每日优鲜“坠落”,即时零售启程,谁能磨下这门苦生意

要闻 | 2022-07-29| 16

在即时零售启程时,却有老玩家突然坠落。

7月28日,每日优鲜确认已全面关停“极速达”业务,这标志着这家生鲜电商平台放弃了其赖以起家的前置仓模式。

此前,下单后30分钟配送的极速达业务,曾是每日优鲜的核心竞争力。仅从履约来看,每日优鲜完全有实力,拿到即时零售浪潮下的船票。

但可惜的是,快虽然是零售这门古老生意的核心竞争力,但并非一切。即时零售模式下,基于本地供给、本地消费、即时配送组成的新三角,对所有的从业者提出了新考验。

在疫情之下,消费者越来越习惯“将外卖当快递用”,对于购物 “及时性”和“确定性”的需求提升,一个更快、更便捷的即时零售市场已经被激发出来。

京东公布的618开门红数据显示,5月31日晚8点至6月1日晚8点,京东小时购、京东到家销售额同比去年增长175%。更早时候,美团闪购今年一季度订单同比增长近70%;截至2022年3月止的12个月,阿里本地生活订单量增长超25%。

种种迹象都表明,即时零售市场正处在高速发展期。洞察到消费趋势的互联网企业们疯狂涌入这个赛道,包括京东、美团、抖音、饿了么、拼多多等在内,都不遗余力建造自己的即时零售生态圈。

看起来将成为下一个时代的“即时零售”,和传统电商零售到底有什么区别?

招商证券认为,即时零售核心是为用户提供“快”的价值,且品类上与B2C模式存在区隔;艾瑞咨询将其解释为,互联网零售平台为消费者提供食品饮料、蔬菜水果、鲜花蛋糕、医药健康、 家居日用、数码3C等商品的即时到家业务,通常用户下单后,30分钟起到 2小时配送上门。

总的来说,即时零售是与电商零售相对的概念,特点是配送快、服务到家。它的出现,并不只是一种零售模式的创新,还满足了当下消费者的常态化即时消费需求,或将改变零售行业格局。

01 打响零售新革命 

零售的本质,是满足消费者需求。零售业的发展史,就是一部消费关系变迁史。

回看早期中国零售发展史,从“集贸市场”发展到“百货商店”、“超级市场”、“连锁商店”,再到以美团为代表平台提出的“30分钟万物到家”时代,一方面受到世界零售业变革的影响,另一方面主要是消费需求和消费关系发生了变化。

当中国经济增长速度加快,商品供给日渐丰富,人们不再满足于只在一个连接人与货品的简单场所购物,装修更现代、环境更整洁的“百货商店”自然就取代了“集贸市场”,迅速成为中国零售业主要业态,消费品市场也由卖方市场向买方市场转变。

20世纪80年代末,“超级市场”被引入中国,它们商品齐全、交易便利、门店标准,能为消费者提供更为便利的购物体验,再加上连锁机制的出现,充分满足了中国人线下就近大采购的需求。

公开数据显示,1993年初,上海联华超市短时间内开了6家连锁店铺,当年底,上海各类超市和自选商超门店数达到405个。可以说,“超级市场”和“连锁超市”推动了中国线下零售业的快速发展。

1999年5月,中国首家电商企业8848成立,标志着中国零售业迎来电子商务时代。在2003年前后“非典”疫情催生下,网购开始正式进入中国居民的日常生活。

电商的出现,最大作用就是改变了人们的消费习惯,将消费需求从线下转移到线上;同时打破了购买地域限制,让消费者足不出户就能采买到全球各地的商品。特别是当电商平台越来越多,竞争更加激烈,消费者渐渐适应了让渡一定时间,以相对较低价格购买到同样质量的商品。

一个很明显的趋势是:消费需求开始从线上转向线上线下相结合,人们不再愿意出门采购商品,也不想为购买商品付出太多等待时间,而是期望足不出户就能享受及时到家服务,购买到日常生活所需品。

