抖音上的加盟热:创始人IP、流量闭环、小店模型

观点 | 2023-04-20| 66
抖音上的加盟热:创始人IP、流量闭环、小店模型

「81年(生),没啥特长,就会点手艺,在郑州做酸奶甜品,一干就是11年。只要你不嫌弃,叫声师傅我教你」。

抖音账号@满米酸奶总部 的一则短视频里,加盟品牌「满米酸奶」的创始人王晓丰穿着员工服在门店里亲自打酸奶,店内人头攒动。配文如上。

视频意在吸引加盟商。它一来展示了王晓丰作为品牌创始人可靠且具有亲和力的形象,二来展示着门店的火爆程度。

这则视频获得超4万点赞、超3000条评论。截至今年3月末,该账号发布了600多条类似的招商短视频。与之相应的是,创立于2020年末的满米酸奶,目前已经在全国各地开出近500家店。

创始人IP号「满米酸奶」总部

像满米酸奶这样在抖音发布内容以吸引加盟商的品牌还有很多。

招商的本质是广告。近年来,随着行业对加盟的认识不断深入、对加盟体系管理能力的增强,以及一些做数字化的服务商的推动,加盟逐渐成为线下餐饮及部分零售品牌进行规模扩张的核心选择。这随之带动的是品牌对招商类广告需求的增长。加盟招商也是今年巨量引擎想要重点吸引的客户方向之一。

区别在于,过去,品牌大多选择百度、门户网站、线下分众传媒做加盟招商用户的触达。现在,抖音是在视频/直播类广告展示和效果控制上最成熟的平台,自然成为品牌进行加盟招商的新阵地。

况且抖音生活服务可通过团购、外卖等形式直接完成交易,并显示交易结果,品牌还可以通过信息流广告这种简单粗暴的方式做大范围曝光,相当于品牌在抖音做加盟可以实现「内容-交易-信息流广告进一步放大」的小闭环。

因此,过去一段时间,我们看到越来越多品牌在抖音做加盟招商,有些效果还不错,比如近两年拓了3600多家店的中式汉堡品牌塔斯汀。

当然,抖音上的加盟热也跟时间有关,每年三四月份,各行各业都在寻找新机会,加盟招商也不例外。

抖音上的加盟招商,串联起了内容、本地生活服务、以及包括信息流广告在内的巨量引擎的商业化放大能力。

相比传统加盟,这里的加盟招商有更强的内容性,线索收集的效率也更高。「多的一天就能加盟一二十家」,有服务商告诉我们。

不过,在抖音做加盟离不开加盟本身的状态和规律,在内容和流量的推动下,它的招商过程依然存在一定的乱序状态,品牌加盟生意的最终发展也更多要从实体生意逻辑而非「招商」这个单一环节的逻辑来理解。

除抖音外,小红书也是部分品牌会释放加盟信息的阵地之一,但囿于人群和平台流量能力,适合用小红书做加盟的品牌并不多,多是一些面向年轻女性用户的小众品类,比如咖啡店、甜品店等等。

01 创始人IP撬动内容流量

要面向加盟商做内容,很多品牌的做法是打造创始人IP。类似于满米酸奶,这些创始人IP号的内容大多围绕创业故事、商业干货展开。

「桃禧满满」是一家创立于2022年8月的新中式糕点品牌,在创立之初就制定了一套以品牌连锁为目的的内容体系,创始人IP「泽一老板娘」是这套内容的核心。虽然背后有一个完整的团队,但在视频里,桃禧满满的创业历程、品牌理念、产品思路等,都在泽一一个人身上呈现。

在泽一的短视频系列「搞钱日记」中,他们将桃禧满满如何选赛道、如何选址、如何做私域、如何做产品创新等内容,一集集发出来。

桃禧满满创始人IP号的部分短视频内容

「当客户看见你在创业过程中遇到的各种困难,他会产生代入感。当他看见你如何解决这些问题,会觉得你很厉害。」桃禧满满品牌总监杜建飞说,这样的人设能够激发客户对自身的想象,随即产生与泽一合作的想法。

