年轻人为什么热衷去奥莱买菜?

观点 | 2023-04-20| 33
年轻人为什么热衷去奥莱买菜?

最近,在探访盒马奥莱上海嘉定新店时,零售专家、上海商学院教授顾国建发现一个有趣的现象。

“上午,门店聚集的明显是退休后的中老年客群。但下午4点后,会涌来很多年轻消费族群买菜,养家抚育小孩的压力,让更多年轻家庭消费者既对价格敏感,也想买到好东西。”

这正是眼下消费环境的某种写照:消费者开始理性消费,谨慎支出,但,不放弃对品质的追求。

消费市场的变化和衍进,也在加速推动零售业的潮汐转向,低价格零售业态大量浮出水面。

今年3月,德国硬折扣连锁奥乐齐Aldi也在嘉定和宝山双店同开,盒马奥莱在上海开出第13家店。

在上海开店近4年的奥乐齐Aldi正跑马圈地。德国商报Handelsblatt报道,Aldi中国常务董事Roman Rasinger看好中国市场潜力,预计上海就至少要开3位数门店。2023年,盒马奥莱则计划覆盖上海所有郊县镇,开出100家店,跑通后就向外拓展。

早在2016年,一家原汁原味模仿德国本地Aldi的比宜德社区折扣超市也在上海创立,悄然入局硬折扣业态。

国内加速迭代「上新」的商超零售业,正呈现明显分化。打明牌的是仓储会员制商超,山姆、Costco、盒马、fudi和大润发等国际及本土玩家都在提速或加紧入场;暗流涌动的是圈外少有人知的硬折扣店赛道,玩家悄然入局暗战,从上海滩到国内各区域市场。

01硬折扣店时代来了

所谓折扣业态,分软折扣和硬折扣。软折扣是超低价格卖尾货、临期货,供给不稳定,典型如国内十几年前就出现的大型奥特莱斯,国内近年大量出现的临期超市好特卖、嗨特购也属于这类。最初的盒马生鲜奥莱,也是作为临期商品“下水道”,有什么卖什么。

而硬折扣业态,是通过主动减少SKU,规模化采购、自有品牌和低运营成本的小店模式实现系统化极致低价,典型代表如德国奥乐齐Aldi、Lidl、波兰的瓢虫超市等。近年在日本快速发展的业务超市,号称“天天低价格”,“专业质量专业价格”,也是这类业态典型代表。

从海外市场看,硬折扣业态发展几十年,证明是成功、可持续的商业模式,甚至,其精简与高效达到零售业态的一个巅峰。

中国经济正处于从高速增长换挡回落的回调期,叠加疫后与国际局势影响,消费需求变化,追求性价比会成为主流消费趋势。从历史看,通常这也是硬折扣零售大行其道,逆势上行的时期。

“当消费市场越发达,理性和实用主义的消费价值观就会成为重要分支,尤其是,经济下行会加速催生这类业态的发展。”2022年,宽窄创投合伙人潘金菊在一次采访时提及,中国折扣业态模型的土壤环境基本成熟了。

从零售业进化角度,首都经贸大学教授陈立平坚信未来中国零售业,肯定是低价格零售大行其道。奥乐齐Aldi中国区主席陈有钢同样注意到,商超大卖场日渐衰落,但消费者并没向上走到高端超市,而去了传统生鲜市场。

国内硬折扣零售大发展的时代,正在到来。

可持续的质高价低,需要在运营中克制一切非必要支出,从营销、装修、人工等方面“克扣”成本,还要用自有品牌、集采、高效运营来压低价格。真正做好硬折扣,可持续,不是通过补贴促销,打价格战。

按陈立平教授的说法,“低价格零售业是可持续的低价格,其实是一个系统工程。”

硬折扣业态的核心DNA是质高价低。“低价”是杀手锏,但也强调好质量。奥乐齐Aldi德国门店90%以上商品是自有品牌,都是在全球范围寻找供应商,按一流标准做贴牌。其自有品牌质量,与德国市场品牌产品不相上下,甚至更优。

自有品牌绝不以伤害品质为代价,在保持高质量基础上不断下探价格、形成竞争力,成为品牌产品的平价替代品。

低价好物模式的硬折扣店,辐射人群比想象中更广。在经济萎靡大环境,硬折扣超市会吸引收入下滑、关注性价比的中产人群。在美国,逛Aldi越来越成为许多中产家庭的日常。在国内市场,除了下沉市场消费者、看重性价比的老龄、退休人士,城市低收入人群,还有“精致抠”的年轻消费者。

