为什么动画「凡人修仙传」的市场表现远不如「斗罗大陆」?

观点 | 2022-08-05| 2357

平台首部年番动画、投入上亿元、热门网文IP改编、S级3D玄幻动画大作、平台财报国漫作品……诸多标签光环背后,是这样两部国产动画——《斗罗大陆》、《凡人修仙传》。而在一定程度上,他们的市场表现所代表的也是国产动画现阶段最大投资者腾讯视频动漫和哔哩哔哩国创的实力。

晚于《斗罗大陆》动画2.5年上线的《凡人修仙传》动画,从正式官宣年番起,就背负着被关注、被比较、被探讨的宿命。但截至目前已开播2周年的《凡人修仙传》动画似乎并没有达到市场预期,各项数据与《斗罗大陆》动画有着数十倍甚至上百倍的差距。为什么会有这样的结果?两部作品的差距真的有那么大吗?

答案显然没有那么简单。靠谱二次元(公众号ID:kpACGN)试图通过两部动画的各项公开信息、历史数据、热门事件、市场反馈等多个维度,从中国网络动画产业发展的视角,分析两部作品的差异。相信顶级动画作品的成与大成的案例,也可以给到产业从业者们一些启示。

注: 萝卜青菜,各有所爱,本文仅依托数据和案例进行客观探讨,毕竟S+,两部动画都是优秀的作品。后续我们也将尝试分析关于其他动漫作品的创作案例、运作逻辑、创新趋势的系列文章,栏目名为《动漫AOE》。

斗罗动画vs凡人动画,数亿投入动画的参差

根据2021年原力动画招股说明书的财务数据,《凡人修仙传》第一季、年番的制作费用分别是2703万和不超过5631.5万元。《斗罗大陆》动画虽然没有公开制作成本,但从目前已播出的218集动画的品质来看只会更高。再加上小说IP的版权费用、营销推广费用、衍生开发费用等成本,这两部动画都是亿元级别的投入。相比传统国产动画季番1000万-3500万的预算,这两部作品从成本上看便是独一档,其在项目呈现和市场表现上的分析对比极具价值。

图:原力动画招股说明书截图

具体来看,两部动画还有诸多相同之处。首先都是根据同名小说IP改编,3D玄幻年番,每周末上午更新一集,每集20分钟左右。出品都是平台/版权方+制作公司的联合出品模式,《斗罗大陆》由企鹅影视、玄机科技联合出品,在腾讯视频独播;《凡人修仙传》由bilibili、猫片、万维猫动画、原力动画联合出品,在bilibili独播。

截止2022年7月25日,《凡人修仙传》开播两周年,更新60集,其中有两次共11个月的休播期,bilibili累计播放量9.6亿,集均播放量1600万。《斗罗大陆》开播1647天(4.5年),更新218集,由于腾讯视频关闭了前端播放量,根据可以查询到的数据,在2022年4月更新至204集时《斗罗大陆》播放量突破400亿,集均播放量1.96亿。

图:微博截图

虽然每个平台的播放数据计算规则不同,但综合考虑腾讯视频和bilibili的用户体量和用户属性,播放数据仍是作品影响力的直观体现。《斗罗大陆》用2倍于《凡人修仙传》的时间,做出了3.6倍的集数,实现了超40倍的总播放量和超12倍的集均播放量。

虽然《斗罗大陆》有一定的先发优势,但同样面对的是2018年市场拓荒期的挑战,用户更慢热。《凡人修仙传》虽然开播较晚,但近两年市场已经对年番国漫、3D玄幻小说改编有了很高的接受度,平台在制作运营推广等方面经验也更足,跑起来的速度理应更快。

诚然,时间周期拉长对基础数据有一定影响,但舆论上的“出圈”并不会因为更新时间短而埋没,比如只有3集的《雾山五行》、只有6集的《中国唱诗班》都曾掀起国漫风潮,出圈成为“国漫之光”。但相比他们和《斗罗大陆》,作为bilibili第一年番的《凡人修仙传》确实显得过分低调了。

数据显示,从《凡人修仙传》动画开播预热期2020年7月起到如今的两周年,“斗罗大陆”关键词搜索指数的日均值是“凡人修仙传”的三倍左右,而截至2022年7月,“凡人修仙传动画”的百度指数仍处于未收录阶段。

