黄光裕回归一年,国美退回十年前

汽车 | 2022-05-19| 37

国美继续“守业”。

文|赵小米

编辑|谢康玉

出品|36氪-未来消费

微信ID|lslb168

2021年2月17日,黄光裕出狱的第二天,他高调回归国美,宣称将在18个月内复兴国美。

一年多过去,国美再次进入大家视野,却是因为接二连三的负面消息。近日,网传国美发布内部通知,因经营受疫情影响,国美控股旗下7家公司员工的住房公积金将缓缴。

虽然国美立马回应称,公司确实在响应国家出台的助企纾企相关政策,申请公积金缓缴,但依旧在按流程申请中,并未正式下发通知,目前全公司社保公积金均为正常缴纳状态。

但这从侧面印证了网传消息的真实性,国美现在的状况可能比外界想象的更为拮据。

在多篇国美相关的报道中都提到,黄光裕依旧拼命在一线。他每天凌晨2点后才下班,大小文件均亲手批复。他试图带领国美从杜鹃此前的“守业”,回归“狼性”。但无论是业绩,还是消费者感知,国美在过去一年间,仿佛在泥沼中越陷越深。

黄光裕回归的2021年,国美零售的全年营收为464.84亿元,这一数字无限接近于黄光裕入狱的那一年,2008年,国美营收458.89亿。十余年后不同的是,2008年,国美盈利10.48亿元;2021年,国美亏损47.7亿元。

黄光裕入狱后国美业绩经历过断崖式下滑,但也曾从年亏8亿扭转到2015年的盈利12亿,只是“守业”下筑起的美好局面并不长久,2016年开始国美再次进入下行通道,营收连年下滑、由盈转亏并逐渐扩大,黄光裕归来后,依然未能止住颓势,反而从账面上看起来公司越来越困难。

如今,黄光裕面对的问题并不是能否在18个月里复兴国美,而是被质疑“廉颇老矣”,还能将国美带向哪里。

 

短暂高调的一年

黄光裕是想带领国美“大干一场”的。

黄光裕的手段和20年前一样,他高举高打,雷厉风行。去年,国美挖来许多具有“互联网基因”的高管,试图改善现有高层过于传统的现状。在此前由杜鹃掌门的国美高层构架中,继“陈晓夺权”未果后,始终没有太大变动。

其中,最受关注的是出身百度的向海龙,出任国美在线公司CEO,“真快乐”APP由他打造。此外,还有丁薇、胡冠中、曹成智等阿里系高管。

但新鲜的互联网血液与国美仿佛并不适配,向海龙上任不满一年即离职,其余三人仅剩丁薇留在国美。其中原因众说纷纭,但最后的结果是,国美想补强的线上业务,并未做出理想成绩。

线上业务,老早就是国美着力发展的方向,早在2006年就涉足,却在黄光裕入狱逐渐滞后,又在“守业”中逐渐掉队成电商份额上的一个小数点。

直到黄光裕出狱前一个月,线上业务迎来大变动,连转型带改名,国美在线变身“真快乐”电商APP,集合短视频+社交+赛事+榜单电商为一体,试图在电商领域取得一席之地。

从营销费用上也可以看出国美去年的高调,财报显示,国美在2021年广告费用上的支出,从3.09亿元上升至9.62亿元。有报道称,国美每个月都要花数百万元在抖音快手给“真快乐”买流量。但在消费者感知里,“真快乐”还是没能溅起一滴水花。

国美财报中并未单独披露真快乐APP的业务数据,仅由国美零售CFO方巍在电话会中提了一嘴,“2022年,真快乐APP的GMV预计将超过2000亿元。”而国美零售去年全年总GMV才仅为1469亿元。

而在国美官方的宣传口径提到的是,2021年“真快乐”APP年访问量为4.4亿,年活跃买家为1683万,这一数据同样受到外界质疑注水。

36氪-未来消费从国美门店员工口中得知,只要在国美微信小程序中获取一次用户信息,便计入一次uv统计,将小程序从“最近使用”中删除后再重新点开,便能计入新的uv。“我们每人一天刷1000多uv。”

