失意企业家们流浪到抖音

经济 | 2022-05-04| 21

俞敏洪下海救火,李国庆老有所依

1996年,成立仅一年的信息门户网站雅虎上市,开盘当日股价便飙涨3倍,市值达到8.5亿美元。
雅虎的造富神话感召了无数人,更多人有了“互联网时代来临了”的实感,其中包括了一对在美国相识并闪婚的中国夫妻——1999年,李国庆和俞渝回国两年后,在投资人周全的支持下创立了当当网,赶在了千禧年到来之前。
李国庆赶往美国的时候,前北大教师俞敏洪已经接近财富自由。俞敏洪的赛道是教育,方式是做学校课堂外的教培。每到周末,俞敏洪都能从公司带几十万现金回家,为此,他还两遭抢劫,差点丢了身家性命。
进入21世纪,新东方、当当先后赴美上市,俞敏洪李国庆也纷纷走到了自己事业的巅峰。在最光鲜的时刻,俞敏洪回到北大,以成功者的身份,在这个他曾经只能拿到倒数第五名的地方演讲;李国庆则拒绝了亚马逊的收购邀请,反将其旗下的图书业务赶出了中国。

激荡变化的世界并未停止脚步,当当上市的前一年,由罗永浩创立的博客网站牛博网倒闭,新浪微博成立,罗永浩几乎在第一时间来到微博成为新平台的意见领袖。也是在那一年,张一鸣从微软辞职,开始自主创业。
时间来到2022年,行业经过一轮又一轮洗牌。如今,70后罗永浩通过做直播带货,已经快还完做手机欠下的债,正准备从这个仍有着奶与蜜芳香的行业撤退。60后李国庆和俞敏洪,则在80后张一鸣的“地盘上”,寻找新的希望。

昔日大佬来到直播间
俞敏洪和李国庆再度登上热搜,是世界读书日(4月23日)之后发生的事情。
每年的世界读书日,李国庆总会很忙。两年前差不多的时间,李国庆率领员工发动了并不体面的“抢公章”事件。去年世界读书日当天,李国庆则开始了带货首秀,并逐渐成为了一个赛道的TOP5主播,虽然这个赛道是酒类而不是书籍。近期,他决定与和他同样“曾走在崩溃边缘”的俞敏洪连麦。
为了给这次直播预热,李国庆连发三条抖音,俞敏洪则没有发任何通告。当晚直播时,两人互相就对方的“往事”提问,大胆且颇具喜感的直播内容随后被做成切片在网上传播并登上多个热搜。
这样的传播度让俞敏洪有点没想到,在他的公众号“老俞闲话”里,俞敏洪用“居然流传很广”来形容这次直播的效果,并表示自己欣赏李国庆的“单纯自信”,随后没有再做更多表态。
那边厢,李国庆则察觉到了这次直播的受欢迎度。25号之后,李国庆在自己的2个抖音账号上连发了20条直播切片内容,数据比他平时的自制短视频还要好。29号,李国庆还特地发了条视频略带调侃地diss俞敏洪直播那天的穿搭,表示要让自己的设计师给俞敏洪好好设计一番,不能“太土鳖”。

在进入直播间之前,李国庆和俞敏洪的人生除了同为北大校友外并没有太多交集。直播预热时李国庆表示:别人(俞敏洪)风光的时候我不往上凑。而俞敏洪对李国庆的印象则是,“他学生期间在北大就小有名气,崔健86年在北大的第一场演唱会,就是他安排的。”
去年7月,双减政策落地,教培行业瞬间跌入谷底。行业巨头新东方也遭遇了成立近30年来最大的巨变。在后来被讲过很多遍的故事里,新东方股票跌去95%,市值近乎全部蒸发。而为了遣散员工做最后的告别,新东方动用了200亿账面资金,还将用不到的73000套桌椅板凳捐赠给了贫困小学。
体面人俞敏洪保留了最后的体面。彼时已经在抖音卖货小有所成的李国庆,还不忘发一条抖音“为俞敏洪点赞”。
只是,李国庆或许也没有想到的是,体面人俞敏洪也瞄上了直播带货这个赛道。在新东方遭遇重创后,俞敏洪不得已之下要带领团队转型。教培无望,直播带货这个同样需要口才且创造了无数新兴财富神话的地方,成为了俞敏洪和新东方转型的方向。

