困于包邮区的老娘舅,何时才能走向全国?

观点 | 2022-08-05| 2

今年不知哪股风掀起了中式餐饮IPO的热潮。乡村基、杨国福、德州扒鸡、老乡鸡都有上市动作,中式快餐迎来发展的黄金时期。

“中式连锁快餐第一股”的争夺战也愈加激烈。

7月5日,中式快餐连锁经营企业老娘舅餐饮股份有限公司(简称“老娘舅”)正式对外披露招股书,拟在上交所主板挂牌上市,公司拟募资8.32亿元,用于连锁门店建设、供应链综合基地建设等项目。本次IPO,公司拟发行不超过6100万股,不低于发行后总股本的15%,本次发行不涉及老股转让。

那么,老娘舅能脱颖而出,夺得A股市场上连锁中餐股的头把交椅吗?

01 困于“包邮区”?

老娘舅冲击IPO的背后是一个70后的创业故事。创始人杨国民是浙江湖州人,湖州地处长江三角洲中心地带,交通便捷,文化底蕴深厚,素来有“丝绸之府、鱼米之乡”的美誉,后来更是兴起了人们熟知的湖州商帮。

据了解,在长江三角洲吴语区一带,老娘舅的意思是“有威望、讲公道的年长者”。

杨国民在2000年注册了老娘舅商标并开设了第一家试验店,产品带着浓郁的地域风味,主打江南口味的米饭套餐,代表餐品包括鱼香肉丝、茶树菇老鸭、鱼肉狮子头、梅干菜烧肉、江南红烧鱼等。

正是因为口味上切合长三角地区,老娘舅在当地十分受消费者欢迎。但也正是因为口味,在一定程度上限制了它的规模化发展,使得老娘舅一时无法走出“包邮区”。

图/老娘舅官微

从老娘舅招股书来看,公司96%以上收入来自直营门店的餐饮经营,分布在浙江、上海、江苏、安徽四个省份/直辖市。

其中,来自浙江的收入占比最高,浙江区域收入占各期餐饮门店营收比为54.08%、56.88%和57.13%,目前老娘舅尚未面向全国其他地区布局经营门店。

因此,老娘舅提到,公司存在销售区域较集中风险。

单从口味上说,如果老娘舅想要走向全国,成为国民品牌,由于其主推江南风味的原因可能会有一定限制,一旦向长三角以外的地区经营拓展,势必要因地制宜,但是作为外来者,老娘舅又未必可以“卷”得过当地的竞争对手,很容易出现“水土不服”的问题。

老娘舅如果想要从中突围,成为中式连锁快餐第一股,需要努力的地方还有很多。

02 业绩见顶?

本身由于口味的问题,让老娘舅的发展主要围绕长三角地区,近几年因疫情反复,老娘舅深受影响,招股书中坦言,今年3月以来,上海地区的疫情发展,致使公司在上海及浙江、江苏地区的正常经营受到了严重影响。公司称,极端情况下或将发生当年经营业绩下降超过50%或亏损的风险。

报告期内,其营业收入分别为12.22亿元、12.07亿元、15.25亿元,归属于母公司所有者的净利润分别为6517.46万元、2070.75万元、6299.22万元。可以发现,业绩出现明显的波动,在一定程度上受疫情的冲击较大,盈利能力还未完全恢复。

不仅如此,老娘舅的盈利能力呈现明显的下降趋势,2019-2021年,老娘舅综合毛利率分别为17.76%、14.58%和16.40%。

据资料显示,截至2021年底,该公司共开设388家门店,其中直营门店364家,加盟门店24家。

剔除未产生营收的门店,自营店出现亏损的家数为93家,占自营店之比为26%,且桌流转率2021年较2020年呈现下降的家数为101家,占自营店家数之比为28%。据此,有媒体称,老娘舅近三分之一的店面运营效率呈现下降趋势。(注:桌流转率=当期堂食订单数量/经营天数/标准桌数)

如此看来,成立22年的老娘舅与同行相比,显然逊色不少。乡村基在2021年底时,已拥有1145家,杨国福和老乡鸡也分别达到了5783家和1073家。

03 持续扩张,能成功上市吗?

或许是清楚其本身的短板,老娘舅在疫情期间也在加速扩张。招股书显示,2021年末,公司门店数量较2019年末增长31.19%,而营业收入增长了24.74%,但其盈利水平并未恢复至疫情前,2021年净利润较2019年下滑3.35%。

或许此时老娘舅做大规模,是其想要登陆资本市场,提高全国市场占有率的野心。

在未来扩张规划中,老娘舅的目标是持续立足长三角,进一步在已开设门店地区,以及其他长三角地区拓展门店。预计,未来三年累计新设门店数量在300家左右,粗略计算门店总数未来三年将达到约690家。

相比在长三角地区门店的密集度,老娘舅要远远高于老乡鸡和乡村基。

不过,想要在全国范围内大规模扩张也是充满挑战的,不同地区对餐品口味以及种类选择等存在一定差异。

在竞争激烈、风格各异的中式快餐市场,老娘舅能否凭借“江南风味”的产品特色,以及高度标准化和可扩张的运营模式杀出一条血路尚未可知。

但如今其屡屡夸大宣传被罚却是不争的事实。

据公开信息显示,2018年6月11日,老娘舅因发布虚假广告,被湖州市吴兴区市场监督局予以行政处罚,处罚金额为33000元。

处罚中明确指出,当事人上述广告中所称的“10个商务人士6个选老娘舅”的表述,当事人陈述称为其2017年05月委托某机构对东冠大厦商务人士进行调查中发现58.1%的人选择附近的老娘舅餐厅就餐的调研结果,该调研结果不具有普遍性,无法代表其他商务人士。故该广告的表述引人误解,误导消费者。

2019年3月29日,南京市秦淮区市场监管局查处浙江老娘舅餐饮有限公司南京第一分公司发布违法广告案,并处以罚款25万元的行政处罚。

……

老娘舅违规发布广告或虚假宣传似乎成了“顽疾”,亟需“救治”。

图/老娘舅官微

另外老娘舅招股书写到:公司坚持面向大众消费者提供平价中式快餐产品,主菜单价通常在15元至20元间,套餐单价通常在20至40元间,可满足不同消费者的差异化就餐需求。

明显老娘舅用的是薄利多销的商业模式,但是行业分析师郝瑞表示,目前我国各线城市的消费力存在较大差距,不同城市的房租、人力差距也悬殊。以老娘舅“平价快餐”,如何覆盖一线市场成本,是否匹配一线市场的消费需求,要打一个问号。

在利润下滑,店面紧张扩张的情况下,老娘舅还有对赌协议需要完成,据媒体报道,2020年,老娘舅实控人曾与源钰投资、城霖投资、城卓投资、城锦投资、瑾汇投资等投资方签订了对赌协议,协议约定,如公司未能在2022年底前提交IPO申报材料或未能于2025年底完成IPO上市,投资方有权要求回购其股权。

但是中国餐饮文化多元,即便是细分赛道的快餐领域,也品种繁多。而此时才刚刚入场的老娘舅冲刺A股市场,能走多远还有待观察。

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