图源受访者

上述几个大动作,国美均未取得良好回报,业务增长上的停滞,进一步增加了国美的资金压力。

财报显示,2021年,国美零售实现营收464.84亿元,同比增长5.36%,净亏损为47.7亿元,负债总额达633亿元,其中有息借款为282亿元。

虽然净亏损和负债金额比起2020年均有收窄,但市场对此并不满意。截至发稿日,国美股价仅为0.38港元/股,与去年黄光裕回归时的高点相比,市值蒸发了730港元。

国美现金流的窘迫,还体现在前文提到的缓缴员工公积金方面。事实上,近日国美员工纷纷在各个社交平台上爆料,今年绩效工资不断被克扣拖欠;部分地区的员工被强制请假;亏损业务线全裁,盈利业务线裁50%。

除了内部员工怨声载道,外部,供货商惠而浦控诉国美拖欠货款8700余万元,并决定终止与国美电器的合作,而国美回应称,惠而浦公告不实。但据《棱镜》报道,国美还拖欠全国各地数十家代理商费用,包括货品供应商与拉新代理商。

在黄光裕短暂的高调一年后,国美面对的现实压力将其拉回地面。新业务需要烧钱,但公司一旦撑不起试错成本,国美面对的便是加速死亡。

在手头吃紧的情况下,国美只能再次收紧裤腰带,缩减开支,试图撑到情况改善的那一天。

“守业”大于“创业”

正如上文所言,国美此时怕的不是暂时性的亏损,而是烧钱去了错误的方向。

在过去一年多时间中,黄光裕的一些个人特点,如做事果决,转向迅速,反而导致一些不成熟,甚至逻辑上不通顺的业务在集团内部上行下达。

如国美在去年年初大力推广的“线上导购”业务,具体流程为,点击“真快乐”APP上的“全程导购”功能,便有真人导购与顾客一对一连线交流,给出购物指导。为了“线上线下融合”,国美在全国线下门店中,都推行了视频导购功能。

但在线下门店实际执行过程中,顾客前往门店,门店中的很多商品并没有样品可供体验(抛出新品,一些原来有样品陈列的商品也被线上所呈现取代),反而需要门店店员引导顾客使用电子屏幕,跟线上导购连线,从屏幕中看商品介绍。

“推行线上导购后,线下门店销售额出现断崖式下跌。”一名某省会城市的国美门店店长小张称,他所在门店员工数量在20人以上,但今年3月,实际销售额仅为50万元,这个数字在三个月前接近100万,在2020年底没有视频导购的时候,可达到200-300万元。

可见,国美去年推行的一些不成熟的新概念,不仅没能带来新的营收增长点,反而损害了线下门店这一较为稳定的营收基石。

对于总部的一些无效支出,令小张印象深刻的,还有国美在非家电品类上举办的线上活动。他举例,今年3月,国美全国线上线下联动,在其APP旗下“国美真选”定制4款主推品,经过多日预热,活动上线首日下午,小张看到群中发布的全国销售数据,仅有3款产品有动销,衣架6单,口罩27单,牙刷14单。

“国美每周会推出非家电产品活动,并把销售任务下发到门店,内部员工为了完成任务,需要自行内购。”被国美员工戏称为“内购会”的活动,在一年前还是一月一次,再往前是节日才有。

在小张看来,无论高层或总部下达怎样的任务,中层及执行者都会用刷单、内购等“对策”,去应付业绩指标。这导致国美的一些线上产品使用者均为门店员工,“外界消费者寥寥,全是内部自欺欺人。”

图源受访者

一方面来看,这或许与国美几十年来的固化体制有关;另一方面,平台和产品本身缺乏竞争力,导致通过正常方式难以取得理想结果。

小张用真快乐上的某款饮品举例,“同样的商品天猫旗舰店比真快乐福利价都便宜,用户为什么来这里下单?”

在“真快乐”APP成绩不佳后,国美又推出了“国美折上折”APP,消费者可以在“折上折”中领取或购买优惠券,然后在“真快乐”APP中使用。

可以看出,“国美折上折”此类发券方式,淘宝京东早早普及,并不需要下载专门领券APP,同时商品品类丰富度与折扣力度上,国美与后二者也不是一个量级上的。

纵然国美在互联网与年轻化等方面,做出了不少努力,但给外界的观感,就像满口流行词的春晚小品,形式本身大于实际作用。

可能对于黄光裕和当今的国美来讲,“守业”仍是第一大事。如何利用起遍布全国各地的线下门店和经销网络,扬长避短,或许是比起在线上追赶巨头们更为现实的复兴方式。

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