直播首秀当天,成名许久的俞敏洪面对镜头却有些手足无措,不少农产品价格昂贵,俞敏洪几乎是在劝阻式带货,“这个太贵了”“除了送女朋友之外不会买”,在助理推荐观众多买些羊排冻在冰箱里时,俞敏洪反而拆台式地说,“放在冰箱里食物也会慢慢坏掉的,还是尽量吃新鲜的。”
与市面上主流的带货主播相比,俞敏洪既不聒噪也不急躁,他慢悠悠地在带货时顺便介绍与农产品相关的地理知识与人文典故,知识分子的体面形象,即便是在直播间这样的场所,也没有崩塌。
只是,三个小时的直播仅收获480万成交额,数据上仍然有些尴尬。且不说全平台最顶级大主播动辄过亿的销量,即便是和与没有罗永浩的罗永浩直播间相比,也很难让人满意——那边的数字,是经历了数次流量下降后,仍能收获场均1500万GMV。
直播首秀没有给新东方带来新希望。首秀结束,新东方股价再度跌去20%,资本市场对新东方的信心跌至谷底。

大佬带货的AB面
首秀光环褪去后,俞敏洪和东方甄选的带货数据更加惨不忍睹,据业内人士统计,首秀后的两个月,俞敏洪团队直播26场,累计销售额仅454.67万元,场均仅17.5万元。
相比于俞敏洪,李国庆则要成功地多。据其在公开场合演讲中透露,李国庆一周带货两次,一次五小时,一场下来最低300万,最高能有860万。而相比于俞敏洪几乎公益性质的农产品带货,李国庆选择的酒类带货,不仅客单价高,利润率也高。
在酒这一垂类直播中,李国庆做到了行业TOP5,甚至因此被观众调侃为与“潘子”“嘎子”“震子”并列的酒类四大天王“庆子”。
事实上,在正式走进抖音直播间前,李国庆也经历过“带不带货”的纠结。20年4月1日,罗永浩入驻抖音时,李国庆尚且站在干岸上评价道:“如果一个企业家做自媒体、挣广告费或带货,我觉得很荒唐”,末了还不忘抬高下自己,“我的粉丝号召力一点也不输罗永浩,但我不会带货。”
但不带货的承诺仅维持了两个月,20年6月开始,李国庆在淘宝直播也开启了“荒唐的事业”,最终的效果却输罗永浩太多,一场销售额甚至不到20万。同年10月,李国庆转战抖音,化身职场达人为粉丝传道解惑,同时强调“自己绝不会在抖音直播带货”。
那时的李国庆仍处于抖音的摸索阶段,在其早期分享的视频里,字幕太小语速太慢是正常问题,有时甚至直接将原有的横视频截成竖视频,一部分字幕甚至会被截掉,观众体验极差,流量也不好。
不过,在满足了直播时观众提出的“看一看当当公章”的需求后,李国庆似乎找到了流量密码。在直播间中讲自己的婚姻纷争,“锐评”商业新闻,乃至跟巴菲特一样拍卖午餐,种种操作下来,李国庆逐渐把短视频玩明白了。
对比俞敏洪和李国庆的短视频内容,前者温和中庸,仍保持着“俞老师”的范儿,日常作品中除了推荐书籍,就是讲一讲人生道理。在录制口播时,俞敏洪挂在嘴边的是尼采、曾国藩和莎士比亚。大众确实因此易于积累对俞敏洪的好感度,实际上,俞敏洪在抖音的粉丝有860万,远超李国庆220万粉丝的数据。
观众们用粉丝量表达着对俞敏洪的支持与喜爱,但身体却很诚实。俞敏洪录制的这些短视频内容,日常仅有一万赞左右的反馈,愿意去直播间消费下单的则更少。李国庆仅220万粉丝,流量却与俞敏洪相差无几,还时常凭借出格言论上热搜。面对镜头,李国庆颇具表演天赋,有台本意识,节目效果也更佳。
某种程度上讲,李国庆在经历过与俞渝的婚变事件,去当当抢公章事件,乃至在吐槽大会上接受众人吐槽之后,形象已然低到了最底处。作为一个企业家,这样的形象或许让他失去了下属乃至投资人的信任,但在抖音这样一个娱乐至死的地方,李国庆把自己变成了可供抖人嘲笑取乐的小丑,并贯彻了李诞的至理名言,“谁笑话咱们,咱们就赚谁的钱。”

过去十多年来,已经习惯在公众场合向大众传道授业解惑的“俞老师”,给大众传递地不仅是一个成功者的形象,还是一个奋斗者,一个对人生颇为通透的智者。如今,俞敏洪也已至花甲之年,他丢不下这个滤镜。