在陈立平看来,折扣店是国内零售业的一个风口,随着加入者大量涌现,很快会进入激烈竞争时期。未来几年乃至十年,都会成为中国超市业乃至整个零售业的发展趋势。

02上海成硬折扣业态最强试炼场

商业经济发达的上海,是零售业新业态的最好试验场。

过去几年,上海已是仓储会员店火药味最浓的市场,现在,亦是硬折扣业态选手圈地打样的新战场,包括大本营在上海的盒马奥莱及德系两玩家——奥乐齐Aldi和比宜德都在跑马圈地。

2022年9月,盒马明确发力下沉市场,其硬折扣业态盒马奥莱,以15万日销售额和15%毛利率为考核目标,被寄望成为盒马瞄准下沉市场,甚至是盒马未来的主力业态。

奥乐齐Aldi是德国血统硬折扣业态玩家,德勤《2023全球250大零售商排行榜》里,Aldi常年跻身全球零售10强。

2019年,奥乐齐Aldi在上海首开两店,正式入华。从初探中国到开出实体店,奥乐齐Aldi一共花了5年,包括天猫“摸底”2年。迄今,奥乐齐Aldi在上海开出40+店(根据小程序商城,包括待开业),落地13个区,偏外沿的宝山、松江、嘉定、青浦也有近10店。

奥乐齐Aldi扩张速度远不算快,但这个老牌家族企业一贯有耐心,资金充沛,不受外部资本裹挟。在美国,它们也是先深扎根再狂奔,前20年只开500家店,后20年快速增长期,速度翻了3倍。

奥乐齐Aldi低价的核心——自有品牌与本地供应链需时间打磨。一旦就绪,扩张会很快。

初入上海,奥乐齐Aldi门店有约7成自有品牌商品,覆盖休闲零食、生鲜食品、即食即烹食品、日用品等15个类别,大约1300个SKU,不少本土供应商,还有不少具本地特色自有品牌。

值得注意的是,奥乐齐Aldi中国明显“变味”,不再是德国本土“穷人超市”, 更像社区精品超市。

奥乐齐中国区主席陈有钢认为,城市化、居住形态、文化意识等多因素决定跨国企业进新市场的本地化。中国消费层级、渠道分散,奥乐齐Aldi选择更具消费力与规模化的中产市场,但核心硬折扣DNA没变,即自有品牌与精选SKU。

相比之下,上海起家的硬折扣业态社区店比宜德,则坚守了奥乐齐Aldi在德国的样子,其创始人据说是曾任德国Aldi高管的迪特尔·布兰德斯的小儿子。

比宜德,上海话谐音“便宜的”。大众点评显示目前有170+家门店,上海最多,近150家,其余散布无锡、昆山和常州。比宜德曾披露要在2025年前开出800家门店,覆盖长三角与华东。

比宜德是彻头彻尾硬折扣风,价格“感人”,商品、门店、服务和营销都“极简”。 200-300平,外表接地气,唯一打眼的勉强属黄色店招与贴满临街玻璃门上的折扣宣传单。装修极简,简易四层货架,割箱陈列,体积大的商品如大米就直接堆放在地上。服务员身兼数职,卸货、理货、补货和收银。

比宜德涵盖日常生活所需,品类全但选项少,价格优势很明显,几款自有商品常在抖音、小红书被“点名”。零食与一些畅销进口食品,甚至低于网购价格,是年轻访客的最爱,不满意随便退。

官方披露, 2017-2021年销售年复合增长率120%,自有品牌占销售额约40%,与竞争对手平均价差约35%。

比宜德门店密集在宝山、嘉定、闵行、普陀这些远离上海核心商圈的“熟龄”社区,客群偏老龄化,对价格敏感也不看重品牌。

比宜德强调成本,基本零宣传,很多消费者对这家超市的印象多从家附近 “偶遇”开始。网友评论多是:“开得静悄悄”、 “装修简朴的山寨店?”、“以为很快会倒,结果一逛真香”……

圈地打样,低调试探,谋求更大野心,在很多消费者的日常里,慢慢渗透,建立持久消费粘性——这也是目前三个国际及本土玩家在上海市场发展的现状。

03巨大市场,区域玩家竞逐新机会

在宽窄创投合伙人潘金菊看来,国内折扣店型在一二线城市没蓬勃发展的主要原因是,整个中国的折扣业态才刚起步,创新往往来自边缘。

“原有的无论是精品超市还是大型连锁KA业态其实很难自我变革,涌入该领域的创业者主要是零售行业的创新型选手,如果直接从高烈度竞争的超一线城市发展,其实创新的成本就会非常高。”

