知乎港股上市,商业化焦虑依然难解

创投 | 2022-04-27| 24

“知乎,分享你刚编的故事。”

不知从何时起,这句调侃开始在知乎上流行,而伴随这句话一起出现的,还有“知乎变味儿了”的质疑。带着这一质疑,日前知乎创始人、董事长兼CEO周源到港交所又敲了一回钟,这次他想再次为投资人“编”一个新的资本故事,但却当头迎来了一盆冷水。

上市首日,知乎以破发收场,截至收盘报24.5港元,较发行价32.06港元下跌23.58%,市值仅有80亿港元。另一边,就在赴港IPO前夕,知乎视频部门传出裁员消息,重点投入两年之后,知乎似乎已放弃对视频化的追求,这对投资人来说无疑少了一个好故事素材。

无论是在社区生态上,还是在商业变现上,11岁的知乎已经到了证明自己的时候,但高质量问答社区的属性却又使其处处受阻。想鱼与熊掌兼得的知乎,正在左右为难。

01不寻常的IPO

就在知乎正式登陆港股前一天,据媒体报道,美国证券交易委员会将知乎、理想汽车、贝壳等17家中概股公司列入《外国公司问责法》“预摘牌”名单中。根据当地制度,当公司连续三年进入“确定摘牌名单”后,将会被SEC退市。

但这一突发性事件却并未对知乎造成实质性伤害,因为在进入预摘牌名单10天之前,知乎便正式向港交所递交了招股书,仅仅11天之后,知乎就成为了第一家以双重上市方式回港的互联网公司。

虽然知乎创造了历史,但投资者们却并不高兴。

上市首日,知乎便实现破发,股价从32.06港元跌至24.5港元,跌幅达23.58%,市值仅有80亿港元。到了4月25日,股价再度跌至22.5港元,总市值73.37亿港元。

之所以投资者们如此不看好知乎,一个重要的原因就在于知乎此次IPO的另一重特殊性。根据招股书,知乎此次赴港上市总共发行股票2600万股,发售定价每股32.06港元,IPO总规模近8亿港元,相当于公司总股本的8%。但是此次港股IPO带来的融资总额却是0元。

也就是说,知乎此次股票发行没有增加任何股本,港交所发售的股份都来自知乎早期投资者所有的A类普通股。再直白点,知乎在承担了耗费弥巨的上市费用、人力物力之后,售股股东们将得到全部的8亿元港币,而知乎却仅仅是在港交所挂了个牌。

根据此前新浪港股的梳理:本次售股股东包括创新工场、启明创投、今日资本以及赛富投资基金,上市前分别持股9.66%、8.05%、6.72%、4.84%。而IPO后,创新工场持股7.28%,启明创投持股7.05%,今日资本直接减持到了1.05%。

更为吊诡的是,如此匆匆离场的资本们,并未在这场投资中获得盈利,更有甚者连本都没能保住。根据《科创板日报》的梳理,徐新通过旗下的CTG Evergreen Investment XX Limited出售1200万股,套现3.85亿港元 ,为此轮套现最多的股东。

据了解,创新工场、启明创投、赛富及今日资本在知乎投资的每股平均成本分别约为0.67美元、0.87美元、1.61美元及5.83美元。按这次发行价来算,今日资本的3.85亿港元套现,带来约1.33亿元人民币的亏损。

如此不惜亏损也要套现离场,难免让投资者们对知乎产生疑虑。

但从刚刚发布的2021年财报来看,知乎的成长性似乎并不存在问题。根据最新财报,2021年知乎全年总营收达29.59亿元,同比增长118.9%;其中第四季度营收10.19亿元,同比增长96.1%;并且以内容为核心的非广告业务占比达到了61%,其中,作为知乎增长最快的一项业务,内容商务解决方案2021年收入达到9.74亿元,同比增长617.2%,也是目前第二大收入来源。

用户数方面,2021年第四季度知乎平均月活跃用户数为1.03亿,同比增长36.4%,平均月付费会员数为610万,同比增长102%。截止2021年12月31日,知乎累计内容量达到4.9亿条,其中问答达到4.2亿,同比分别增长39%和34%。

唯一令外界有所担忧的,是持续扩大额亏损额,根据财报,2019年-2021年,知乎净亏损分别为10亿、5.18亿及12.99亿元,三年累计亏损额达到28亿元。不过,从财报来看,知乎2021年毛利率为52.51%,低于55.25%的销售费用率,这说明知乎仍处于用亏损换规模的阶段。

一向能够容忍亏损的投资者们,似乎唯独对知乎缺少耐性,即便周源透露,2022年整年预计收入增幅在60%到65%,也没能让老股东们安心。问题究竟出在了哪儿?

