“弃子”理想ONE,和他注定走向终局的命运?

观点 | 2022-09-12| 12

最近,理想汽车再一次遭遇了现实的捶打和摩擦。

先是销量突然出现腰斩。

8月份,理想汽车交付4571辆理想ONE,这款曾经长期月销破万的明星车型,当月销量同比下降51.6%,环比下降56%。

图片来源:电车汇

再是遭遇车主集体维权。

9月1日,理想ONE即将升级换代停产、终端优惠2万元促销的消息一出,理想汽车就遭遇了各地车主的集体投诉和维权,被指存在“虚假宣传”、“销售欺骗”、“故意隐瞒”等情况。

尽管,理想汽车官方将8月新车交付量的下滑归因于L9、L8的相继上新,还有部分理想ONE的潜在客户存在观望情绪。

不过,放大到整个智能电动汽车赛道来看,从特斯拉到蔚来,从极氪到理想,由于产品价格下调、配置货不对板、或者车主权益争议等所引发的车主反弹、集体维权,正在成为一种普遍现象,甚至逐渐演变为市场新常态。

在这种新常态的背后,还有哪些其他的构成要素,或者更丰富的变化与暗含的趋势,值得切换多重视角,展开来说一说。

1、从0到20万辆,总用时986天。

截至目前,理想ONE创造了造车新势力单车销量最快纪录。也是国内首款售价超过30万元,累计销量最快突破20万辆的国产车型。是当之无愧的明星车型。

作为SEV项目的“替补”,逆向开发的理想ONE或许早就注定了其“弃子”命运

从被迫暂停的SEV项目到“被迫营业”的ONE,再到基于第二代增程式电动平台——X平台的L9和L8,对理想汽车而言,理想ONE顺利完成了从0到1的任务。

而且还是以累积交付超过20万辆,成功跻身国内中大型SUV销冠的表现,出色地完成了从0到1的历史任务。从某种程度上而言,此时停产也算“寿终正寝”。

在商言商,企业停产产品的决定本身不违法、不违规,也并无问题。

2、上市三年即告停产,理想ONE同时创造了另一项纪录——造车新势力最快产品换代、最快停产的新纪录。

当汽车越来越被视作类似智能电子产品的今天,理想ONE的加快停产,会不会是智能电动汽车赛道加剧内卷的一个新开端?从而引发后续的跟进者和多米诺骨牌效应?这也是一个值得关注的新趋势。

3、唯物辩证法告诉我们,事物的变化发展是内外因共同作用的结果。内因是事物发展的根据,外因是事物发展的条件,外因通过内因起作用。

首先,说说内因和根据。

从理想内部来看,迫使理想ONE不得不迎来停产命运的最核心因素,或许是产能受限。

对此,一向敢说敢当的理想汽车创始人、董事长兼CEO李想,在微博上也不是没有过明确表态。

“需要先把L9的交付和爬产完成了,两款第一个完整月就可以交付过万的全新车型同时爬产的难度太大了。”

甚至,他还直接给出了明示,“等L8的现阶段就别买ONE了”。

只不过,大家或许都习惯了想哥直抒胸臆式的大嘴喷,却容易忽略他微言大义的小明示?

正如,作为仓促上马的一款过渡性的产品,也是临时被叫停的SEV项目的“替补”,从丰田汉兰达逆向开发而来的理想ONE,或许早就注定了其“弃子”的命运。

然而,作为当红的“奶爸”神车,所谓“一俊遮百丑”,让许多人忘了理想ONE羸弱的产品底子。

4、其次,再来说说外因和条件。

从外部竞争环境来看,理想ONE的加速停产,也是被更多强有力的新晋对手们倒逼的结果。

今年,智能电动汽车赛道的新旧造车势力都有重磅新车推出,在35万~45万元的价格区间,既有问界M7、阿维塔11、小鹏G9、理想ES7等新势力的新旗舰,也有奥迪Q4 e-tron、凯迪拉克LYRIQ等基于全新纯电平台打造的豪华纯电SUV,对市场的分流作用明显。

