从传统餐饮到工业餐饮,餐饮业的营销欺诈正逐步“合法化”?

观点 | 2023-04-20| 38
从传统餐饮到工业餐饮,餐饮业的营销欺诈正逐步“合法化”?

常言道,兵不厌诈是合理的,假设把它扭曲到商场如战场的另一逻辑下,那么,商业欺诈是否也是合理的?

关于欺诈,这是一个法律问题,也是道德问题,对于高素质品牌来说,欺诈还可以说是价值观问题,甚至也可以说是能力问题。

从商业行为来看,商业欺诈通常表现为营销欺诈,其目的是为了获客,在获客路径上,有些品牌喜欢用真心诚意来取得顾客信任,而有些品牌则习惯了歪门邪道。

我们要思考,为什么会有营销欺诈?欺诈的本质是什么?如果说欺诈是道德问题和法律问题,而当欺诈既不违反道德也不犯法的时候,那么这个欺诈还能不能做?比如大厨的名字叫海参,那么门店卖的猪肉白菜水饺也可以叫海参水饺,这好像既不犯法也不违反道德?

从整个餐饮业来看,营销欺诈很常见,以次充好、以假乱真、缺斤短两、混淆概念等是较为通用的手段。如果单从法律的角度,营销欺诈可以分为违法的和不违法的,违法的欺诈由法律惩戒,而不违法的则只能用“道德绑架”来建议了,其效果微乎其微。

从传统餐饮到工业餐饮,两者的价值逻辑并不相同

我们注意到一个有意思的现象,随着工业餐饮的到来,餐饮业的营销欺诈好像进入了新的高度。为什么会这样?或许也是两者逻辑或者本质上的差异决定的。

传统餐饮和工业餐饮是有本质区别的,这种本质区别体现为形式以及模式的差异。

传统餐饮是门店模式,餐饮产品的生产、经营、服务都在门店完成,生鲜食材通过厨师转化为顾客消费的终端产品,比如传统包子店的老板要亲手将面粉揉成面团、加入剁好的馅料做成包子再蒸熟卖给顾客。

工业餐饮的餐厅只是品牌供应链的一个小环节,从中央厨房的前加工、到门店精加工或者简加工后再直接出品(没有中央厨房的品牌,购买中央厨房生产的产品即可),对于工业餐饮模式来说,去除工业属性,工业餐饮几乎就失去了全部。从这一点可以看出,工业餐饮的内涵其实是工业,而不是餐饮。这是传统餐饮和工业餐饮的本质区别。

为什么是本质区别?因为传统餐饮可以离开传统,而工业餐饮不能失去工业。比如传统餐饮加入现代化营销和深度的数字化工具,哪怕把传统的内涵完全去掉,这个生意还是能做下去,因为传统餐饮的内涵是餐饮,而不是传统。本质是餐饮和本质不是餐饮,两者不是一个东西。

我们再次以包子店为例,传统包子店的老板会做包子、懂包子制作的全流程,而工业包子店的用人逻辑不同,比如便利店卖包子的员工不需要会做包子,包子加盟商找的是餐饮小白,最多培训一个捏包子的动作,如果把总部供应链配送的东西拿掉,这个工业化门店基本就废了。形式本质不同,用人逻辑不同,其价值也完全不同。

差异点在于:工业餐饮是为了门店便利化服务的,而(传统/新)餐饮本质是为了顾客服务的,点不同,面就不同,进一步来看,工业餐饮表面是为了门店服务,核心其实还是为了品牌盈利服务的,它的关注点是盈利、是门店,而不是顾客。

从概念来看,工业餐饮是西餐标准化的衍生品,它早前的目的在于统一品牌产品,但到了今天却成了品牌盈利的工具。我们可以看到,当下很多加盟品牌不靠顾客价值赚钱,而是靠供应链(产品)赚钱。

不过,虽然工业餐饮限制了所服务品牌的未来及内涵,但我们不能说工业餐饮的价值就低于或者高于传统餐饮,实际上,工业餐饮是餐饮业发展的必经阶段、必备工具。

在当下,工业餐饮对于餐饮业来说可以是工具,也可以是目的,在工具的角度,比如传统餐饮和调味品公司合作,借用工业工具缩减了门店熬制产品的时间及人工成本,其餐饮逻辑是以工业技术服务餐饮门店,这带来的是内涵的升级。

但对于纯粹的工业餐饮门店,或许它唯一的价值在于把食材复热,再加上包装出品,由于有了工业化赋能,工业餐饮通常是不需要经验的,类似于流水线上的作业,该模式最终的目的或许是黑灯工厂、无人餐饮。

工业餐饮带来了营销欺诈?