图:百度指数

微信指数的差异更大,2022年7月26日也就是《凡人修仙传》动画两周年的次日,“斗罗大陆”的微信指数为2311万,而“凡人修仙传”的微信指数仅为10万。

图:微信指数

根据骨朵影视数据显示,两部作品的相关舆情指数在数据维度上差距较大。

图:骨朵数据

微博方面,截至7月26日,#斗罗大陆动画#超话阅读次数为19+亿,60万+讨论,6.5万原创人数;#凡人修仙传动画#阅读次数则为2.6亿、27万+讨论,1万原创人数。@斗罗大陆动画官方微博 有94.7万粉丝、666万+转评赞;@凡人修仙传动画剧 粉丝数35.3万,39万+转评赞。

微博热搜是近两年国产动画比较注重的营销阵地,有一定的出圈效应。《凡人修仙传》动画上热搜的话题比较耿直生硬,比如#凡人修仙传动画#、#凡人修仙传开播#、#凡人魔道争锋开播#、#凡人修仙传开播两周年#,最高位多在30-50之间,一年一到两次。《斗罗大陆》动画相比之下话题更为具体,与项目的重要节点、重要剧情、重要角色有一定关联,平均排位也更高。比如#小舞献祭#、#斗罗大陆唐三 年度虚拟人物#、#唐三小舞亲吻#等等,观众的接受度和互动性也会更强。

随着短视频营销的崛起,国产动画番剧对运营短视频趋之若鹜,不少动画斥资数十万寻求代运营、与MCN账号进行投放合作。《斗罗大陆》、《凡人修仙传》两部动画作品在短视频平台的表现也比较特别。@凡人修仙传动画 抖音粉丝数15.8万,180万+获赞,@《凡人修仙传》官方 快手粉丝数2.7万,20万+赞。除了官方账号,两个平台用户自制的《凡人修仙传》相关短视频内容都是以动画混剪、剧情解析为主。

而《斗罗大陆》动画因为版权问题,未在短视频平台开通官方账号,2021年12月22日#腾讯要求抖音为斗罗大陆赔偿8亿#的话题曾登顶微博热搜。即使没有官方引导,也无法发布视频混剪内容,短视频平台上依然有大量《斗罗大陆》动画相关的内容传播,比如男女主角的cosplay换装视频、主题曲“破茧”的翻唱、图片+文字结合的视频、还有画风清奇的二创动态漫画。

图:抖音上的用户自制《斗罗大陆》相关视频

除了动画内容本身,成功的角色塑造给人留下的印象更为深刻,也更能延续作品的热度和价值。《斗罗大陆》动画是国产动画中角色塑造较为成功的案例,尤其是男主角唐三的成长和与女主角小舞的爱情故事每每掀起剧情的高潮,引发诸多讨论。

《凡人修仙传》动画男主角韩立虽然在小说粉心中有很多梗,比如“韩老魔”、“杀人放火厉飞羽,救苦救难韩天尊”等等,但这些人设标签在动画中仍需要更多剧情铺垫,女主角南宫婉则戏份并不多,不够突出。两部动画主要角色的舆情指数差异极大,百度指数“南宫婉”词条也未被收录。

图:主要角色指数对比

差异背后,是IP不争气还是平台不够努力?

从官宣年番制作开始,观众对《凡人修仙传》动画的期待度就极高。其原因不只是他作为bilibili第一部年番,可以和腾讯视频首部年番《斗罗大陆》形成竞争态势。更重要的是同为起点中文网小说改编动画,《凡人修仙传》小说的知名度曾远高于《斗罗大陆》。

在2017猫片·胡润原创文学IP价值榜中,《凡人修仙传》位居第3名,而《斗罗大陆》仅为22名。作为“凡人流”的开山之作,《凡人修仙传》小说截止2022年7月26日在起点平台获得总推荐1502.34万,虽然已完结近十年但仍有周推荐2086次,累计登上起点首页热点封面推荐73次,月票榜上榜次数23次。而《斗罗大陆》即使动画大热,其小说在起点平台上总推荐数也仅为592.32万,周推荐103次,累计登上起点首页热点封面推荐10次,起点月票榜上榜次数10次。

图: 起点中文网截图

从以小说粉丝为主的百度贴吧数据来看,@凡人修仙传吧 共有244万+关注,5873万+帖子数;@斗罗大陆吧 关注数64万+,1063万+帖子数。

图:百度贴吧截图

通常产业进行小说IP改编动画,一部分看重的是已有的成熟故事框架,而更重要的是小说作品积累的庞大粉丝基础避免了项目的冷启动。小说基础数据的倍数差异,使得《凡人修仙传》在进行动画改编时应该比《斗罗大陆》更具备先天优势,为何作品的实际数据表现并不理想呢?

