后出海时代:“陡坡式增长”失速,“阶梯式增长”到来

观点 | 2022-08-05| 9004

移动互联网时代的前十年,市场见多了流量红利带来的高速度增长,一旦赛道或企业的增速放缓,便常常招致一片质疑之声——颇有点“由俭入奢易,由奢入俭难”的意味。

近两年“流量红利见顶”已经成为国内互联网产业的大背景。随着越来越多的企业把目光放到海外,市场重新燃起对于高速度增长的热情。

只是热情之下依旧“挑剔”:今年5月,媒体报道跨境电商独角兽Shein年度销售额增长率从2020年的250%下降到2021年的60%左右,2021年下半年收入增速也低于预期,此后市场便响起对于其“触顶”的质疑声;TikTok的全球下载量从2020年的9.11亿下降到了2021年的6.7亿,市场又马上担心TikTok会被Meta的Reels短视频功能抢走拥趸。

我们应该知道,海外一些市场也已过了“跑马圈地”的时代,流量成本也在逐渐上升。据《中国品牌出海模式洞察及趋势情况报告》,2021年Facebook的CPC广告费用上涨到0.5美元至3.5美元,Google广告的平均点击费用也上涨至2.69美元。

加之Shein、TikTok等平台已经较为可观的渗透率,增长放缓已经是确定的事情,所以大可不必如此敏感。

更应该关注的是,增长企稳背后,企业有没有跑出更高的盈利效率、有没有积累起更难打破的竞争壁垒、有没有探索出能够撑起下一个故事的第二增长曲线。如果有,那么在一段时期的放缓过后,企业仍有能力迈上下一个阶梯,进入下一个高速增长阶段。

在当下的市场环境之中,这种“阶梯式增长”或许才是企业理性的成长路线,而观众一味追求的“陡坡式增长”,难免会因为长期负重、步履虚浮而一朝跌至深渊。

“阶梯式增长”的理性曲线

市场喜闻乐见的“陡坡式增长”,其在海外的崩陷速度似乎比国内更快。

中国是一个拥有十多亿人口、文化相对统一、互联网基建设施相对一致的巨大单一市场,互联网产品在这里发展的“坡道”显然够长。而到了国外,刨除难而重要的本地化工作,市场环境的细碎已经足够给产品“大刀阔斧”地买量带来各种麻烦。要靠买量来换增长,这条“坡道”本身就不够长。

除去外部环境限制,“陡坡式增长”更会让出海企业产生“内压”。正如上文所说,“陡坡式增长”会让企业始终承压于规模的扩大。

对内而言,资源被集中分配至增长方面,难有余力均衡发展、筑牢技术基底,而这对于拥有技术本质的互联网公司是致命的,意味着没有核心壁垒的建立;对外而言,企业对抗风险的能力差,面对诸如流量成本上升、竞品冲击等市场环境的变化难以从容应对。

而增长期、平台期、增长期交替进行的“阶梯式增长”则能够使企业很大程度免于这些弊端。利用平台期,公司可以总结、积累、研究、探索,平衡发展,攻守兼备。

可以说,“阶梯式增长”是更加理性的成长曲线。

反观一些出海大厂的成长历程,不难发现其中的“阶梯式增长”曲线,而帮助公司迈上下一个“阶梯”的往往是产品、业务线的上新,这些关键性的上新又与平台期的探索和积淀密不可分。

· 米哈游

米哈游的《原神》可谓近年来中国游戏出海最成功的一款现象级产品。《2022国内手游出海白皮书》显示,在全球2021年中国手游出海收入排行榜上,《原神》在美国、日本拿到第一,在韩国、东南亚居第二,在欧洲处在第三。

这样亮丽的成绩绝非一蹴而就,背后,是米哈游经历多次突破的“阶梯式增长”。

很难想象,2011年成立之初的米哈游,要靠在创业大赛的演讲中拉赞助、靠上海科创中心的10万元无息贷款支撑完成第一款游戏的研发。正是这款二次元游戏《Fly Me 2 the Moon》,帮助米哈游吸引到了100万天使投资,迈上了发展的第一个“阶梯”。

此后,米哈游大胆布局横版射击闯关类二次元游戏《崩坏学园》和《崩坏学园2》,并与B站进行联合推广,碰撞出惊人火花。找准市场的米哈游由此迈上第二个“阶梯”,《崩坏学园2》在B站的联运月流水一度达到千万级别。