值得注意的是,这种需求不止表现在餐饮、生鲜等高频消费场景,还延伸到了数码、服饰、美妆等相对低频消费场景。

消费需求的变化,直接倒逼着即时零售市场爆发。

相较电商零售解决消费者的计划需求,即时零售侧重解决的是消费者对购买“确定性”和“及时性”的需求,这类近场零售解决的最核心消费痛点就是“快”。

消费者在下单时,不仅能够准确了解距离商品的距离,还能掌控商品送达时间,20分钟、30分钟、1小时送达的服务,比起中长距离运输、送达时间不确定的快递配送,就有明显优势。这在消费不确定的当下,无疑能够更大程度给到消费者安心。

从商品覆盖范围来看,电商零售代表的远场零售看起来包含的销售范围更广,但主要还是集中在日百、生鲜等流量商品,或是数码3C、服饰等充GMV品类;而即时零售过去主要以低毛利、高损耗的生鲜品类为主,随着越来越多线下门店与第三方配送平台合作,SKU品类也明显增加。

不少嗅到其中商机的互联网企业,早已闻风而来。

近日,抖音被曝开始测试餐饮即时配送服务,可让用户享受送货上门服务;更早时候,它还尝试了“抖超送货上门”业务,试水酒水和食品生鲜品类。

专攻电商行业的京东,也宣布了试水外卖业务的计划。今年3月以来,美团闪购也与小米、无印良品等多家企业达成合作,支持30分钟送达服务。就连一向低调的拼多多,也被曝光开始在北上广深招募有能力24小时内配送的商家,计划进军即时零售市场。

互联网大厂一连串的动作释放出的信号是:各家都在补齐即时零售服务链条“短板”,从商品类目、履约能力到用户获客,大战一触即发。

02 重投入的“苦生意” 

零售从来不是一门简单的生意。分拣、发货、配送、售后等等,任何一个环节出现问题,都可能影响最终的消费体验。

近二十年来,电商零售依靠互联网技术解决了人货信息匹配,通过品牌商+产业带的货源,以全国一盘货的布局方式来满足不同区域的消费需求,依托公路、铁路和社会化物流完成中长途商品调配的货品供给模式,极大解决了消费供给的丰富度问题。

但山巅之上,更有高山。当消费者在供给丰富度基础上,提出了“更快”的要求——次日达、当日达、小时达、30分钟达甚至分钟达后,本地线下实体供应的优势开始重新显现。以美团为代表的即时零售平台,开始基于3~5公里范围的社区为单位,建立本地属性的商品供给网络,和以即时履约服务为支撑的配送模式,即一套“基于位置服务的蜂窝状供应网络”。

如果我们将视角拉得更近,更能看出其中差别:

从仓配布局看,电商零售主要是C2C模式经营,本质上是全国一盘货,通过干线物流发到消费者手中;即便有B2C业务,也是通过建区域大仓来尽可能拉近消费者与货的距离,但在仓储面积和成本的限制下这类大仓多在城郊,且服务范围较广。

即时零售在物流供应方面主要通过“前置仓+干线物流”的组合方式,完成即时配送。由于前置仓的设置,消费者与货的距离可以缩短至3公里范围内,大大压缩了最后环节的配送时间;在位置需求匹配系统下,不同前置仓的SKU也可以因小区消费习惯的差异做到个性化分配。

而在货品运营方面,电商零售的逻辑很明显是通过规模化订单来降低流通成本,所以高频、价格低或是售价高、利润高、低频的商品,平台都偏好经营;即时零售则更强调前置仓运营效率,让同样规模的门店货品周转率更高,这就要求前置仓在日杂百货的刚需品和长尾商品之间做出平衡。

归根到底,电商零售主要做的是平台撮合生意,对复杂困难的物流配送环节严要求较低,可以牺牲一定时间来换取利润,是一种相对较“轻”的商业模式;而即时零售为了满足居民边界无限拓展的及时性需求,就必须在履约方面有明显优势,建立更贴近社区、能因需求调整库存的前置仓,相对而言是一种更“重”的发展模式。