「让真正想做生意的人完整地了解你、喜欢你,然后再来跟你合作,这是我们花大心血去打造一个完整的IP体系的核心目的。」杜建飞解释道。

泽一这一IP的另一大特点在于颜值。这也是抖音上大量存在的一类创始人IP类型——美女老板娘。底层逻辑在于,抖音始终是一个偏娱乐的平台,娱乐是大多数用户使用抖音的第一目的,加盟招商也需要一定的娱乐性,才能更好地从抖音的内容流量池获取更多流量。

打造创始人IP是一种具有强内容性的操作,它能在传递品牌理念、吸引消费者的同时顺便就吸引了加盟商。

杜建飞还提到,做创始人IP可以更精准地吸引加盟商,达到筛选的目的。被创始人IP吸引而来的加盟商对其品牌已经有过较为深入的了解,开店理念也与品牌相对一致,因此开店成功率会更高。这样一来,品牌也能走得更长远。

有些品牌甚至不用直接释放招商加盟的信息,就能收到加盟咨询。

同样在抖音做创始人IP的某咖啡品牌就基本不在抖音上直接表明加盟招商的需求,依然获得大量的加盟商资源。去年下半年他们开放加盟,半年开出400多家门店,基本每个店都有一个抖音号。

加盟店铺在抖音形成的矩阵效应反过来又会进一步撬动公域流量,释放品牌声量。

同样的逻辑下,2021年疫情暂缓、餐饮行业感受到生机、平台也需要新内容时,抖音就出现过一批通过做创始人IP做加盟的品牌。

但那时候,抖音生活服务发展刚起步,对于连锁店铺的上传、管理等功能还不具备,只能一家店一家店地上传;也没有「本地推」这样面向本地商家的推广流量。

导致这时候的抖音加盟生意,除了靠创始人IP的内容红利做自然撬动,其加盟广告主要还是依赖信息流广告,典型大客户如锅圈等零售类加盟,与百度时期的加盟广告无异。

这个阶段抖音之于加盟品牌的红利,也只能用来打爆单店,而无法惠及所有门店。

在长沙和广州做本地生活的服务商楚川告诉我们,一直到2022年,他们想接一千家店以上的超大型连锁,都接不了。

02 本地生活闭环

等到2022年,抖音生活服务的功能不断完善——包括上线全国通用的团购商品,试点外卖等,用户在抖音进行生活服务消费的心智更加成熟,商家与服务商在成交、打榜上的经验也更为丰富等,抖音加盟逐渐可以形成一个「内容-交易-信息流广告」的生意闭环。

一个有快速扩张需求的品牌在抖音做招商加盟的典型流程是:前期,有能力的品牌通过做创始人IP的方式用内容撬动流量;随后,通过抖音生活服务在线上打造一两个团购爆品,或用打榜等方式打爆一两家线下门店。过程中再配合大量的信息流广告做招商表单投放。

其中,创始人IP本身就有助于通过直播或短视频挂链的方式推出团购爆品或带火门店的POI地址,满米酸奶和上文提到的咖啡品牌的店铺主页都有销量超过10万的团购爆品。推团购爆品和打爆POI的过程又不可避免会用巨量引擎进行商业化流量投放。

打爆一家店的方式之一是冲榜。

桃禧满满去年9月开出第一家店,当月就冲上了抖音热门榜Top3。杜建飞有着在餐饮行业做品牌营销的多年经验,他观察到,相比于美团,抖音对于餐饮品牌来说,目前有一定的红利。

红利首先在于成本。一是抖音的投流成本相对于美团来说较低,二是抖音目前对商家不提点。

红利其次是指,相较于餐饮服务相对成熟、品牌没有多大运作空间的美团,抖音对商家的限制较少,规则较为宽松。

「在美团上,商家不能有太大动作,否则一不小心就被封店了。」杜建飞说,「但在抖音,你可以用一些野路子进行冲榜。」

根据他的经验,在桃禧满满所在城市武汉,每个月近50个人到门店打卡——所谓打卡,就是在抖音发一条带门店定位的视频或图片,就可以冲进人气榜前三名。

最疯狂的「打爆」案例是去年下半年的T97咖啡,操盘手用主播大嘴妹的rap打造了一个场观极高的直播间,甚至创造抖音热梗。创始人李潇配合着喊话,「对标瑞幸」,「一年要开出1000家店」,并不断在自己个人账号发布商业知识分享的短视频,引起加盟商兴趣。不过,窄门餐眼数据显示它目前只开了83家。

