健康+美丽=？这届零售商卷出了新高度

经济 | 2023-02-09| 71

“功能+美食来了，消费者有了新的选择。"

健康相关话题近日席卷时尚生活圈，时尚生活杂志《VOGUE》发布的2023年全球杂志《Wellness》开篇封面主题可见一斑。

“健康”和“面膜化妆”等时尚圈的热门话题隐藏着一种新趋势——年轻人同时关注美丽和健康。

益普索对女性健康食品饮料的消费趋势进一步表明，内外兼修、身心合一已成为中国女性消费者的新型健康需求，大部分女性消费者的话题是精致美容、能量补充、营养均衡。而CBNDATA发现，在90后消费者中，有百分之九十七的人在生活中有意识地进行养生，有百分之三十三的用户表示非常注重养生，并已经开始行动。

图片来源:视觉中国

可见年轻人的健康消费不再局限于外表，而是追求由内而外的自然健康之美,“食补”“外调内修”正在成为一种趋势。

一些快速反应的品牌正在探索新的增长点。比如，三只松鼠升级了零食产品的健康美容属性，陆续推出了黑芝麻丸子、红枣、核桃等零食；Swisse还积极推动健康与美容的融合，推出葡萄籽烟酰胺片等口服产品。此外，一些可以同时享受“美甲+spa+养生下午茶”服务的店铺，正在成为年轻人周末的热门打卡点之一。

图片来源:三只松鼠，Swisse淘宝天猫官方店

Foodaily关注专注于美容护理领域的屈臣氏，通过在网店设立健康快乐区，在网上建立健康美丽社区，让爱美的小仙女们随时为“健康美丽”充电。

图片来源:屈臣氏

01 保健品种类繁多，

如何帮助消费者做出选择？

当下，年轻一代迫切需要能够满足需求的健康产品，如“保健”、“内调肌”、“体重管理”、“亮明星眼”等，能够满足个性化需求，帮助他们由内而外散发健康与美丽。

图片来源:屈臣氏

然而，现在的健康食品市场给消费者的直观感觉是选择太多，功能不明确，人们在选择时会面临太多的“噪音”。消费者在期待健康美好生活方式的同时，也长期被健康知识的匮乏所困扰。同时，由于很多保健品相对私密，人们迫切需要更专业的推荐和更贴心的服务。

需求各异的消费者，复杂多变的线下和线上渠道环境，迫切需要一个品牌和消费者之间的“桥梁”。与传统零售业注重“货”的供应和展示不同，现在的零售商需要更加关注“人”，面对更加多样和复杂的消费环境，提供服务和体验。

Foodaily了解到，作为搭建“需求”、“感受”、“互动”的桥梁，屈臣氏今年提出了全新的健康美学，一站式解决了消费者健康与美丽的双重需求，也通过多种线下和线上的接触，深度连接品牌与消费者。

具体来说，屈臣氏的将聚焦消费者痛点，聚焦三大要素——跨品类、长期、场景。

1。跨类别

无论是上班久坐导致的关节痛，还是产后熬夜导致的皮肤问题，每一个消费者面临的健康美容问题都与个人生活方式高度相关。所以涂抹护肤品和口服营养品可以更好的解决问题。

在屈臣氏，有很多健康美好的东西是跨品类整合的，线上线下都有。通过“需求”桥梁的建立，为消费者提供内调外扶的个性化解决方案。值得一提的是，屈臣氏还通过跨境购等渠道，为消费者提供了更多跨品类、跨品牌的高品质健康产品选择。

对于品牌来说，要满足消费者的个性化需求，需要通过大量的交互数据来提升“消费者洞察”。因此，健康品牌借助屈臣氏OPTIMO品牌创新与增长中心开发洞察，加速其产品孵化与迭代，更好地满足消费者的健康与美丽需求。

2。长期

对于重视健康和美丽，但缺乏相应专业知识，可能需要有人监督才能完成健康小目标的年轻人来说，他们迫切需要品牌的专业推荐和贴心服务，与品牌建立长期的亲密朋友关系，督促自己养成健康的生活方式。也就是说，消费者需要有一个能够长期了解品牌的私人渠道，逐渐建立信任。

拥有完整线下布局的屈臣氏，不仅通过提供试用、咨询、社群引流等支持来为品牌赋能，还通过在品牌与消费者之间建立稳定的私域关系池和“情感”桥梁，让品牌更好地与消费者“对话”，进而保持消费者的热情，不断增强私域用户的粘性。

屈臣氏的专业健康美容顾问是其中的关键。作为长期在健康美容领域深耕的结果，专业的咨询师其实更能了解消费者的实际需求。同时，作为陪伴消费者解决健康焦虑的亲密朋友，可以为消费者提供个性化的健康美容服务，并给予针对性的产品推荐和福利。

