英得尔史杰君:制造业做品牌可以慢一点

商业 | 2022-05-08| 34

北京延庆的海坨山正在挤下越来越多的帐篷,意味着人们的生活方式正在被疫情重塑。识别突然涌现的需求还能把握住的企业,或许是疫情冲击之下还能逆势增长的幸运儿。

英得尔就是其中一家。过去两年,英得尔营收实现了每年40%的增速发展。6年前,英得尔所切中的只是家庭出游场景下一条更加细分的赛道——车载冰箱。当中国的新能源车实现弯道超车,英得尔车载冰箱也搭上了发展的快车道,其中一款前装产品已经成为某款新能源车的最新标配。

但英得尔创始人史杰君,这位1975年出生的浙商告诉我们,2005年创立英得尔直到十年后,他才真正沉下心来,走上了打磨产品的品牌立身之路。在此之前,无论是创立之初走OEM代工出口的发展路线,或者在投资热潮下进行多元化发展,还是后来遭遇全球金融危机后,决心从B端到C端的品牌转型寻求高质量发展,任何角度看,英得尔都可以被视作大多数中国中小制造企业发展的缩影。

引路人

史杰君是幸运的。创业之前,他就已经遇到了生命中的“贵人”。1997年从西安交大毕业后,史杰君就进入了当时已在港股上市的科龙电器,在国际营销部工作。2000年,他对前来考察的意大利客商indelB照顾有加,当时那位60多岁的意大利老人对26岁的史杰君印象非常好,俩人渐渐成了忘年交。

正是在indelB的影响下,2002年史杰君辞职下海开始创业之路。三年后,他与indelB共同出资组建了中意合资的广东英得尔实业发展有限公司,中方投资占60%,专注生产移动车载冰箱。早在1967年,第一台以创始人命名的车载冰箱indelB就是在意大利诞生,50年来这家企业始终专注高端车载冰箱的研发和生产,1982年跟随美国NASA航天飞机进入太空。如今,已经完全独立发展的英得尔,仍是indelB重要的中国供应商。

英得尔的发展并没有看起来这么顺遂。2013年-2014年,史杰君自己也陷入了迷茫期:看着身边的朋友在金融领域做得风生水起,动辄身家做到几十亿,拿着电器企业负责人名片的史杰君觉得很没脸面。心里变得浮躁的他开始做投资基金公司,投资和车载冰箱主业毫无关联的医药、化工等产业。

当时,老人家indelB就曾敲打过他,从最开始认识他时的一无所有到今天的成就,为什么还不满足?包括在没有准备好产品、渠道、经销商和团队的情况下,就砸下2亿重金做品牌营销,这些都成为老人眼中不可理解的激进做法。

随着投资的逐步失败,史杰君说那种浮躁的情绪才开始回归理性。2016年洞察到新能源车的发展,可能给车载冰箱这个足够新的小品类带来巨大机会,史杰君决定回归主业,回归初心专心只做车载冰箱,而且立志要在2030年成为一家年销售额超过100亿、世界车载冰箱第一品牌的企业。

2021年,英得尔分别与小鹏汽车和高合汽车联合开发两款智能冰箱,开启新能源车装配车载冰箱时代;同年9月,由英得尔自主策划的实验室建设完成,包含8个全新实验室,涵盖29个测试项目。实验室已通过Intertek、DEKRE认可,2022年将通过CNAS认证。

如今,英得尔已拥有6条自动化生产流水线,单班产能达到120万台,700多员工,年产值近10亿元。如果按目前全球每年约300万台移动压缩机车载冰箱销量算,英得尔约占30%市场份额。即使面对当前各种不确定性,依靠欧美成熟市场与快速增长的中国市场,车载冰箱市场几乎成为疫情期间为数不多的逆增长市场。

 

慢下来

同为新消费品牌赛道,英得尔和去年爆火的新消费品牌走向截然迥异的发展路径。仅2021年,新消费赛道品牌融资超800笔。

自带ToB基因的英得尔,早在2015年就成为福建奔驰的第一供应商,2017年晋级优秀供应商,转年又拿下了质造稳健奖,2019年开始在美国推广自有品牌ICECO,此前也一直是世界首台车载冰箱indelB品牌的中国供应商。发展节奏不算快,但在这个足够垂直细分的领域,英得尔是佼佼者。

在中欧国际工商学院教授王高看来,2021年火爆的新消费品牌更多是进入成熟期的市场,消费者无需教育,只要做出功能性不输大品牌,还能体现差异化的感性产品,即使是利基市场也能获得可观成长。但问题就在于差异化的感性生意,要遭受可持续性的挑战。

天生自带ToB基因的英得尔做的,却是王高口中那个更难更可持续、但需要耐心培育的全新市场。为何这样选择?如果那些新消费品牌创业者问过来人史杰君,他会用“基于流量的潮流不过是另一种机会主义下的发展”告诫来者:警惕资本正让他们变得“虚胖”。他始终坚持相信,只有真正为用户打造独特价值的品牌才能走得更远更长,也许会慢一点,不那么性感。

在他看来,2000年加入世贸组织后,国际化已经在某种程度首先让中国制造业“虚胖”起来,“十几年的快速发展,中国的制造业却没有积淀下强大的组织和品牌的打造能力。这种机会主义如今再次在新科技、新消费领域蔓延。”