经历了技术磨练,又获得资本积蓄的米哈游将《崩坏3》升级成了二次元3D动作游戏,其视觉表现、操作手感等方面在2016年上线时已处在国内顶尖水平。依旧通过与B站的合作,《崩坏3》上线9个月累计流水超过11亿,月均流水过亿,成为垂类第一。米哈游的业务量级也随之迈上第三个“阶梯”,跻身国内顶尖的游戏开发商行列。

而在这之后,米哈游进入了漫长的平台期。外界看来是公司和产品的静默,而实际上,米哈游正进行一场押注上此前所有积蓄的惊心动魄的“豪赌”。

《原神》项目于2017年1月立项,2019年6月首测,2020年9月终于迎来公测,研发阶段历时超过3年半;项目团队从2017年的150人,到2019年末的400人,后又继续扩大;研发难度直指此前鲜有人触及的全球、全平台、开放世界,仅在研发阶段就花掉了1亿美元。

平台期在人力物力上的巨大投入,为米哈游换来了一个崭新的高而稳固的“阶梯”。《原神》成为了中国游戏出海史的一个里程碑,外界推测,其在2021年为米哈游带来了约300亿人民币的流水。而技术上的积累,也成为米哈游难以跨越的护城河。

今年以来,米哈游的《崩坏:星穹轨道》、《绝区零》、《科契尔前线》等数款新品陆续向市场透露出新的进展。谁又知道,哪款游戏将会引领米哈游迈上下一个“阶梯”呢?

· 字节跳动

字节跳动的发展路径也有类似的“阶梯式增长”曲线。

从2012年今日头条正式发布,经历用户的快速增长之后不断完善流量累积与算法沉淀;到2016年大力补贴短视频创作,孵化独立的短视频平台抖音和火山小视频,驶入短视频快车道;到2017年面向海外推出TikTok,加速全球扩张;再到2018年实现TikTok与此前斥资10亿美元收购的Musical.ly的合并,海外规模与增速再上一个台阶。

如今,TikTok正在海外持续探索电商的可能性,或将借此迈上下一个“阶梯”。

大厂的成果令人瞩目,在迈上多个“阶梯”之后,它们已经成为国内互联网出海的高点。而那些虽然还小,但持续迈步登高的出海中小厂同样值得关注,在它们中间,或将诞生下一个米哈游、字节跳动。

· 赤子城

由85后山东小镇青年刘春河创立、把陌生人社交出海做到国内头部的赤子城科技近日公布了半年业绩数据,其中营收和社交月活的增速有所放缓,因此招致市场的一些负面声音。

但仔细分析,这家公司在平台期内并没有闲着,而是完善了自身的中台系统,做好技术性壁垒的巩固;打磨了社交产品的商业模型;还同时在欧美上线了两款合并类游戏,据说即将进入规模化推广阶段,蓄势待发。

而且,从业绩本身看,上半年,这家公司的归母净利润同比翻倍,远超收入增速30%,正说明其在这一阶段由增长速度向增长质量的倾斜。有技术核心做“里”,社交和游戏两个方向的产品上新做“面”,我们有理由相信,赤子城科技即将迈上下一个“阶梯”,向着下一个“高增长期”发起冲击。

在平台期实现高质量增长

无疑,在平台期积聚的力量会成为公司下一个增长期的动力源泉,决定了下一个“阶梯”乃至更长远的业务发展过程中基底的坚固程度。

而不管出不出海,互联网企业的最核心壁垒仍是数字化能力。如今我们提起位于出海领域顶端的几家公司的绝对优势,都与数字化能力息息相关。如米哈游狠砸研发成本积累的领先的研发能力;如字节跳动沉淀的让全球用户“上瘾”的推荐算法;如Shein打通的一条数字化的供应链模式。

可以说,数字化能力对这些公司的产品及运营模式本身、进而对用户和整条产业链产生了深远影响,是公司实现跃迁、不断迈向下个“阶梯”的技术杠杆。

而平台期,正是企业沉淀数字化能力的关键阶段。

我们看到,赤子城科技也在平台期重点建设和升级公司的中台体系。中台覆盖其产品在研发、运营过程中的方方面面,使这家公司拥有独特的竞争力。

产品端,中台体系帮助其社交、游戏产品实现各类功能的复用,并为商业化模型的打磨提供分析指导,沉淀出不同地区的用户画像;运营端,中台体系帮助提升产品内的内容分发效率,具备语言翻译、内容审核等功能,并帮助运营人员进行全球内容创作者的管理。

