虎牙、斗鱼的变现困顿

观点 | 2022-08-23| 2

斗鱼、虎牙近日披露2022Q2财报,业绩低迷如出一辙。单季营收方面,斗鱼同比下降21.8%,虎牙同比下降23%;ARPPU方面,斗鱼同比减少约35元,虎牙同比减少约95元。

也有少量好看的数据,比如虎牙平均移动MAU逆势同比增长7.7%到8360万,斗鱼毛利率从13.1%增长到16.9%。

仅此而已。因为这两份财报是斗鱼和虎牙降本策略的反馈,外界能够读取的核心信息,不过就是“节约开支的确有了效果”。

想看到斗鱼、虎牙力挽狂澜交出具有增长力的答卷,确实太苛刻了,毕竟它们现在所处的大环境,不说暴风骤雨,也有雷电交加。

最大的不可抗力源自用户需求疲软,叠加监管规范直播打赏,斗鱼、虎牙只能被动应对。作为双方共同大股东的腾讯,还在战略地位上宣判了游戏直播的边缘化,如果斗鱼和虎牙此前由腾讯全权接手,那么被砍的可能就不只是企鹅电竞了。

连腾讯都不好过,斗鱼和虎牙还能好到哪里去。现在的斗鱼和虎牙,唯一能做的就是保住现金流,慢慢熬过这段比较颠簸的低迷期。

这也是双方管理层的共识,但把目光全部聚焦于降本也非明智之举,斗鱼和虎牙如果不能解决“游戏直播变现”这个核心发展议题,那即便大环境复苏,斗鱼和虎牙的未来也不会有太多想象力

跨不过的变现坎

在游戏直播赛道摸爬滚打近十年,斗鱼和虎牙今天还在盈亏平衡点附近打转,足以证明游戏直播不是一个很有价值的商业模式,或者说,斗鱼和虎牙,并未给游戏直播这门生意找到一个较好的变现逻辑。

不过虎牙和斗鱼对于变现的努力有目共睹,这些年试水过多种变现手段,比如电竞运营、版权再授权、云游戏、内容电商、虚拟主播等。

现在的虎牙和斗鱼,已经转向内容加社交的生态模式,斗鱼战略重心是“游戏中心化多元内容生态”,虎牙的战略重心是“游戏产业链价值”。

可收入说不了谎,帮助虎牙和斗鱼挣钱的还是直播打赏和广告,它们并没有跳脱传统流量思维,找到根基性质的变现“第三极”。

这和“优腾爱”的长视频商业模式非常像,内容(直播、视频)吸引流量,制造内容付费需求(直播打赏、会员付费)。就连现状都差不多,长视频亏了太多年了,如今借着涨价和降本,勉强看到了盈利的曙光,但持续性依旧未知。

这实则是内容平台的共性,一切的变现均基于持续、多元的内容投入,但用户不见得买账。虽然最近两年长视频涨价频繁,想要拿回定价权,但用户的反感情绪上升,提价的利弊权衡真不好说。

虎牙斗鱼却不好全面提价,因为直播打赏的付费机制已经清晰分层,每个价位都有对应虚拟礼物。

回到虎牙斗鱼的商业模式,两者始终难以突破变现束缚的缘由,有两个角度的解释。第一,被巨大的内容成本困住了,且虎牙斗鱼自产长青、爆款IP的能力还不成熟,这一点与长视频平台相去甚远。

第二,战略聚焦造成场景缺失。聚焦游戏电竞,让虎牙斗鱼很难靠直播电商来变现,因为游戏直播场景催化商品交易的能力不足。

始终做不好社交

虎牙斗鱼解不开变现难题,与始终做不好社交有相当关系。作为游戏直播平台,虎牙斗鱼做社交(社区)的优势并不少。

第一,用户间的游戏兴趣链接关系非常强;第二,主播粉丝处于同一交互圈子内;第三,用户与主播的互动意愿很强烈;第四,便利、独特的互动基础设施和互动体验。

早年虎牙斗鱼确有尝试布局社交,比如开发平台内社区场景,或和外部社交平台进行合作。可以说,虎牙斗鱼对社交一直存有幻想,彼时处于快速上升期的它们,也很看好的社交加直播的化学反应。

社交对虎牙斗鱼的价值,一是巩固用户粘性,提高用户使用时长,二是吸引外部存在社交需求的新流量,做大总流量池,三是打开变现空间,可以成为虎牙斗鱼开启全新增长曲线的动力。

