欧拉汽车,难逃造车界“美图”宿命?

观点 | 2023-04-20| 29
欧拉汽车,难逃造车界“美图”宿命?

2016年12月15号,港交所,蔡文胜、吴欣鸿及美图手机代言人AngelaBaby一起走上了红毯,这是港交所近10年以来腾讯之后最大的IPO,美图一时风光无限。这一年,美图手机以一己之力拉动了美图的整体业绩,根据财报数据,智能硬件营收占其总营收的比例高达93.4%。

在2016年的财报中,美图还提出重点发展高端的T系列手机,而次年的年报中,又增添了“更注重服务目标受众”的理念,这个理念在“美颜相机”的用户策略上更加清晰:“专注服务女性用户”。

但是打上女性的“标签”后,美图手机品牌打不开,销量上不去,亏损日益严重,最终卖身。

手机行业内,女性赛道上的选手其实不止美图一个,朵唯、TCL、酷派以及美图手机的“买家”小米,都曾推出过定位“女性手机”的产品,最后皆铩羽而归。女性需求短暂地给手机市场创造出辉煌,但似乎又逃脱不了被淘汰的命运,而这一“魔咒”是否也会在汽车行业上演呢?

刚刚宣布回归女性用户的欧拉,明显内心存有疑虑。

欧拉“未老已先衰”?

2018年,长城有大量的燃油消耗负积分,需要更多的电动车来抵偿,欧拉品牌应运而生,定位是“新一代电动小车”。或许是改名换来了气运,欧拉R2改为“欧拉白猫”、R1改为“欧拉黑猫”之后,欧拉销量开始直线向上,从近几年长城汽车季度销量来看,欧拉的高光时刻出现在2021年。

从图中可看,2021年Q1至2021年Q4,欧拉的季度销量分别为3.1万、2.2万、3.2万、5.0万,2021年Q4到达峰值。据公开数据显示,2021年,整个欧拉品牌的销量同比增长140%,达到了13.5万辆,其中女性用户比例达到了70%。

但是,下滑来得猝不及防。从2021年Q4到2022年Q1,欧拉的季度销量从5.0万骤然下滑到3.4万,随后一路下滑,到2022年Q4仅为1.9万。从2022年前11月的月销量来看,4月份销量最低,为3014辆,且从6月份起,销量整体处于一种下滑趋势。

从欧拉旗下产品的结构变化,可以轻而易举找到原因。7月之后,原本的销量担当—欧拉黑猫、白猫消失,只剩欧拉好猫支撑,尤其是被寄予厚望的芭蕾猫,自从上市后,销量平平,难以弥补欧拉黑猫、白猫停止生产带来的损失。以11月为例,欧拉好猫售出2974辆,芭蕾猫仅有115辆。

尽管欧拉好猫取代黑猫、白猫成了新的销量担当,但好猫很难独挑大梁。今年3月,欧拉好猫销量回暖,以3970辆的销量排名第四位,但与去年同期相比,销量依然减少了37.1%,且一季度月均销量只有2500辆左右。

在智能手机市场,美图的销量也呈现出这种走向。美图手机的销量从2013年2.79万台、2014年27.76万台,2015年38.77万台、2016年74.83万台,到2017年直接冲到了157.47万台的巅峰。转折点在2018年,2018年美图手机销量下滑到72万,不足2017年手机销量的一半。

美图手机销量下滑的原因很多,而其中一个比较直观的理由是口碑,美图手机卖得越多,收到的差评也越来越多,这导致女性用户纷纷“脱粉”。

无独有偶,欧拉如今也陷入了相似的境地。2021年,欧拉好猫的“换芯门”事件经过多轮发酵,大大影响了欧拉的品牌形象,公司迟来的补偿方案也没能挽回车主的心。在车质网上搜索“欧拉”,初步统计有上千条,在黑猫投诉平台,也有694条投诉信息,问题集中在车身质量、续航、退订金难和服务态度差等等。

从成立至今,欧拉还只是一个年轻的汽车品牌,但在被激化的微型电动车市场上,它或许已经“老”了。

“起”于女性赛道,女性却不买账?

近来,越来越多的汽车企业开始挤进女性用车赛道,或者说通过推出更加符合女性用车需求的产品,搅乱小型电动车市场。

在近日举行的2023上海车展上,江淮钇为 3 首发亮相,并同步开启盲订,新车定位于纯电动小型车,目标消费人群以26-35岁的女性为主;除此之外,比亚迪海洋网旗下纯电代步车型海鸥以7.88万元的起步价开启了预售,海鸥的内饰设计和海豚基本相似,外观更年轻时尚,很可能会抢夺海豚、欧拉等品牌的市场。

另外,特斯拉首次“剧透”了小型车的相关信息,未来特斯拉小型电动汽车(车型未定)将配备53kWh磷酸铁锂电池,销量目标为4200万辆。是以,女性购车群体未来可选择的车型将越来越多。