是时候回归定力,向日本、意大利、德国等的中小制造企业学习如何踏实做好产品。“为何那些顶级的品牌公司,会为了一些看起来虚无缥缈的标准和要求抓狂?譬如,车载冰箱噪音分贝控制在30分贝和32分贝有区别吗?”史杰君自问自答,可能需要这些企业真正带领整个供应链全力以赴的态度、作业的严谨性以及一丝不苟的精神。

前不久,老人家indelB创始人还跟史杰君在线聊天感叹,欧元升值、俄乌战争、物流和原材料成本高企,“Lifeisnoteasy,aways!”但更让史杰君感触的是,这个年近85岁高龄的老人,每天仍兢兢业业地坚持上班。他手下的公司高管年薪,过去十几年间只上涨了3%,“他是真的喜欢这个事情,一辈子都在坚持。我们要学习这种精神,热爱自己的行业。我们制造业如果要做品牌,可以慢一点,不那么性感,但只要坚持,练好内功,做好产品,抓住行业战略机会,坚持成为品类领导者,长期看,这将是非常诱人的事业与。”

|对话|

经济观察报:车载冰箱这么细分的行业,有多大的发展潜力?有哪些阻力?

史杰君:2016年以前,汽车在中国是交通工具,高档乘用车是奢华用途的工具。对长期上路的商用车以及迎送贵宾的豪华乘用车而言,车载冰箱成为了必需品。

2016年起,中国进入消费升级阶段,重要标志是汽车从“交通工具”变为“生活工具”,自驾游与露营生活逐步成为典型的生活场景。无论是野外中长期出游,还是到深山的短期露营,车载冰箱逐步成为各类汽车的必需品。

特别是现在年轻人的生活方式也在发生变化。或许未来年轻人在开始阶段买不起房,但应该会先有自己的车,都说年轻人很宅,但这种宅也是自己开车去森林、露营区的宅,未必是宅在家里。他们的生活方式更倾向于酸奶、果汁、冰激凌这些产品,不像我们老一辈人以前出门喜欢带馒头、烤山芋。年轻人喜欢的食品都需要低温存储,甚至包括慢性病患者的特定药品也需要车载冷冻和冷藏设备提供支持。

此外,燃油车时代,发动机一熄火,冰箱的使用确实会受到影响。但如今,汽车走向电动化;另外,人工智能自动驾驶技术将在5-10年内得到进一步发展,可解决车载冰箱长期用电、拓宽应用场景等问题。因此,车载冰箱作为车生活的核心功能之一,其前景自然是非常巨大的。

但阻力肯定存在,一方面在于目前中国的市场渗透率还很低,还没形成认知。3年之内新能源车的装配率会在20%左右,这已经是几百万台的量,再过3年这个数字会迅速扩大。国外,车载冰箱在重卡市场的渗透率达70%-80%,房车高达100%。

另一方面是产品本身,从前装市场来说,车载冰箱要更适合汽车的内部结构,专业性很强,质量要求很高,比如通风、空间匹配、噪音控制等技术问题需要不断迭代;在后装市场,最大的问题还是在于消费者的认知问题。因为这个新赛道,产品存在重量、空间等很多问题,会影响消费者原有的使用习惯,需要时间让消费者跨越认识。

经济观察报:英得尔最开始是OEM起家,从零开始打造品牌的难度在于什么?打造消费品牌的逻辑是什么?

史杰君:做ToB的好处在于周转快、可计算、价值链够短,中小企业很容易找到快速成长的机会,比如只要你能说服品牌方下单,后面销售的事情不需要工厂操心。但ToC完全不同,整个周期非常漫长,而且是高资源投入的全链条,风险也变大,更重要的是,企业最开始都不知道要去说服谁,因为用户也要去识别。

比如,做ToB业务:我今天要投100万的设备,我可以计算得出来有没有200万的订单,毛利是多少,就可以决定投还是不投。做品牌就像煮水,90摄氏度的时候没钱了不再继续煮,水就不沸了,而且整个过程是看不见的,只有最终沸了以后才知道。不煮沸的前一秒停止都会前功尽弃。

经济观察报:反观去年国内经历过一年多消费投资热潮,大量新消费品牌涌现。英得尔打造品牌的思路和他们有哪些异同?

史杰君:企业真正价值是解决消费者的需求或给用户带来价值。过去两年的消费品热,是基于流量下的潮流,另一种机会主义下的发展。2000年加入世贸组织后,国际化已经在某种程度首先让中国制造业“虚胖”起来。

十几年的快速发展,中国的制造业却没有积淀下组织和品牌的打造能力。这种机会主义如今再次在新科技、新消费领域蔓延。但英得尔就扎扎实实做车载冰箱,解决车生活与户外生活的保鲜问题。哪怕慢一点,不那么性感,但长期看也将成为非常诱人的领导者。

我很认同广东省中小企发展促进会会长谢泓的一句话:什么叫专精特新?就是时间专注的积累。中小制造业要做的,未必都是革命性的创新,但至少应该回归定力,向日本、意大利、等过等中小制造企业学习如何踏实做好产品。

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