可见,中台体系作为赤子城科技的核心数字化能力,对于其研发、运营效率的提升起着关键作用。就结果而言,它帮助这家公司实现了多产品+多国家的“复制能力”,高速度、低成本地把更丰富的产品矩阵覆盖到更广阔的目标市场去。

比如去年才加入矩阵的视频社交应用Yumy,在中台的驱动下实现了产品的快速开发和商业化模型的快速打磨,如今已经进入50个国家和地区的社交畅销榜前10,估计下一步应该就是盈利。

而老产品MICO和YoHo则在优势市场的基础上实现了新市场的开拓。比如综合性社交平台MICO,今年开始重点投入美国、日本等高价值市场,上半年冲进这两个国家的社交畅销榜前15,收入曲线快速上扬。中东起家的语音社交应用YoHo近期也在不少欧洲国家实现突破,目前已经进入包括西班牙、丹麦、瑞典等40余个国家和地区的社交畅销榜前10。

值得注意的是,在拓展新产品、新市场阶段,赤子城科技非常注重本地团队、品牌、内容生态的建设,而并非一味追求规模增长,这种“手动”拉长平台期的做法,使后续增长期的爆发力更强、耐力更持久。

Twitter、YouTube等海外平台上可以看到,这家公司在全球频频举办各种品牌性运营推广活动,比如在美国举办Rap Battle比赛,邀请当地知名Rapper做裁判;在泰国拍品牌MV,请当地乐队和女演员出演;在埃及联合Food Bank和儿童慈善医院举行公益活动,为贫困人群捐款捐物;在日本与大阪政府、日本足球联赛球队等联合举行线下表演,丰富受到疫情打击的文体娱乐活动……

可以看到,赤子城科技在不同产品、不同市场之间复制的并非具体打法,而是立足市场的思路、拓展上下游合作的能力、团队和品牌打造的方式、产品内容生态建设的路径等等,这些方法论随这家公司出海10年的历程逐步沉淀,具象化为中台体系这一核心数字化能力,支撑其不断迈向更高的“阶梯”。

同时,在其重点社交业务线之外,赤子城科技对于第二增长曲线的探索也已经初有成效。今年4月和6月,其两款合成类手游Mergeland-Animal Adventure和Mergeland-Alice’s Adventure分别上线正式版,已经度过了内容和数值的打磨阶段,为规模化推广做好了准备。

data.ai可以看到,Mergeland-Animal Adventure近一个月不断刷新着在海外游戏畅销榜上的排名,目前已经进入加拿大、英国、葡萄牙、澳大利亚等30余个国家和地区的Google Play解谜类游戏畅销榜前30。

利用平台期升级中台体系、在全球市场进一步推进团队、品牌的建设之后,赤子城科技下一个“阶梯”的基底已经牢固。新社交产品顺利增长、老社交产品突破发达市场、游戏作为第二增长曲线显露潜力,任何一样或几样,都可能成为这家公司的下一个“阶梯”,将其推向更高速、持久的增长阶段。

“阶梯式增长”的加速度

如果说巩固自身核心、持续发展业务是一步一个台阶的“阶梯式增长”,那么一些对外的投资、收购行为就为企业带来一步迈两个台阶的可能性,这一点对于出海企业打开海外市场的效果尤其明显。

如上文所说,字节跳动就是靠着收购Musical.ly,并与TikTok合并彻底打开海外市场。

2014年,一款名为Musical.ly的音乐短视频应用悄然上线,迎合了北美青少年的娱乐需求,快速发展起来。在获得猎豹的500万A轮投资之后,Musical.ly的增长势头愈发凶猛,到2015年7月已经成为苹果应用商店美国地区的榜首,超越Facebook与YouTube。

2016年,Musical.ly继续向与美国文化相近的欧洲市场扩张,几乎不费什么力气,其欧洲用户数量就追赶着美国实现快速增长。2016年5月,Musical.ly完成1.2亿美元C轮融资,估值达到5亿美元。

2017年8月,在国内风生水起、日均视频播放量超过10亿的抖音出击海外,宣布投入上亿美元帮助抖音实现国际化。显然,目睹Musical.ly在欧美市场的成功之后,字节跳动将海外设定为实现跃迁的下一个重要“阶梯”。

2017年11月,字节跳动斥资近10亿美元全资收购Musical.ly,当时这款应用的全球DAU超过2000万,其中有600万在北美市场,用户中超过90%在21岁以下。在保持了一段时间的独立运营之后,2018年8月抖音海外版TikTok与Musical.ly正式合并,成为一款应用,Musical.ly大量的年轻活跃用户注入TikTok,为其爆发带来确定性。