欧拉在女性用车市场的“保卫战”不好打。纵观女性汽车赛道,欧拉是唯一一个标榜女性标签的品牌,尽管主打女性路线让其凭借差异化的特征迅速崛起,可这也给欧拉带来了消费层面的局限性。欧拉的目标用户群体,准确来讲其实不是所有女性,而是单身女性群体,或者是家里已经有一辆车,再单独购买,由女性开。

一方面,女性一旦脱离了单身的身份,大概率就转化为家庭用车,而欧拉不是家庭购车的选择;另一方面,虽然家庭第二辆车有较大的增长空间,可燃油车仍然占了半边天,很多女性也倾向于燃油车。

不同于欧拉,其他品牌并没有直白地贴上女性化标签,他们通过设计、功能、营销等方面的创新来迎合女性需求,这使得品牌在定位上比欧拉更有灵活性,有助于覆盖更多的用户群体。

如比亚迪海豚,海豚最初上市女性客户达到了70%,随着口碑的持续提升,男性客户也持续提升,据不完全统计,现在海豚女性与男性客户比例稳定在60%及40%。

女性定位,更大的风险还在于垂直细分的“选手”通常都打不过综合性“对手”。当后者在产品上做出更多迎合女性用户需求的改变和升级,已经完全足够讨好女性用户,相比之下,聚焦于女性群体的品牌产品吸引力就被大大削弱了。而且,当产品之间的竞争逐渐转向综合较量,后者产品力不足的缺陷将进一步放大。

美图手机的消失便是如此。随着各大手机品牌的美颜自拍功能越来越“出神入化”,美图手机渐渐失去了立足点,其产品性能也备受用户吐槽,再加上当时不低的价位,美图被消费者抛弃是迟早的事。

与美图相比,欧拉在女性赛道打造的“壁垒”甚至还不如美图,好在其具有性价比优势,但是,现在欧拉显然在朝着价位更高的市场走。芭蕾猫就是典型的例子,芭蕾猫与低端产品好猫相比,在续航、峰值功率等几乎没有提升,价格却提高了40%,因为主打围绕女性生理特征、生活场景打造的一系列集成功能。但市场证明,女性没有为此买账。

小车“退位”,女性赛道不复存在?

欧拉、奇瑞、五菱…主打微型或小型车的品牌,在销量上表现出共通之处。

据乘联会公布的数据,1~3月,奇瑞的新能源车累计零售销量同比大跌67.8%至1.6万辆,排在第14位,是榜单中同比跌幅最大的车企;前3个月,五菱宏光MINI EV的销量比2022年同期少了24936辆,上汽通用五菱的整体销量则减少了65808辆,下滑30.4%。

这背后是整个小型电动车市场的新变局:A00级纯电轿车市场极速萎缩,A0级电动车增速亮眼。

根据乘联会数据显示,A00级纯电轿车销量约为89.85万辆,几乎可以与A00级轿车销量划等号,在2021年我国新能源车销量中占比30.1%,是最大的单一细分品类。但是,从去年11月起,A00级纯电轿车开始进入同比下滑的通道,单月销量份额一直呈现下降趋势。相反,A0级的市场份额持续上升,最高单月份额接近30%。

从这点看来,欧拉选择退出A00级市场,停止生产白猫、黑猫,转而聚焦好猫,未尝不是一种前瞻之举。只是,欧拉好猫的价格上探到10万-15万元,已属于A0级小车市场的价格天花板,这让其原来的性价比优势不复存在。

而且,对转型或押注A0级电动车的品牌来讲,小型电动车市场的变动预示着电动汽车市场的主流车型正在朝上靠拢,而A0级电动车多数仍定位中低端,中高端才是未来新能源汽车市场的中流砥柱,这对女性垂直赛道也是不利的。目前针对女性用户的新能源汽车多属于微型或小型车的范围,一旦微型车或小型车市场继续萎缩,女性赛道所覆盖的目标用户会更少。

当前的新能源汽车行业,已经呈现出中间市场持续扩大、两头收紧的趋势。

过去,我国新能源汽车市场一直呈现“哑铃型”特征,即以五菱宏光MINI EV为代表的A00级车型和以Model Y为代表的B级车保持较快增长。现在,整车厂商纷纷发力中端车型,新能源汽车市场结构正由“哑铃型”向“纺锤型”加速优化。

据不完全统计,今年国内将有超过100款新能源汽车产品上市,其中有不少新车型都将目光聚集在了中高端市场上。

这也是新能源汽车市场消费升级的必然,当市场越来越成熟,消费者对新能源汽车的品牌、质量和服务要求提升,价格则成为次要的因素。女性购车群体也是如此,颜值固然能吸引她们的目光,可颜值制胜的时代终将过去。

长城汽车董事长魏建军对新能源汽车的未来曾有过经典论述:小车才是真正的市场需求所在,但事与愿违。小车市场变小,细分的女性电动车市场也会变小。

届时,欧拉的危机更甚。

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