营销欺诈有高低之分,低级欺诈是事实欺诈,比如大厨外号叫龙虾,他做的炒饭叫龙虾炒饭,产品名有龙虾,实际产品里没有龙虾,两者所指的不是一个东西。高级欺诈是感官欺诈,看起来像,吃起来像,但实际并不是,比如蟹柳和蟹没什么关系。顶级欺诈是认知欺诈,比如人参、鸡汤的大补属性,那么鸡汤口味的方便面大补吗?一元一根包邮的人参大补吗?当然做不到,但这并不妨碍顾客优先买它们。

欺诈的目的是为了促成购买,如果不是为了购买或者无法形成购买,那么欺诈将毫无意义。

传统餐饮有欺诈吗?当然有,以次充好、以假乱真,比如把烂掉的水果拿来做果汁、水果捞,又比如把变质的食材加重口味卖出去,还有海鲜店选好的活鱼换成死鱼等。

如果传统餐饮的欺诈思维是变废为宝,那么工业餐饮的欺诈思维就是虚晃一枪、华而不实。

据筷玩思维了解,某云吞品牌被投诉说品牌宣传现包,但实则馅料、云吞皮都是冷链配送的,且保质期长达数月;餐厅写着“现炒”,实际用的却是复热的料理包产品;有烧烤品牌每个产品都写着炭烤,实际是油炸串串;某炒鸡品牌说的是现杀、鲜鸡、现炒,实际也是冷链配送产品;加盟明星代言的品牌,明星从不去加盟店,品牌用明星拉高加盟费,门店以明星热度卖高价;一些日料品牌用大连海胆充当日本北海道海胆、用国产鳗鱼假装进口鳗鱼、用虹鳟当空运三文鱼……

可以说营销欺诈并不是工业餐饮的专属,从传统餐饮到新餐饮或者工业餐饮,营销欺诈就一直存在。有意思的是,传统餐饮并不会对欺诈行为做营销,而工业餐饮、新餐饮则通常会在营销中加入欺诈要素。比如巴奴的富硒土豆,甚至连具体硒含量都标了出来。

传统餐饮很少进行欺诈,除非品牌方在竞争上陷入劣势的境地,而且传统餐饮的欺诈通常是违法行为,比如某早餐店在包子中加入重金属违禁品以改进口感和视觉,又比如有麻辣烫门店在汤里加入违禁毒品,还有偷偷用地沟油的门店,这些最终查处后都是N年有期徒刑。

如果说传统餐饮的欺诈是低端局,那么工业餐饮则是把营销欺诈“合法化”了,比如某烧烤用的是油炸,却写着炭烤,这哪怕被查明了也不需要进监狱,因为它属于撒谎骗人,而且对人体无害。

这么看来,工业餐饮好像是餐饮老板欺诈行为的一次大进阶。

营销欺诈的本质是什么?

传统餐饮的欺诈罪大恶极,因为产品欺诈通常会影响食客健康,所以老板只能猥琐发育,当然有些也是误伤,不过根源还是老板贪小便宜且对食材不上心,比如《食神》电影里导致食神落马的廉价牛肉,而误伤在工业餐饮也很常见,比如一笼小确幸的配送拿破仑甜品。

误伤是被动的食材欺诈,对于某云吞品牌,速冻冷鲜假现包却是主动的营销欺诈,但这是道德问题,只是钻了语言逻辑的漏洞,法律也很难对该品牌进行惩戒。

我们好奇的是,料理包就料理包,油炸串就油炸串,冷鲜就冷鲜,本身并没有问题,为什么品牌方要冒着风险去做营销欺诈呢?我们认为原因大概有以下三点:

其一是品牌竞争力和品牌自信度低下带来的焦虑,最终不得不铤而走险,欺诈本身是有害的,但利害相权还做了,那大概对于品牌来说是利大于害,只要不违法,欺诈带来的光环能快速解决品牌的发展难题。

其二是品牌道德水准较低且急于求成,品牌的底线足够低,这也代表了品牌的道德水准低;能拿口碑和未来去赌,这也说明了品牌对未来的不信任。

其三是品牌只想哗众取宠并赚快钱离场,任何欺诈终会被查明,只是时间问题,但或许只要跑得足够快,那么此前的欺诈到后来被查明也完全不重要,因为钱已到手。

传统餐饮的营销欺诈或许是无知无能无德的铤而走险,但对于工业餐饮来说,其必要性主要来自于品牌价值的低下,因为工业餐饮打掉了品牌的餐饮竞争力,所以最终只能通过营销欺诈来回光返照。

总体来看,无论传统餐饮还是工业餐饮,又或者是新餐饮,营销欺诈很明显是品牌方没有秉持长期主义,或者是品牌方没有想做长久生意的信心,它本质上也可以说是品牌能力不足的具体表现。

结语

营销欺诈能不能做?在不违法的情况下,我们很难对营销欺诈下任何行为定义,因为是人就会撒谎骗人,品牌是人格化的产物,品牌营销欺诈也是人撒谎获利的人格化行为,它更像是一种无奈或者卑鄙的行为,所指的是品牌的无能和低价值。

另一方面,对于一些优质的品牌,它们也会使用营销欺诈来完成品牌发展,这是取舍问题。

问题还在于:如果营销欺诈无罪,又不伤天害理,那么品牌方要不要通过营销欺诈来完成发展需求呢?这个问题就留给看客自辨了。

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