的财报,泸州老窖拥有百年以上的窖池1619口,2021年,中高档酒类产量48662.9吨,销量31765.82吨,库存量39177.05吨,产量同比增长100.13%,销量同比增长25.42%,库存量同比增长75.84%。

看似高产的中高档酒类中,国窖1573的产能又有多少?

在《2002年度配股说明书》中,泸州老窖对于产能有如下描述:“公司主要经营泸州老窖系列酒的生产和销售,现存5万吨/年固态发酵酒的生产能力、6万吨/年的散酒储存能力和7万吨/年的白酒包装能力”。

关于国窖1573,在同一份文件中的的表述为:“本公司先年产泸州老窖特曲、头曲、二曲系列酒43000吨,国窖1573和百年老窖1000吨。”

而在另一份文件,《泸州老窖集团有限责任公司2015年度第一期中期票据募集说明书》中,关于国窖1573的产能有了新的表述:“2013年度,公司白酒产能(成品酒)为26.24万吨,产量(成品酒)为17.86万吨,产能利用率为68.06%。因公司高端白酒“国窖1573”只能在百年以上窖池生产,目前“国窖1573”白酒的基酒产能约为3000吨/年, 高端白酒窖池产能限制对公司未来扩大销售存在一定的影响,存在一定的产能不足风险。 ”

旗舰产品国窖1573的产能,结合泸州老窖先前发布的相关资料与同行及媒体的测算下,3000吨基酒的产能是比较合理的数值。

想方设法,突破国窖1573产能天花板

3000吨基酒产能的国窖1573,显然不能满足刘淼此前制定的2020年完成200亿的销售目标。根据2021年年报,占泸州老窖营收大头的中高端酒类共计收入184亿元,至于国窖1573贡献了多少数据,可想而知。

在白酒行业有一句话,“浓香的局限在时间,酱香的局限在空间”,因此,对于浓香型的国窖1573来说,百年窖池数量的重要性不言而喻。

因此, 提升国窖1573产能的最重要手段,就是想办法扩充窖池的数量。

可是,泸州老窖在百年窖池的扩能上似乎用宣传绊住了自己的前进步伐。

首先,国窖1573在诞生之初就是打着“明代流传至今的百年窖池”这样的营销口号。根据泸州老窖自己公开的窖池信息来看,真正的明代窖池一共就4口。

那,突破产能天花板有没有新办法?

有。此前,就有新闻爆出泸州老窖自研出了所谓的“窖泥复刻”技术。

2020年10月9日,泸州老窖原酒鉴评会在北京召开。鉴评会上,专家们对2019年和2020年同期生产的智能化酿造原酒、30年以上窖龄的窖池酿造原酒等酒样的口感、风味特征进行了盲评。

专家们认为,基于窖泥复刻技术的智能化酿造原酒窖香、粮香馥郁、香气舒雅、酒体醇甜丰满、诸味协调,其口感和风味特征,已达到窖龄30年以上窖池酿造的原酒质量水平。

也就是说,泸州老窖开始尝试通过“窖泥复刻”技术,来“催熟”酒窖。

网友对于泸州老窖的“窖泥复刻”技术给与的评价是“酒的老熟是需要通过时间来驯化,而不是通过技术来加速。”

作为白酒的“原教旨主义者”们,肯定会对泸州老窖走“科技路线”略感不满。但是,为了早日实现此前制定的目标,偶尔“急功近利”未尝不可?

而真正能够为国窖1573提供产能加持的,还是不断实施的技改项目。

7月14日,泸州老窖公告称,拟以全资子公司泸州老窖酿酒有限责任公司为主体,投资实施泸州老窖智能酿造技改项目(一期)。该项目总投资约47.83亿元。

加速新窖池的培育,将新建产能投入到中低端产品的生产,从而实现置换此前生产中低端产品的窖池,以投入到国窖1573的生产中去。

不过,置换出来的窖池,必然不可能是百年窖池,这又会对国窖1573这款产品带来品牌上的折损。

国窖1573的品牌故事似乎已经说到了头,“白酒冰饮”的概念也并没有真正实现破圈,而自身的产能又不能撑起对于未来的野心。

国窖1573,会逐渐迷失在时间的长河之中吗。

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