2018年12月,TikTok的全球MAU从当年1月的5500万飞升至2.7亿,至2019年12月时已经增长至5亿,此后在疫情下“宅经济”红利的驱动下,2020年7月MAU达到6.9亿。至2021年9月,其全球MAU达到10亿,仅耗时4年多就实现这一里程碑,是Facebook和Instagram的一半用时。

可以说,收购Musical.ly并与TikTok合并,是字节跳动海外业务增长一骑绝尘的开端,推动字节跳动一步迈上两个台阶,画下一条跨越式的增长曲线。

这类例子在互联网出海领域中并不少见。

2016至2017年,昆仑万维曾累计出资2.45亿美元收购海外LGBTQ社交平台Grindr的全部股权,意图入局这一垂直人群的在线社交赛道。然而由于陷入美国的数据安全争议,2020年3月,昆仑万维不得不以6.2亿美元将其出售。

虽然昆仑万维没能借助Grindr成功迈上业务发展的下一个“阶梯”,但这家公司光是从这笔交易中就获得了高达近30亿人民币的投资收益,这也从侧面反映出LGBTQ线上社交这一赛道巨大的价值潜力。

看中这一赛道的不止昆仑万维一家,就在今年,专注海外陌生人社交的赤子城科技曾宣布成立基金参与蓝城兄弟的私有化交易,后者就是一家以LGBTQ社交和健康为主要业务的中国企业,在海外市场也已发展出一定规模。

就在前几天,蓝城兄弟发布公告称,已召开股东大会投票通过合并协议,并会在10个工作日内完成交割。这意味着,蓝城兄弟和旗下的Blued等社交平台未来或将逐渐融入赤子城科技的全球社交生态。

据蓝城兄弟公开披露的数据,2021年其产品的MAU超过700万,海外用户数量占比超过40%,但海外业务收入占比仅为12%左右。乍一看,蓝城兄弟在海外市场,特别是商业化能力方面表现得并不亮眼,它真的能够推动赤子城科技迈上下一个“阶梯”?

在这笔投资中,我们关注的焦点应该有所改变。

字节跳动收购Musical.ly,是由于这款应用已在海外短视频赛道形成很大优势,能够推动TikTok快速驶入快车道。不同于此,赤子城科技投资蓝城兄弟,看中的是Blued在LGBTQ群体中建立起来的一定用户规模和粘性,而在社交产品的商业化方面,这家公司本身就拥有丰富经验,有能力帮助Blued充分挖掘海外用户的价值。

这一点,从赤子城科技的Yumy仅上线一年就已将商业模型打磨完善、冲进50个国家和地区的社交畅销榜前10,就可见一斑。

因此可以说,赤子城科技的目标是凭借此次投资,快速入局LGBTQ社交赛道,切入一个MAU超过700万的社交业务板块,打开全新的增长空间。

从这个角度来看,这笔投资的性价比非常之高。

近日传出消息,Grindr正在通过SPAC寻求与一家公司合并上市,若成功其交易后的企业价值估计为21亿美元。以其2021年的1100万MAU来计算,Grindr的单活跃用户价值将会达到约190美元。

对比之下,蓝城兄弟此次私有化交易的价格约6000万美元,算下来单活跃用户的价值仅约8美元。这其中的巨大差距,显然展现了Blued未来的价值增长空间。

若赤子城科技能够利用自身在海外社交赛道的能力、经验,推动Blued在商业化变现及用户规模的持续增长上实现突破,那么这家公司就可以通过这次性价比极高的投资再迈一个“阶梯”,抓住LGBTQ社交的巨大发展空间实现下一轮高速增长。

尾声

如今,不论是国内还是海外,我们热衷于看到的“陡坡式增长”已经不再符合当下的市场环境,“阶梯式增长”成为更加理性的增长曲线。我们应该关注的是,企业在平台期的总结、积累、研究、探索,是否能够推动其进入下一个增长期,实现更加高质量的发展。

这其中,如米哈游一样每次都通过“豪赌”实现进阶的终归是艺高人胆大,赌赢了自然能够一步踏上高“阶梯”,实现巨大突破,可如若赌输了,此前积蓄的资本实力都将付之一炬。

而赤子城科技的多线发展不失为一个风险低、收益性高的进阶模式。新产品、新市场、新业务线、新投资,其中的任意一项获得成功,都会成为其迈向下个“阶梯”的助推力。这种小步快走虽不能一步登天,却能够绘制出更加稳健的增长曲线,让企业有能力向着下一个互联网出海巨头发起冲击。

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