我,做了盒马X会员一年的大怨种,决定不再续费

观点 | 2022-11-11| 6

最近,小天的盒马X会员到期了,但他决定不再续费会员。

小天告诉锌财经,他是在一年之前开通的盒马会员。当时也是在现场工作人员的游说之下办的卡。据小天回忆,当时工作人员说当天办卡,在生鲜区消费可以有比较大的优惠,才花了258元。

但在后来的使用过程中,盒马的会员显得十分鸡肋。根据盒马的规则,其会员日只有周二、周三,到店消费部分商品打88折。小天说,首先打折的力度并不大,其次,平时也很少在工作日去逛盒马。

杭州某盒马鲜生门店

办卡后过了一段时间,小天还到柜台办理过退卡,但是不知何种原因,系统并没有退卡成功。“这一年就像当了盒马会员的大冤种。”小天说。

小天所说的体验也并非个例。和同样做会员模式的山姆会员相比,盒马的会员体验几乎没有。其中,最核心的权益就是会员日88折,其它的诸如外送不满39元每月有6次免运费、会员每天可以到店免费领小菜等,几乎没有什么吸引力。

就像小天所说,绝大部分时间去逛盒马,开了会员卡和普通用户几乎没有区别。而且,和山姆会员店只让会员进的模式不同,现在大部分盒马门店的环境都比较拥挤嘈杂,大部分商品的溢价空间都比较大,比不上叮咚卖菜这些实惠。

因此,像小天这样的前任盒马会员不选择续费,也在情理之中。高不及山姆会员店的高质量服务、低不比叮咚买菜优惠实在,这让本就一直处在亏损之中的盒马更加尴尬了。

01 安利不出去的“X会员”

卖不出去的盒马X会员,甚至被当作KPI压在了盒马门店的导购身上。

近日,锌财经在探访杭州某盒马鲜生会员店时,在半个小时内遇到不下三名不同品类分区的工作人员引导顾客开通年费258元的盒马X会员。“请问,你有办理盒马鲜生X会员吗?现在开通的话,今天这些东西买单可以用20元无门槛红包,很划算的。”

锌财经发现,几乎每位店员都戴着引导开通X会员的卡牌,上面有该门店会员的专属二维码。

杭州盒马鲜生门店员工佩戴卡牌

在推销X会员一事上,店员们非常热情,甚至可以说是迫切。“你今天办理X会员,可以额外赠送店里最贵的88块钱的蛋糕,等等,还可以再送一盒现烤的菠萝包,相当于一百多块就办了年卡”“办X会员吗,可以送大闸蟹,之前从来没有这些优惠”“你喜欢这边哪个杯子,这个不对外做赠品的”。店员们在其分管的区域内,“毫无保留”地让利给消费者,生怕他们买不到便宜。

事出有因,该店工作人员刚刚结束一场有关X会员拉新指标的动员大会,每个店员都设置了对应的KPI。该门店的管理层直言,门店业绩已经连续不达标,如果之后店员还完不成个人指标,就是在打他的脸,他不好过,剩下的人也要为此负责。

据店员介绍,管理层给他们设置了一周5天的“硬性”指标,周二、周三以及五六日每天都要拉新一位盒马X会员,因为这几天是会员日或者周末,客流量比较大;周一、周四相对轻松一点,但也需每两个人拉新一位X会员。如果工作时间内没完成,就得加班完成。

事实上,业绩乌云,笼罩在几乎每一家盒马门店上方。

盒马自负盈亏后,不再激进开店,更注重成本结构,并通过调整架构、人员优化,关闭不盈利的门店,调整单店模型,实现降本增效。但直到目前,盒马还处于成长期,没能形成稳定规模化盈利的局面。

付费会员模式确实提供新思路,不仅能够让门店平白无故多挣一笔年费,还能提高顾客的忠诚度和复购率。像山姆会员店,虽然每年会员费占营收比例不高,但却贡献了很大的利润。截至去年底,山姆宣布中国付费会员数超过400万,即便按照普通会员每年260元的会费计算,山姆一年入账就超过10亿元人民币。

盒马对此眼热不已,也快速跟进加码,大肆推广年费258元的X会员。只是,盒马的会员服务和非会员相比,并无多少差别。

02 尴尬的服务体验

盒马的X会员服务,肉眼可见的尴尬。

按照盒马官方说明,目前258元年费的X会员可享受8大权益,其中最主要的是周二、周三会员日享受88折优惠;门店满9.9元,App满99元可免费领一份菜;每周可领6张专享券,比如满39元减10元的早餐券等。在配送方面,每月可享31次0门槛免运费服务,而普通用户需要满39元才可免费派送。