3。风景

目前，消费者对品牌产品和服务的要求更高，更喜欢的情感交流和共情体验，希望打破时间空的限制，随时随地拥有不一样的健康和美丽。

屈臣氏要为品牌解决“场景”问题，势必要为消费者提供各方面的良好体验，同时需要打通不同端口的数据，以便及时应对消费者行为和需求的变化。

线下，屈臣氏设立了健康乐活专区，以其强大的视觉展示和不同健康主题的科普货架吸引消费者。在线上，屈臣氏云店可以为消费者推送不同主题的健康美丽“场景卡”，成为消费者购买健康产品的重要渠道。

图片来源:屈臣氏

02 让健康消费更有目的性，

我能怎么办？

众多“健康与美丽”的跨品类品牌汇聚一堂，屈臣氏的“健康新美学”成为新潮流。很多健康品牌看中屈臣氏的O+O生态优势，选择与屈臣氏合作，线上线下全方位触达消费者，抓住他们“健康与美丽”的心态。其中既有新玩家，也有经典品牌。

2020年，倡导“科学、材料、新营养”的WonderLab选择切入益生菌赛道，推出肠道健康维护产品“小蓝瓶”。事实上，对于一些消费者来说，当他们购买益生菌产品时，他们会有一个问题。「健康消费」和「零食消费」有什么区别？

沃森的回答是“健康消费”更“有目的”。

消费者在带着目的购买益生菌时，会带着“目的”去思考买多少、怎么吃、多久见效等信息，决策环节往往非常冗长。

在销售产品的同时，填补消费者的“信息需求”，锚定消费者的“目的”，成为健康食品快速推广的关键。

因此，屈臣氏与WonderLab合作共建私人社区，不仅提供“专业健康课堂”和“专属营养配方师”，还结合产品和服务，围绕“小蓝瓶”形成基本的私人阵地。无论是久坐的上班族，还是经常吃外卖的年轻人，都可以通过专业营养师的推荐，正确食用“小蓝瓶”，养成关注肠道健康的习惯，离“健康美”更近一步。

图片来源:屈臣氏

同时，屈臣氏帮助WonderLab进一步完善了从引流、运营到回购的完整体系。在引流方面，不仅可以通过屈臣氏微信官方账号、健康美容顾问朋友圈、会员中心等人脉引流，还可以通过外部地铁广告等公共流量在私域储水，从不同的来源提供相应的福利计划。

引流结束后，社区策划“健康打卡”活动，群成员打卡互相监督，在社区发起“肠道健康”、“膳食科学”、“食物搭配”等不同话题的讨论，鼓励用户交流“健康”经验，还会定期在私域提供专属福利，让大家养成长期健康饮食的好习惯。得益于O+O的生态优势，屈臣氏为消费者提供了全新的健康消费体验。无论线下还是线下，人们都可以在不同的场景下随意选择更适合自己需求的产品。

除了肠道健康，关节保养也是年轻人高度关注的。在商业领域，前者往往针对益生菌赛道，后者针对氨糖赛道。

MoveFree易捷是美国专业关节健康品牌，多年来一直专注于关节健康养护。其产品拥有氨基糖及各种成分的科学配方，致力于提供全面的联合问题解决方案。

图片来源:屈臣氏

目前，久坐不动的年轻人、爱穿高跟鞋的白领女性、经常玩手机的年轻人，由于工作生活习惯的不注意，容易出现肩、颈、膝等关节不适。虽然有消费者知道“运动+食补”的方法对保养关节有帮助，但在“食补”方面，消费者对关节保养问题需要选择什么类型，使用频率上有哪些不同的注意事项等认识不足。

MoveFree基于屈臣氏对消费者画像和“景”的优势，区分上班族、运动爱好者等不同群体，结合不同购买阶段(仍知道/已购买)和消费产品进行个性化内容互动，配合“夜猫专场”、“健康日专场”等不同主题营销活动，让不同群体可以随心所欲地购买适合自己的产品。

作为屈臣氏联合养护赛道的“品类队长”，MoveFree易捷构建了涵盖咨询、购买、体验、复购的全周期运营体系。

图片来源:屈臣氏

在初期咨询阶段，可邀请消费者参与屈臣氏门店MoveFree易捷联合保养健康美容课堂，屈臣氏健康美容顾问会在第一时间介入答疑。

针对已购买的用户，屈臣氏联合MoveFree在社区推出了28天联合保养打卡活动，让消费者切实感受到健康的变化，形成“长期”的健康生活习惯，自然促进产品复购。

在与屈臣氏的合作期间，MoveFree易捷实现了品牌销售额300%以上的环比增长和90%以上的新客率。屈臣氏携手MoveFree Festival，从运营到商业化的角度，共同拓宽消费者对这类赛道的认知，撬动MoveFree的整体增长。

从以上两个案例不难看出，凭借“跨品类”、“长期”、“场景”，屈臣氏一方面充分满足年轻人的新消费需求，以朋友的身份陪伴他们走向“健康与美丽”的每一步；另一方面也是品牌的知心朋友，依托O+O生态和OPTIMO品牌创新成长中心，帮助品牌解决消费者心智培养、连接等诸多痛点，从而帮助健康品牌“出圈”，撬动成长杠杆。