02视频业务大撤退

福特汽车创始人Henry Ford 曾经说过这样一句话:“如果我问人们要什么,人们只会告诉我他们要的是跑得更快的马。”

这句话也同样适用于知乎。

如果2017年周源问知乎用户们想要什么,他大概率会听到“更好的答题体验”“更多的收入”和“更优质的社区氛围”等答案,而非短视频等更为新颖的创作形式。因此,当短视频之风吹起的时候,知乎决定试一试。

“我相信今后5至10年都是视频的时代,每个产品都会有自己的视频。”知乎副总裁张荣乐2020年在接受媒体采访时说,足见知乎对于视频化的重视程度。但就在知乎全力视频化仅仅不到两年之后,有消息称知乎视频部门裁员人数占运营团队比例约为60%。

针对裁员传闻,周源亲自下场澄清:“在2021年,我们通过视频回答、联合创作和多场景的视频内容推荐,推动了知乎的媒介升级。2022年,我们会在视频领域持续发力,不断改进。我们在视频业务上没有裁员计划。”

但周源的表态澄清并未打消外界疑虑,最新的内测版本中,原位于“推荐”旁边一级入口的“视频”板块被替换,似乎证实了视频这个近两年被寄予厚望的业务正在被“边缘化”。事实上,发端于2017年的“视频”的确曾承载了知乎探索增长的重任,为此,知乎也对其进行了巨大的投入。

2018年6月,知乎App改版,原先“关注”“热榜”“推荐”的首页结构上,新增展示短视频内容的“视频”专区,在3-5分钟的时长,除了知乎擅长的科普向内容外,还包括生活、美食、健身、旅行、影视、好物等多个维度。

经历了当年年底视频部门大裁员之后,2019年初,知乎App再次改版,视频产品和功能进一步升级,并增加“视频回答”入口。这一次,视频部门依然没能撑住,仅仅一个月之后,知乎就传出了解散短视频项目的消息。

最近的一次尝试从2020年开始,知乎开始大手笔争夺优秀的创作者和内容。当年5月,知乎发布视频创作者招募计划,提供流量曝光、现金激励扶持;同年10月,知乎推出了视频专区,上线了图文转视频等视频创作工具,还推出旨在激励创作者视频转向的海盐计划,该计划包括五亿现金激励、百亿流量扶持、视频工具、签约机会和创作者学院等内容。

如此重磅投入,自然瞄向的是更高的KPI,2021年初,知乎站内要求在年底前实现每日9000万的播放量,而当时的视频业务负责人蔡林,接下了这个指标。根据2021年财报,2021年第四季度,知乎月度平均视频上传量同比上涨211%,视频创作者人数同比上涨33%,视频消费用户在 DAU(日活跃用户)中的渗透率超过45%。

但数据并不代表一切,尤其是发布者想要让外界看到的数据。

除了数据之外,知乎页面上最明显的一个改变,是视频板块满屏幕都是小姐姐跳舞的小视频,据悉,这是蔡林在KPI压力之下做出的调整——改变算法,一切以播放量为重。而知乎原本就存在的管理漏洞也被放大,由于没有视频库,后台也没有人工分类及打标,全部由视频作者自行选择,这造成标签混乱,视频内容糅杂不堪,质量参差不齐,甚至在一级分类下有多个标签是重复的。

同时,知乎签下许多站外大V,鼓励生产视频内容,配以流量与现金奖励政策,在整个2021年,知乎几乎每月都举办视频相关活动,给予高流量扶持和现金激励,钱和精力都花了不少。

“导演小策”“毕导”等一批成长于外部平台的创作者,就是在此情况下加入了知乎,但结果却并不太理想。以导演小策为例,其入驻知乎时间为2020年7月,比B站晚一年,最新的三个视频B站上的播放量在200万上下,而知乎上均不到50万,相差甚远,讨论氛围也无法相提并论。

不止如此,知乎为了以高质量内容吸引用户转到视频区,还将文字博主回答无偿提供给视频博主进行二创,结果就是文字博主收益变少,视频博主涨粉飞快,双方内部消耗。

但即便有了大量的资金奖励、流量扶持、版权支持,知乎的视频创作者依然是一个尴尬的存在,作为对比,B站每千播放量3元奖励波动,而知乎500-800次播放奖励仅为1元。且按照华创证券同期研报的预估,B站月收入在10万元以上的UP主数量是知乎的十几倍。

如此大力投入,却让核心用户、文字答主、视频创作者和引入的站外大V都没能满意,知乎的视频化战略失败得一点都不冤。据报道,尽管知乎在最新财报中披露去年第四季度 MAU同比增长了36%,但实际上,知乎的DAU(日活跃用户数)是下降的。“之前是2000万,蔡林走的时候是1800多万。”DAU的下降,成为蔡林离职的主要原因之一。

但各项数据飞涨的知乎,DAU为什么会下降?

03知乎变了?

当人们提起知乎,最先想到的是什么关键词?