盒马App截图

一个直观的感受是,盒马X会员与普通顾客之间并没有很大区别,他们共享在盒马鲜生购物消费的服务,X会员仅有的优势是可以享受些许优惠,但会员店跟传统商超相比,本就有明显溢价,这点优惠可以忽略不计。至于超市派送、专享价、返积分等服务,目前大部分商超都可以提供,类似的会员服务绑定手机即可,并不需要用户付年费。

而且从一开始,盒马鲜生面向的主要客户群体就是有一定经济实力、注重生活品质、对价格不敏感的中青年互联网用户。他们的核心诉求是在拥有“愉悦型”购物体验的同时,买到高品质、差异化产品,而不仅仅是“买到优惠”。

付费会员制,说白了就是对人做区分,一部分是外人,一部分是自己人,这和15世纪诞生于欧洲的贵族封闭式会员俱乐部没有本质区别。会员想要的是区别对待,获得身份认同感,从而增加对品牌信赖。比如,山姆会员店必须“凭卡入场”就是一种区分,既能减少店内的闲杂人等、提升购物体验,又能有效筛选出精准的高净值客群。

而盒马鲜生的X会员和普通顾客在很大程度上混为一谈,这也让盒马从精品超市变成喧闹、嘈杂的大卖场。会员们明明付了258元的年费,还得挣扎在长龙的队伍里,做等待买单的“大冤种”。

更为关键的是,盒马在产品高品质服务上也没做到位。

天眼查显示,今年6月,深圳市监管部门对深圳盒马福田区第五分公司的“农产品及农用物资违法行为”进行了处罚,原因是“销售农药残留超过食品安全标准限量的农产品”;再早几个月,北京盒马和平里分公司因店内梭子蟹镉含量超标,被监管部 罚款5万元。

一两次处罚或许情有可原,也不会对经营造成恶劣影响,但盒马这两年因质量问题被罚已是家常便饭,这多少有些说不过去了。

去年,知名科普博主杨晓洋发文称,盒马App上销售的黑刺榴莲货不对板,将D13榴莲包装为更为昂贵、稀有的黑刺榴莲。二者的差价高达3倍,存在误导消费者之嫌。随后,盒马被迫公开道歉,但仍坚持表示,D13榴莲就是“mini黑刺榴莲”。

盒马鲜生App截图

在质量上没做好监管、在主打差异化的“高品质”产品推广上,又疑似欺骗,想成为行业标杆的盒马,未免有些打脸了。

03 没剩多少试错时间

盒马也想极力改变现状。

经历过盒马鲜生、盒马小站、盒马F2、盒马菜市、盒马mini等近十种业态后,在前不久举行的2022年盒马新零供大会上,盒马终于确立了盒马鲜生、盒马X会员店和盒马奥莱店“三驾马车”,并给出“向上走、向下走、向外走”的最新规划。

具体来说,就是盒马鲜生、盒马X会员“向上走”,主打差异化、品质升级;盒马奥莱“向下走”,旨在通过供应链重构,把商品价格打到大卖场的一半;“向外走”指的是进口海外商品。

但对盒马而言,不管是向上走还是向下走,都不容易。

盒马推出X会员店的目的不言自明,为的是在国内复制山姆会员店模式的成功,连门店的风格都和山姆类似:空旷的停车场、整齐庞大的仓储式货架、宽敞的过道,营业面积超过1.5万平方米;产品以家庭装为主,量大是基本操作;门店开启会员专属模式、人均消费普遍在500元以上。这种商业模式已经被山姆验证过,盒马也不必再做过多的迭代。

盒马X会员店(森兰商都店)

不过,近几年,X会员店还难以承担盒马盈利的重任。盒马X会员店仍在复制模式阶段,截至目前,在上海、北京、苏州和南京共开了7家店。这意味着前期依旧需要“重资产”投入,盒马的亏损还会持续一段时间。等模式真正跑通后,未来几年的“营收规模×净利润率”能否大于“净亏损”,也还是个未知数。

盒马奥莱店则剑指下沉市场,以低价销售临期、破损商品,截至今年5月底,全国已开40多家奥莱店。但这种模式存在先天不足,身为盒马鲜生、X会员店的下游,它的产品变数多、SKU受限,顾客体感不佳。

整体来看,奥莱店存在的价值是减少标准店的折损,进而提高毛利,难以挑起盒马大任。不断地向上和向下试探,恰恰证明了盒马现在高不成低不就的尴尬处境。

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