VANS:天猫不仅是生意渠道,更是直面消费者的阵地

要闻 | 2022-04-24| 23

“天猫于品牌而言,已经不仅仅是一个生意渠道,而是可以直面消费者(D2C),传播品牌文化的阵地。”

自2020年起,受疫情影响,中国运动鞋服市场略有下滑。但在疫情得到控制后,人们运动消费潜力得以释放,2021年天猫618开售首日,80个运动品牌同比增长500%。据《全民健身计划(2021-2025年)》,全民健身战略深入实施,到2025年,带动全国体育产业总规模达到5万亿元。

越来越多的运动户外品牌通过天猫的DTC能力(直接面向消费者)增长强劲。国际品牌中,作为行业内DTC业务占比最高的Lululemon展现出韧性,其线上收入增长88.6%。在国内,安踏亦在疫情期间完成DTC转型,2021年天猫双11同比增长61%。

美国服饰公司威富集团旗下的极限运动品牌VANS,同样看中了天猫带来的直面消费者、深耕目标人群的成熟商业模式。2021年,VANS在天猫完成会员体系的搭建,成功获取200万粉丝,并联动“2022天猫品牌年度会员日”IP,全期成交完成率121%。

VANS成立于1966年,总部位于美国加州,2008年正式进入中国市场。品牌以滑板运动为源头,形成别具个性的青年文化标志,广受年轻极限运动爱好者和潮流人士青睐。

在产品方面,VANS以最受欢迎的五款滑板鞋为蓝本,用新的面料、配色和印花等不断更新设计。同时,品牌还逐渐加大服饰配件的投入。

VANS:天猫不仅是生意渠道,更是直面消费者的阵地

据威富集团财报,VANS在2020财年的销售额已超过40亿美元,从小众品牌出圈。按照威富集团目标,品牌2024年销售将突破60亿美元。

社群带来百万潜在影响力KOL/KOC传递品牌文化

音乐、艺术、街头文化和极限运动,是VANS品牌的文化支柱。品牌基因也决定,VANS的文化价值由KOL(意见领袖)而非明星代言人传达。

VANS的滑板店铺遍及国内36个城市,以每个店铺为中心扩散出一个本地化的滑板社群,直接影响当地2万个核心滑板消费人群。依托于每个社群的高消费者浓度和高互动率,间接为品牌带来超百万的潜在影响力。

到了KOC全民网红时代,VANS发现,品牌的四大领域所衍生出的泛人群体量更大,品牌可以通过大量的UGC(用户原创性)内容营销,去触发消费者对于VANS的兴趣。

例如,品牌每个月的主推产品,都会在小红书等平台,通过KOL和大量KOC矩阵做内容推送。以小红书为例,KOL\KOC会给产品起昵称(如:VANS腰果花),形成用户心智。这些内容种草最终都会回流到天猫,触发消费者的主动搜索,最终沉淀为品牌的人群资产。

同时,VANS还在天猫上不断激发消费者的创作欲,通过定制鞋小程序,鼓励消费者自我表达,生成UGC内容。

每月超300万人搜“滑板”VANS在天猫重构会员体系

如果从消费者与品牌的关系逐层加深来看,会经历圈层、潜客、新客、忠诚四个阶段。对于VANS来说,“忠诚用户”成为传递品牌文化最重要的群体,这也对精细化运营会员提出了更高要求。

VANS电商负责人Jenny表示,品牌多年之前就一直在构想会员机制,但始终未能实现。他们认为,普通的CRM会员制,无法体现VANS独特的文化特性,也不能充分的与消费者互动。

然而,VANS在天猫看到了做会员的更多可能性。从创意UI界面,全域触达能力以及营销主题活动,天猫的会员体系都相对完善。Jenny认为,天猫之于品牌,绝不仅是经营渠道,更是品牌直接对话消费者(DTC),做大品牌声量的主阵地。

会员人群运主要有两点价值。第一是种草和蓄水,集中运营可在大促节点做统一的触达和召回。第二,会员是一批高质量的种子用户,其实他们是在做进一步的口碑传播和人群的裂变。对于VANS这样兴趣同好性极强的品牌,很适合做圈层。

VANS在和天猫的共同调研中发现,在天猫,每月“滑板”相关的主搜人群超三百万人。这意味着,品牌可以通过滑板这个非常硬核的社群,做内容摄取,深耕目标人群,特别GEN Z人群。

为此,VANS做了两件事:

首先,从2021年年中开始,品牌联合天猫,在线上共创了一个名为“范大滑”的滑板社区。这个线上社区定期分享板圈资讯、线下赛事活动预告及回顾,也会有滑板大咖入驻社区分享自己的滑板日常、装备和运动心得,更有产品尖货、限定款或新品发布。很快,“范大滑”社区就称为滑板和时尚爱好者的线上集散地。

VANS:天猫不仅是生意渠道,更是直面消费者的阵地

第二,VANS在2021年5.20正式在天猫上线会员项目VANS FAMILY。直到618大促后,品牌成功获取200万新会员。

联动天猫超级会员日 实现非大促期会员促活

Jenny认为,就会员体系而言,品牌目前还处于0到1阶段,眼下最重要的事还是获取新会员。与此同时,如何在非S级大促时促活会员,亦不能忽视。

因此,2022年3.8大促之后,品牌联动“天猫超级会员日”IP,打通线上线下,举办了一个为期一周的活动。

全域预热,线上爆发,品牌做了这几步:

1)在线下找到高人流量场地,通过互动环节将消费者引回天猫。例如:消费者可以在线下扫码,上天猫领取优惠券;

2)活动前期,触达会员;

3)站内外付费投放,UGC内容回流天猫

通过这次会员日的活动,VANS收获了70多万新粉,成功转化7万新会员,实现了千万级成交,其中77%贡献来自会员,成功实现老会员召回,重新激发他们回到店铺 。

在会员运营的策略上,Jenny表示,品牌希望给到VANS FAMILY的消费者一整套的穿搭指南。鼓励他们通过日常分享,完整观看视频获得积分。

对于VANS而言,不仅是完成购买的消费者,只要是对品牌感兴趣的人群,只要是品牌在整个数据生态中(包括抖音、微信)触达过的人群,品牌都愿意通过持续的内容沟通,与之做情感的联系。

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