如果说,电商零售解决了人货匹配的“信息差”,到了即时零售中,在前者基础上还要“向运营要效率”。

此外,仅从当下的供给侧来看,当前线下实体商业体的货源,与消费者线上的需求,仍存在一定的差距,中间存在较大的错配。为此,即时零售平台们也在寻求突破点。

比如,美团等平台在帮助线下实体商超、便利店、品牌商接入即时零售网络的同时,还推出了闪电仓项目,即由商家在线下自主建设前置仓,美团专注于帮助商家线上经营,为商家提供从选址-选货-运营的全生命周期的数字化经营指导,为用户提供更丰富、更高性价比的商品供应。

在零售这个古老的生意中,每往前一步、每多介入一个环节,都意味着更多、更长期的投入。很显然,这是一个低毛利、高挑战的苦生意。

03 谁能笑傲江湖 

即便生意再难做,市场蕴藏的巨大潜力,还是让即时零售赛道热闹了起来。

申万宏源研报指出,2016-2021年即时零售市场规模已由116亿元增长至2276亿元,预计到2022年增长至3530亿元。同时,平台渗透率由2016年的0.1%增长到2021年的1.6%。预计到2025年即时零售市场规模约为11936亿元,渗透率约为7.8%。

万亿“蛋糕”面前,京东、美团、抖音、饿了么、拼多多等公司都已经开始摩拳擦掌。但在服务C端消费者、满足居民需求的同时,B端成千上万的中小商家也不能被忽视。

特别需要注意的是,在B端商家运营方面,即时零售较之电商零售要求有过之而无不及。从某种程度上说,这部分商家直接决定着企业即时零售服务质量的高低,甚至影响最终业务的成败。

在电商零售模式下,平台业务发展逻辑是:流量*转化=GMV。这就意味着,商家如果想要卖出更多货,创造更高的利润,就必须持续增加流量曝光。而掌握着整个交易生态流量的电商平台,相当于手握着最终分配权,每年盈利的水平,全取决于货币化率的高低。

由于大部分门店匹配的是周边居民消费需求,所以即时零售平台的流量主要是分布式匹配,很难像电商零售一样通过聚合流量的形式,做转化的广告生意。其核心在于运营效率和履约的比拼——线下基于LBS的蜂窝式供给网络足够丰富,能够迅速响应消费需求;并且有足够的运力调配,能够在30分钟内甚至更短时间将货物送至消费者手中。

在这门“苦生意”中,有京东、抖音等新面孔不断进入。但相比之下,美团等平台过去基于餐饮业务的磨练,和覆盖全国2800多个县市的即时物流体系,已经初步解决了最后一公里的履约问题,并且还在挑战无人机、自动配送车等更高难度的载具,追求“更快”。在供给上,美团给出的解决方案是,充分深耕线下高度成熟的实体零售体系。这在某种程度上,天然消解了电商带来的线上零售、线下零售的边界。

前不久,人民日报报道称,北京一家便利店刚开始只做线下,现在外卖订单占销售额三分之一,缓解了经营压力。这不是个例,根据美团的数据,1-5月商超百货等各类实体零售门店线上订单额增长了70%,社区百货店6月上半个月线上同比增长约45%。

从长远来看,“体验创造复购”。C端消费者在平台生态体验好了,复购率自然就会提升,这样平台一方面营销费用率就会下降、前置仓履约费用率也会改善,另一方面对消费者偏好也会有更精准的了解,能进一步提升消费体验。

总结来看,一旦消费者接受自己的时间成本大于需要支付的商品和配送溢价,或是对消费确定性诉求超出低价、时间等诉求,即时零售就是不可逆的零售模式。

而在众多玩家中,只有服务更精准、本地化属性更强的那些才能最终赢得商家和消费者。真正得用户者,得天下。

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