其中,尤以8月销量首次过万、后续快速推出衍生车型的问界家族,对理想ONE所在细分市场构成直接显著的挑战,对理想ONE的销冠地位虎视眈眈。

某种程度上来说,这也逼迫理想汽车加快推出理想L8的脚步,也加速了理想ONE的退市时间。

5、电动汽车产品停产、退市的步伐加速,根本上来说就是产品存续时间缩短,产品生命周期在被压缩,这背后也是市场淘汰速率的不断攀升。

行业与市场的诸多内卷,包括配置内卷、产品内卷和营销内卷等等,又进一步激化了原本看似正常情况背后的各方利益冲突,也在重写一些市场竞争的新规则。

置身其中,人人都要去学着适应这些新规则、新环境、新语境。

6、譬如,渠道变革带来的直销商业模式的新规则。

让客户在线下体验店看车,线上购车的交易流程成为当前新势力普遍的商业模式

此举看似取消了经销商赚差价,也搭建起了企业和用户直接沟通、对话与互动的桥梁,貌似是利大于弊。

但凡事都有其多面性,好与坏也总是辩证存在。不可能只有好处,没有坏处,只有积极因素,没有消极因素。

在颠覆传统经销商模式,看似业务更加扁平,提高效率的同时,直销模式本身也蕴含了自身的破坏因素。

从用户端来看,一车一价的统一做法,的确让价格变得更透明,省去了与终端经销商的反复议价的过程与麻烦。但他们对官方的调价也在变得更加敏感,一旦买完就降价的情况出现,无论官方有怎样的理由,一种“遭遇背刺”的感觉直接导致更多消费维权案例的出现。

从企业端来看,看似少了来自经销商的掣肘与麻烦,还能直接与用户面对面,并有效掌握真实用户的线索和数据,提高了经营效率。但同时这也少了一重业务的“护城河”,将自身更多信息快速传导到了用户这边,也将更多的风险暴露在了公众面前,原本有一些脏活累活可以由经销商来帮忙干。

7、譬如,从强调用户运营,到建设用户型企业的新思维、新规则、新打法。

这种由互联网人加入造车新势力时提出来的经营思路、运维思维,也到了一个需要反思、总结和检讨的阶段。

越来越多的汽车制造商及出行公司正通过各种带有实用功能及社区功能的App来开展用户运营

用户应不应该被运营?用户究竟能不能被运营?

围绕用户这个核心来构建业务生态和经营闭环,作为一种新的商业模式,的确对以往一百多年通过造汽车、卖新车和做售后来谋生的传统汽车业务模式带来了冲击、启发,甚至是重塑。

但事情往往过犹不及,这并不意味着企业真的要把千差万别的具体的人当成业务来运营,或者企业能真的去运营一个一个具体的人。与此同时,这也并不意味着这套运维思维适合所有企业,去模仿甚至对标。

商业的本质还是创造价值,其更核心和基础的逻辑是以人为中心的价值创造,以用户为中心的客户服务。

正如克莱顿·克里斯坦森们在《与运气竞争——关于创新与用户选择》中所言,理解用户并不能推动创新,理解“用户所要完成的任务”才能真正的做出创新的产品。

所以,应该被运营或者能够被运营的,应该是为用户解决具体问题的业务,是持续更新对“用户所要完成的任务”的理解,不断迭代的用户服务的内容、标准和效率,而不是一个个具体的人。

8、当巴菲特开始减持比亚迪股票——当前销量最火爆、成长最迅猛、盈利最可观的中国新能源汽车制造商时,股神此举究竟是为什么?又在想什么?

是因为估值太高了担心盈利能力跟不上?是预判风口上的比亚迪也见顶了吗?还是敏感于中美之间的政治气候?或者,还有别的什么原因?

“别人恐惧我贪婪,别人贪婪我恐惧”。

按照巴老的一贯投资理念和行为模式,或许,这只是他无数次反其道而行之的举动之一。

资本市场的逻辑,从来和现实世界中的消费逻辑、行业逻辑并不实时同步。盛世也好,危言也好,人们往往还是马照跑、舞照跳。车企该跑赛道的照跑,用户该买的新车照买,股东该抛股票的照抛。

唐虞之际,于斯为盛。大千世界,各取一瓢。

在风起云涌的新能源汽车赛道,当“平行宇宙”正在成为新常态,对于理想ONE的意外“谢幕”,有人倍感意外,有人早有所料,无非就是人在不同的山上唱不同的歌。

于是,也就会多了几重视角,少了几分心焦和疑惑?

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