可惜的是,虎牙斗鱼并未有效挖掘社交的潜力。今天用户的确可以在平台内借助文字、图片等媒介进行互动,但用户间的自由社交需求并未得到充分满足,用户间的交互引信还是以内容为主,而非其他用户。

这么多年下来,虎牙斗鱼为何没能做好社交,第一个原因是战略地位不够高。尽管虎牙斗鱼早就看上了社交,但资源和资金投入的重点,依然是内容,准确说是主播签约、电竞版权等。

这不能怪虎牙斗鱼,毕竟游戏直播才是主业,社交只是一个试水副业,且需要花大价钱营销,何况前期还处于亏损状态,再挖一个吸金坑的风险太高。

没有摸索出可靠的社交逻辑是第二个重要原因。环顾近十年的社交赛道,在微信、微博统治下,只有独特社交逻辑的产品能走出自己的路,比如Soul,而抖快更多是靠新媒介取胜。

如此环境下,虎牙斗鱼在反复尝试后,并未找到一套可以调动直播用户社交需求的独特社交逻辑,反而逐步走向同质化。

另外还有一个不那么起眼的原因,斗鱼虎牙的最大股东腾讯并未给两者带来社交加成,比如微信、QQ的深度扶持,至少外界没有看到。如果腾讯能推一把斗鱼虎牙的社交战略,或许今天两者的局面就会完全不同。

To B存转机

眼下虎牙斗鱼急于降本增效、收缩战线,因而无论是游戏直播,还是社交,短期内并不会有什么起色。

要想摆脱被动和低迷,虎牙斗鱼或许可以从企业端找寻机会。目前企业端的机会主要聚焦于云和数字化、新营销两方面,前者主要被BAT们及各类SaaS玩家占据,而后者主要被抖音、快手、视频号占据。

布局云服务这类技术性业务对虎牙斗鱼来说显然不现实,但发掘新营销潜力却是虎牙斗鱼可以大胆尝试的方向。

第一,充分迎合内容营销趋势,打造系统化的内容营销解决方案。

受流量效应影响,近年来广告支出向短视频和直播平台持续倾斜,抖音快手成为广告主的两大宝地。虎牙在2022Q2业绩电话会提到,30%的日常用户会观看短视频。斗鱼虎牙可依靠大量游戏垂类流量优势,深度开发内容营销系统,吸引广告主加大投放。

重度游戏用户的需求不只是游戏商品,还有快消品、家居用品等,虎牙斗鱼可通过深度发掘来匹配相关营销解决方案,满足不同行业广告主的投放需求。

第二,跟随游戏产业复苏,全面建成游戏及其衍生品营销能力。

游戏政策面转好背景下,游戏产业链活力正在恢复,新游戏密集发行将释放大量营销需求。虎牙斗鱼过去积累了相当多的游戏产业链合作资源,如果能继续强化个性化营销服务能力,延长服务周期和达到更高的客单价,完全有可能实现。

等待变局

以宏观环境为基准,虎牙斗鱼三季度的业绩环比可能会回暖,但防守姿态的保持可能要持续更久。

如果把时间拉远一点,虎牙斗鱼的最大宏观利好,应当是游戏电竞产业的稳定增长。艾瑞报告显示,2022至2024年,国内电竞产业的整体市场规模复合增长率预计为9%,从过去三年游戏电竞产业的市场规模变化来看,稳定的增速表明产业韧性很强。

与此同时,作为重度游戏用户的“Z世代”们消费力见长。QuestMobile报告显示,2022年6月,线上消费能力在2000元及以上Z世代占比30.8%,同比增长2.7%。

当然,虎牙斗鱼能否攫取产业和用户发展的机会,在变现能力上有所突破,还是要看自身的造化。

值得注意,虎牙斗鱼面前还摆着一个可能发生的巨大变局,那就是腾讯将斗鱼和虎牙合并。去年腾讯的这一决定被监管否定,但是腾讯将两者合并,从而避免内耗的意愿已然非常明显。

随着抖音、快手、B站的游戏直播业务的壮大,虎牙和斗鱼合一形成垄断局势的可能越来越小,两者合并只是时间问题。

届时关于控制权的归属必定会引发争议,在此之前,虎牙斗鱼必须要稳住平台的商业化能力,为决定性话语权奠定基础。

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