是“理中客、“人在美国,刚下飞机”?还是“有问题,上知乎”?答案都不是,百度指数需求图谱显示,近来与知乎关联最多的关键词之一,是“知乎小说”。显然,这与知乎一直以来高质量问答社区的自我定位很不相符,但这却是事实。

这种改变对知乎来说,是好事,但也是坏事。从2010年创业开始,一直到2016年,知乎都是精英圈层的知识问答社区,李开复、雷军、王兴、王小川等互联网大佬们是它的种子用户,讨论的都是各种高大上、带有强烈学神气息的问题,高质量问答社区的种子就此深种。

2017年,今日资本领投知乎1亿美元D轮融资,刚刚跑路成功的徐新表示,C轮时错过知乎非常遗憾,这次终于等到机会。“现今的知乎已经不仅只代表问与答,当它能够进一步围绕知识的供需解决有所突破时,就有可能成为满足用户多场景内容消费和更多需求的伟大公司。”

但现在徐新已经认赔离场,这是不是也意味着其对知乎的认可已经改变?徐新等投资人态度的变化并不突兀,知乎自身商业化所带来的定位改变才是根源。

一位资深知乎用户表示,他最早是因为理财而进入知乎,之后浏览知乎渐渐成为了一种习惯和娱乐方式,但他发现在知乎看小说时,读到后边的关键部分就会被提示以下为会员内容,需每天0.3元即可解锁,看得多了就不得不充了会员。

实际上,这只是知乎商业化诸多形式中的一种。在知识付费风口上的2016年,“值乎”、知乎Live、书店等相继上线。到了2017年7月,知乎正式组建了商业化团队,一年时间,团队就扩张到超过400人,与此同时,2017年知乎商业化收入达到了2016年的5倍。此后,付费课程、想法、视频、专栏等各种商业形式纷纷上线。

目前来看,内容商务解决方案是知乎商业化最为成功的业务之一。2020年,知乎启动了内容商务解决方案,基于内容,为商家和品牌提供有效的线上营销解决方案,将内容和营销工具集成到内容社区里,进行精准营销。直白点说,就是在特定的问题下边,找答主进行答题,但内容却是软文广告。

这种形式对于用户来说,自然会带来不佳的阅读体验,用户会发现,一个问题是由品牌方提出的,底下会快速聚集不少条理清晰、排版规整的回答,这种形式在数码评测、白酒等消费领域尤其常见。在一些日常问题下,也不乏软文形式的回答。

毫无疑问,满屏的小说、软文,对于原先的知乎高质量调性而言,是一种破坏,但却能带来实实在在的利润——2021年,内容商务解决方案收入达到9.74亿元,同比增长617.2%,已经成为仅次于广告的第二大收入来源。

当然,上述小说、消费领域的成功,离不开知乎用户群体的改变。2020年初,知乎启动了一轮扩张行动,以完成新一轮的月活增长。据某接近知乎的人士透露,这一次扩列主要针对两部分人群:“小嫂子”(知乎内部对三四线城市女性的代称)和大学生。

2021年3月,招股书显示知乎平台的女性用户占比为43.1%,而到第三季度,这次数据已经提升至47%,半年多的时间内便提升了约4%。显而易见,“小嫂子”群体与知乎以往的精英圈层反差强烈,但却是知乎小说的爱好者和内容商务解决方案的高匹配性群体。

可以看到,为了用户与收入增长,知乎牺牲了原本的定位。对此,周源也曾坦言:“一个很小的圈子,用户成万倍增长时,它的内容质量一定会严重下降。内容质量下降导致寻找优质内容的时间成本上升、优质回答受到关注下降。”反应到用户层面,用户就会直观地感觉到:“知乎变了,不再是那个高质量的社区了。”

但知乎没有更多的选择,即便知乎管理层深知商业化和广告增加已严重影响到用户体验,一位接近高层的人士说,“这是最严重的核心问题,但大家在管理层不好提,因为有赚钱压力。”

当然,用户体验的下降,对应的则是外界对知乎用户粘性的质疑。根据财报,2021年Q4 知乎付费用户为 610 万,同比增长 102%,环比增长 10.9%,对应付费用户渗透率 5.9%,同比增长 1.9%,环比增长 0.5%。以此来看,知乎的用户粘性并没有降低。

但实际上并非如此,计算会员收入与月均付费会员数量的比值,作为平均每会员贡献的会员收入,2019年—2020年,数值分别为153.3元、135.6元和131.2元,也就是说,知乎的会员收入增加和用户粘性增强,有相当一部分来自于会员费打折。而另一部分则来自于拉新的营销费用,财报显示,2021年知乎营销费用为16.347亿元,较2020年的7.348亿元,增长了122.5%,大幅高于内容量、问答量、营收和利润的增幅。

现在,知乎的问题就已经非常明显了。在探索未来增量的视频化道路上,知乎再三折戟,在进行了巨额投入之后,并没有达到目标,甚至还因此引起了内部震荡;在高质量问答社区的基本盘上,因为急于商业化致使用户体验急剧下降,即便是引以为傲的用户粘性也不再乐观。

知乎的出圈之路,正在走向不被老用户们期待的方向。

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