首先可能是IP本身进行动画改编适配度的问题。《斗罗大陆》是唐三的个人成长和与小舞的爱情故事,兼顾男女性观众,同时唐三的主角光环更强,一路开挂的人生爽点更多,可以覆盖的观众年龄层更低,与目前国产动画的整体大盘比较吻合。《凡人修仙传》更侧重韩立的个人修行,处处是“凡人”,凭借自己的智慧和努力闯出一片天地,这样的剧情更吸引青中年观众,尤其是偏好武侠的男性观众,这个群体是国产动画观众中的“新人”。

图:百度百科

其次是《凡人修仙传》动画没有在观众心中形成强烈的记忆点,一方面因为原作篇幅较长较细致,凡人流的发展更隐忍,所以比较慢热。另一方面是《凡人修仙传》的剧情也直接影响了其作品在制作上的平衡,区别于传统二次元脸的“真人建模”直接提高了观众对动画的接受门槛,陷入了因为太像真人的设定显得在国漫中格格不入,但又不完全像真人无法打入真人剧集观众圈子的尴尬情况。

主要角色颜值确实有差距

除此之外,《凡人修仙传》的主要角色建模一般,尤其是女性角色过分相似,缺少细节有些龙套化,观众很容易“脸盲”。相比《斗罗大陆》延续经典玄机脸的角色美型特点,《凡人修仙传》动画从开播就被粉丝吐槽角色太丑,同平台播出的《少年歌行》、《元龙》等3D动画也都有精致漂亮的角色。这也说明虽同为3D动画制作大厂,玄机科技比原力动画更有番剧制作经验,对国产动画观众的偏好把握更为精准。

《凡人》的五个女角色确实脸盲

除了在剧情和角色设计上是否有亮点的问题,动画的音乐制作则侧面反映了动画作品的用心程度和预算。与电影、电视剧一样,片头曲、片尾曲、插曲、推广曲等等音乐并不是影视的附属品,他们同为内容本身,传唱度高会给作品带来积极影响,更容易出圈。

截至目前,《斗罗大陆》动画共有3首片头曲,分别由萧敬腾、ONER、张韶涵演唱,另有谭维维演唱的插曲《与你》、徐佳莹演唱的片尾曲《不舍》。其中张韶涵的《破茧》多次登上社交平台、短视频平台热门,参与2021年山东春晚演出,并获得第二届TMEA腾讯音乐娱乐盛典年度十大金曲奖。徐佳莹的《不舍》则获得第三届TMEA腾讯音乐娱乐盛典年度十大金曲奖。

而《凡人修仙传》动画由段奥娟、王铮亮、刘美麟演唱的三首歌曲从第一季沿用至今,歌曲的名字也起的略显草率,叫《凡人》、《不凡》、《少年不凡》,其中《少年不凡》的歌词“日月无时休,黄昏来煮粥”因显得太过通俗,时常被粉丝吐槽。动画年番开播前公开的新主题曲《天地行》由戴荃演唱,但被粉丝评价“太过武侠与剧情不符”,后续也并未在正片中登场,年番更新至今也仅有银临演唱的《落英》一首新插曲。

图:B站评论区截图

相比作品制作本身的小瑕疵,平台不够努力对作品的舆论影响似乎更大。目前国产动画的推广更多依赖出品平台,作为“首部年番”的这两部作品更甚。经常有《凡人修仙传》观众抱怨“不如去腾讯视频播”,腾讯视频对《斗罗大陆》的投入着实让众国漫羡慕。而《凡人修仙传》动画上B站热搜都比较困难,很多重要节点也只有第九第十名,平台二创内容也更多依赖小说粉丝和口碑自来水。

图:微博截图

上面提到的微博热搜、短视频平台推广方面,《凡人修仙传》动画也很少进行集中且典型的事件营销,很少配合剧情爆点对舆论作出正向引导。在IP开发相关的力度上,《斗罗大陆》有康师傅、vivo、蒙牛、娃哈哈、荣威等品牌的合作资源,承接广告十条以上。《凡人修仙传》只有百事可乐一个快消品牌合作和三个游戏合作案例。