所以,近年国内出现的折扣业态玩家,以新手居多。它们通常在区域市场起步,号称是德国Aldi的学徒,并摸索属于自己的独特生存方式。

2022年,联商网发布了《2022年度中国折扣店连锁品牌TOP20》榜单,这是业内首个折扣业态榜单,上榜品牌混搭了软折扣和硬折扣两种业态。

几个区域硬折扣品牌,包括南京小红岛、成都奥特乐、西安京小盒和重庆条马批发部等也在20强榜单之内。

天使湾创投投资总监顾隽华长期关注国内折扣业态发展,在他看来,区域市场涌现很多硬折扣品牌,充满机遇。

南京小红岛,前期摸索也经历过10城百店,供应链与管理都跟不上的阶段。现在,专注南京,小红岛在会员渗透率、同店增长上势头都很好,单店年销号称可达千万。其目标是在南京开满500-1000家店,再辐射到南京周边。

立足成都,2021年5月成立的奥特乐,专注川渝市场,其创始人陈诚认为,主打高质低价的硬折扣,在一线城市,受租金、人工成本影响很难算得过帐。除成都外,奥特乐还在德阳、内江、自贡、南充等成本友好的地方开店。

去年4月,陈诚披露,奥特乐30家门店单店月均销售额近200万,200-300平米,坪效10万元,所有门店均实现首月盈利。目前,奥特乐开出第100家店,并推出Plus店型。

西安起家,2015年成立的京小盒很低调,定义自己为国内最早引入并落地实践德国Aldi模式的超市。在一份为京小盒提供收银系统的供应商文件显示,截止2022年8月,京小盒约100家店。除西安、咸阳、汉中,还跨区成都、贵阳、郑州开店。

在一位投资人眼里,京小盒的商品组合与履约效率打磨不错,可满足家庭70%多场景的刚性需求,“同一店型能穿透一二三线城市甚至县城的多层级消费环境,具有很强普适力”。

重庆条马批发部,自称是中国市场首批硬折扣模式超市,定位社区微型仓储店,数量有限的日常生活必需品,非食只有日化家清。直采模式,通过大数据分析,把优质品和动效快品选出来,现款现结把价格打下来,聚焦民生高频商品,从而做大体量。

为了强化低价认知,条马在店招上不称超市,甚至直接打上“批发部”字眼。

2022年,在清流资本一次CEO研讨会上,条马批发部联合创始人Jason透露,条马做的事情就是给老百姓最优惠最好品质的产品。“我们所有的组织结构和系统,都是高效、极简,只要不得不要的部门。可要可不要的部门坚决不要,一个部门可做的事情坚决不给两个部门。”

顾隽华认为,硬折扣超市有几个硬指标:极高的自有产品比例;超过同类品牌货的超高性价比;SKU数量少但销量高;极致的运营效率和成本控制。

目前看,在很多区域,更多折扣超市是以软折扣业态形式,通过便宜临期尾货吸引消费者,再慢慢进化,打磨自有品牌。而在极致的运营效率和成本控制上,也各有方法。

但长远看,能夯实强大自有品牌的折扣超市才能走得更远,也能和电商对抗。

生鲜品类难管理、易损耗,至少目前看,生鲜不是每个折扣玩家必选项和重点类目。比宜德店内生鲜比例不高,奥特乐不卖生鲜。但盒马奥莱以生鲜自有品牌作为强大引流复购品,对抗电商竞争。京小盒也在努力提供丰富生鲜品类,通过采购、到零售端全链条提效,降低成本。

顾隽华认为,一些目前不碰生鲜的硬折扣玩家,未必以后也不做,许多硬折扣店现在处于起步或过渡阶段,未必是最终形态。“区域市场有很大机会,且每个跑出的品牌都可能有自己的活法。”

04结语

无论经济发展周期,还是消费需求变化,抑或技术和互联网、资本引发的狂潮褪去,零售最终会由成本、效率和体验决定其生命力。

国泰君安根据国内社零总额增速,以及对比美国社零情况,按照保守/中性/乐观估计,2025年国内对应的折扣零售市场规模将达到2.56/2.83/3.08万亿元。

更少成本、更高效率与更好商品,是中国零售业未来最具价值的命题。能完成这个答卷的零售商,会拥有更强竞争力与更长久生命力。

零售行业,正进入了一个与从前截然不同的新时期。而从市场各区域、以各种样貌和路径浮出水面的折扣店们,作为低价格零售的典型样本,正站在起跑线上,瞄向通向主流之路。

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