谁可老有所依
大佬们奔向直播间,可以追溯至很久以前。
在千播大战时期,不少企业家都曾为自己旗下的直播平台站过台,如周鸿祎为花椒直播代言,张朝阳给千帆直播开英语课,丁磊在薄荷直播给网易旗下产品带货等等。
但随着千播大战步入尾声,这批直播平台纷纷走向倒闭,大佬们的直播也仅仅是一次没有太大作用的广告效应,没有人能真正把直播做成生意,也少有人有坚持做下去的决心。
大佬们的直播像在池子里打了个水漂,泛起了一些涟漪便又静寂无声。真正能算得上激活池子里的活水的,是罗永浩。
2020年4月1日,已经三次创业失败的罗永浩走投无路卖身抖音直播间。身兼悲情创业者和激进网红形象的他天身具有更高的IP影响力,而与张朝阳丁磊们不同,罗永浩更加失败,除了抖音直播无处可去。
后来的故事已经无需多言,在复盘罗永浩直播的过程中,除了来自抖音全平台的流量扶持之外,最为重要的因素是,罗永浩是第一个将抖音直播当成主业来做的企业家。其他尝试直播带货的老板们,仅仅是雁过留痕。
与之有相似背景的还有携程梁建章,比起罗永浩,梁建章甚至更早在抖音直播,首秀时间为2020年3月23日。彼时,受疫情影响旅游业大受打击,梁建章为了拯救携程亲自上阵,为了配合直播,这个同时兼任北大光华经济学教授和人口专家的“学者型商人”,在直播间剃光头、扎脏辫、扮包公、演曹操,几乎放下了所有身段。
放下身段的成效卓著,首场直播梁建章1小时内就卖出了价值1000万的酒店套餐,携程在当年第三季度也成功扭亏为盈。

几乎在相同的时间内,格力董事长董明珠也走进了直播间,因为疫情格力线下门店损失惨重,董明珠被迫走进直播间拯救格力。同时,她也希望摆脱对单一线下渠道的依赖,在线上打造新渠道。
相比于其他企业家,董明珠本身就更有个性,早年间与雷军的对赌也曾传为佳话,自制格力手机将自己的照片放入开屏画面中,也让她成为话题人物。进入直播间后,董明珠凭借对选品的了解兼之供应链的掌握,屡屡创造销量破亿的成绩。
董明珠和梁建章的胜利,都在于阶段性的高投入,这使得他们取得了超过丁磊张朝阳的成绩,但与罗永浩不同,在直播间外,格力和携程仍在正常运转之中,他们无法长期停留在直播间,势必有一天要离开。
面对这一问题,格力通过捆绑董明珠,打造出了全新的明星销售员孟羽童让其成功接盘,通过高回报+大IP的方式绑定了格力专属的“薇娅李佳琦”,使其品牌自播事业可以长期发展。

如果没有疫情,董明珠和梁建章或许不会进入抖音直播间,没有欠债,罗永浩不会来,没有企业丢失立足的基石,李国庆俞敏洪也不会来。
在面对观众时,这些曾经的行业龙头(或者目标成为行业龙头的罗永浩)究竟该以什么样的心态自处?在大主播的直播间里,李佳琦和薇娅把观众称呼为“美眉”“宝宝们”,在更为下沉的快手,辛巴和二驴们嘶吼着“老铁们双击666”。直播带货界偶有新闻出圈,几乎不是售假就是演戏。
抖音的巨大流量扶持下,罗永浩倒是可以做自己,面对镜头慢条斯理地介绍商品,凭借其幽默天赋还成了抖音一哥,董明珠也类似。梁建章和李国庆选择做小丑,放低身段,娱人娱己,一箭三雕。俞敏洪则始终无法适应这个全新的地方,直播策略的众多问题也让新东方无法完成真正的转型,他保留下的只有体面,但又至少有体面。
2020年5月,万科集团创始人王石也曾短暂进驻抖音直播间,目的是给西藏喜马拉雅高山环境保护基金捐款,王石进入这个他完全不熟悉的地方,把字节跳动说成了“筷子跳动”,最后也仅收获了5万打赏。
彼时有媒体不无痛心地为王石代言,称其不服老但老无所依,而其他走进直播间的企业家又何尝不是。他们借助时代的东风起飞,但被时代抛弃的时候,连一声再见都得不到。如今,他们虽可以在后辈张一鸣的地头找到新生,但曾经不是随随便便成功的他们,也没法轻易把握生命里的每一分钟。
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