衍生品开发方面,《斗罗大陆》有遍布全国文具店的卡牌、有多款手办潮玩和数不清的轻周边。《凡人修仙传》只有第一季开播时出品制作公司万维猫动画和原力动画制作的亚克力立牌和文具,可搜索到在售卖的更多是盗版周边。游戏改编方面,根据《斗罗大陆》动画开发的手游《新斗罗大陆》、《斗罗大陆:魂师对决》均已上线。而目前暂无《凡人修仙传》动画改编手游上线。

图:淘宝截图

在舆论监控方面,《斗罗大陆》动画虽然也有过角色设定、剪辑、台词、时长等方面的讨论,但官方的回复以官博出口为主。《凡人修仙传》动画的每次舆论,多是主创制作团队出面回应,以至于导演被网暴关停个人B站账户。

图:凡人修仙传导演B站动态

诚然,从适配度来说,《凡人修仙传》动画与“二次元大本营”B站并不一定是最好的拍档,但也应该是互相成就。而从实际表现上来看,bilibili对《凡人修仙传》动画的推广力度配不上“第一年番”的待遇。相比《天官赐福》、《时光代理人》、《仙王的日常生活》等2D动画,甚至同为3D动画的《元龙》,《凡人修仙传》动画在站内外的推广资源、品牌资源、衍生开发资源等都没有优势。

是《凡人修仙传》动画不够好吗?至少目前的成绩看来,更多靠的是作品的口碑。

平台首部年番给市场哪些启示?

那么,腾讯视频、bilibili这两大国漫主阵营的“首部年番”,给出动画产业哪些启示呢?

首先是年番动画对国产网络动画发展的必要性。《斗罗大陆》爆火后,腾讯视频陆续上线了《一念永恒》、《斗破苍穹》、《吞噬星空》的年番动画,均由小说IP改编。bilibili也有年番计划,但至今仍只有《凡人修仙传》一部上线。

全年不断更代表着动画作品将有长期热度,且由于剧情持续推进,即使动画有些小瑕疵,观众对此也会更包容。比如《斗罗大陆》之前因为疫情缩短更新时长、最近几集更新剧情有些跳跃、还有小舞复活时唐三的尴尬台词“复活吧!我的爱人!”等问题被观众吐槽。

图:微博截图

《凡人修仙传》此前也因为对李化元的补充剧情、战力调整、年番新OP等情况引发差评,但这些都不足以撼动他们平台第一年番的位置。

图:凡人2周年B站评论区截图

除了内容本身,长线更新更适合平台现阶段降本增效的战略,动画制作是边际效应递减的产业。而长期热度也更利于动画的变现,在广告招商、IP开发、联动推广等方面都有优势。

年番势在必行,但未来几年年番依然是平台在国产动画方面的稀有资产。主要原因是能满足长线更新的产能的动画制作公司有限,目前也只有几个大厂牌可以实现,后续还要根据动画公司们的产能集团发展进度来看。

第二个启示,是动画作品的IP定位与产业大盘观众适配度的问题。就像《凡人修仙传》的小说比《斗罗大陆》小说数据好得多,但动画的表现差强人意。现阶段国产动画的主要观众年龄段还是偏低,且女性用户更乐于进行口碑传播和二创。但总有人要吃螃蟹,新的尝试固然好,既然选择走一条很少人走过的路,就要做好效果不佳的准备。

第三是在动画中创造观众记忆点更利于作品的传播,可以是剧情的爆发点,突出的角色塑造,传唱度高的音乐等等。现阶段国产动画在剧情方面较弱,音乐传唱度的掌控力也很差,那最好的选择就是从做精致漂亮美型度可识别度高的角色开始,相比把钱都花在什么爆炸施法山川星海的特效上,注重主要角色的设计细节的性价比更高。

当然,最重要的是动画公司在与平台合作时的选择问题。未来两年,平台仍将在国产动画番剧中占据主导地位,出钱出力,而动画产能虽然稀缺,但为了糊口动画公司的可选择性并不多。所以与平台协调好关系,或者在立项阶段挑选平台编辑心中SSS+的项目,就基本成功了一半。酒香也怕巷子深,尤其是酒一般香的时候,大投入的营销推广资源就显得尤其重要。掌握选择权的平台会喜欢什么作品呢?目前看来,仅靠首部年番作品的名头还远远不够。

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