除了冲榜之外,品牌也通过卖团购券为线下门店引流。引流品往往是小分量、低客单价的爆品,这样一来,用户容易形成购买决策,到店之后又往往会连带购买更多产品,从而带动线下消费、赋能加盟门店。

实际上,在「内容-交易-信息流广告」的招商闭环中,前面两个环节都是在为第三个环节蓄力。

通过信息流广告进行招商表单投放,邀约线下见面,是品牌与加盟商直接建立联系的最后一步,也是最简单粗暴、最高效的一步。尤其一些对招商有速度和规模需求的品牌,非常依赖这一步。

楚川就观察到,现在不少品牌都回到了主要靠信息流投放收集表单的方式在抖音做加盟,「多的时候一天能加盟一二十家,真的很厉害」。

03 小店模式

抖音上的加盟没有跳脱出加盟本身的逻辑。它呈现的状态与加盟本身的演进是一致的。

加盟生意演进的特点之一是出现了越来越多的小店模型。疫情期间,大餐饮抗风险能力有限大量关店,取而代之的是对门店要求没那么高,整体模式相对灵活的小店生意。

小店所需的加盟费用更低,选址兼容性更高,对没有经验的新加盟商更为友好,且更适合深入下沉市场。这刚好适合在抖音这样覆盖全年龄人群的平台做传播。

满米酸奶操盘手青林就提到,「在抖音做招商引流,适合受众人群广的项目,在三四新城市,投资在10-15万的项目非常吃香。但产品要自带传播属性,利于用户传播。」

桃禧满满的单店加盟费只有六七万,包括培训费、管理费等。除单店加盟外,桃禧满满还有一种创始分店模式,实际是品牌托管,加盟商签的不是单店,而是区域代理,代理费2万左右。

小店模式也更利于品牌的规模扩张。过去一两年即便是疫情时期,也出现了不少靠加盟实现规模扩张的小店品牌。

上文提到的咖啡品牌,其创始人说今年每个月都能扩张100家店,「到年底,我们的门店数预计会达到2000以上。」

楚川也提到,有不下20个创始人告诉他,今年在研究小店模型,「5万块、10万块就能投资的那种。」这些创始人此前有的做过千店连锁,有的是做互联网想切入线下的。他们想做的小店既有餐饮、也有零售。

在楚川看来,随着线上流量越来越贵,线下门店反而会成为一个固定的流量入口,用来引流到私域,「类似于广告牌那样,竖在那里。」

但他也觉得,小店模型不会成为线下餐饮、零售的新主流。只是当下流量结构变化的阶段性产物,「可能三年五年又回去了,回到正常的秩序。」

起码表面看过去,加盟如火如荼,尤其是在这个各行各业都在寻找新机会的金三银四。

今年,楚川在高铁上有两三次遇到从一个城市到另一个城市去「考察项目」的人,这是「以前从来没有遇到过」的情况。

加盟是线下生意扩大规模的一种有效方式。很长一段时间,因为品牌力不足够,品牌对于加盟商没有建立科学管控力度,或者从基础上讲没有用于加盟管理的技术和系统,国内从业者对「加盟」一词的认知并不友好。

只要存在信息差,与加盟有关的乱象就会存在。如今抖音上的加盟也会出现「品牌供给跟不上,导致口碑下滑」的案例。不过,随着信息传播越来越充分,当一些品牌有「割韭菜」的迹象时,很快会有人出来打假。

抖音不会改变加盟,「加盟」这个词的好坏,是品牌力,品牌与加盟商的关系共同作用的结果。

加盟是行业活力的表现,尤其是在各种消费都更趋向性价比的当下,价格友好的大众餐饮的扛鼎作用更加明显。

有餐饮从业者向我们提到,自己上个月在西南某县城出差时,感受到一些城市的餐饮消费复苏不及想象中那么好,「在用餐高峰期走进大众点评评分接近5分的店,居然是不需要排队的。」

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