抖音推电商闭环,还需要补齐“哪一环”?

观点 | 2022-08-23| 2

“暗流汹涌,各出奇招。”

流量红利碰触天花板,像极了一场互联网巨头们的《暗战》。

2022年8月,抖音日活突破6.8亿。往回看的话,早在2020年1月其日活用户超4亿。而现在当用户使用时长突破120分钟大关后,增长没那么容易了,这意味着用户在平台的消费体验与流量红利趋于饱和。

对于抖音来说,如此海量的基本盘面临用户增长瓶颈,其内容与电商是否分流运营?

时机成熟了吗?

显然,这是一个十字路口。而现在抖音想彻底解开这个“结”。

快手ToB,抖音加码“泛商城”

在流量焦虑的电商大环境下,2022年“618”成为一道分水岭。

统计数据显示,今年“618”出现令人意想不到的变化,“抖快”抢占了直播电商的前两位,淘宝直播首次被挤到第三位。抖音快速上位,一场卫冕大战在“818”再现。

变幻莫测的竞争态势表明,在关键的8月份,各家的打法出现分化。

比如,在狂奔不息的短视频风口,快手树立了一个新flag——专注于视频+AI领域的To B。8月10日,快手发布视频云品牌“StreamLake”,正式进军B端业务,提供一站式音视频+AI解决方案——即以科技赋能为原则,通过模块化、标准化方式向各类企业客户开放技术应用,形成全链路服务。

而抖音在向着To C领域的电商业务迈进。

至此,快手To B,抖音To C,二者走出了不同的发展路径。

与此同时,8月15日传出消息,抖音在内部宣布,部分中腰部业务将交由抖音电商服务商团队执行。这也表明,抖音电商的行业运营将分出两条业务线,即内容业务和货架业务,未来抖音电商主要做商城和品牌。

这是抖音电商内部的最新业务调整,其背后获得支撑的是今年以来的流量数据。

2022年5月31日,抖音电商第二届生态大会在线上举行,本届大会发布了四个方面的关键信息:

1、实践了一年的“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”;

2、发布用户需求方面的数据,如“有购买意图的搜索行为”“抖音店铺浏览量”和“抖音商城GMV”等核心数据,其中抖音商城今年前5月GMV增长6倍!

3、发布《抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书》,把实践了一年的“FACT 经营方法论”升级为“FACT+全域经营策略”;

4、正式提出“泛商城”的整体打法,向商家与消费者公布“泛商城”的三大入口场景:抖音商城、抖音搜索、达人橱窗/商家店铺。

万众期待之中,8月6日,抖音电商开启“818发现好物节”,这也是“泛商城”概念落地的又一个时机。对于抖音电商来说,“泛商城”的新打法通过“618”商家实践而得到初步认可,期间吸引的商家数量同比增长159%。因此,抖音将这一打法在“818”加大推广。

在落地执行层面,抖音电商带着这一套“新方法论”开始攻城略地,“泛商城”迎来一波阶段性的流量洪峰。一方面,直播电商大环境的数据显示,今年“618”直播带货GMV突破1445亿元,而去年同期仅645亿元,今年的增长比去年同期超过1倍。

另一方面,从抖音的实际销量来说,“抖音商城”场景带动销量同比增长514%,“搜索场景”带动销量同比增长293%。“这些流量数据表明,泛商城为“品牌+商家”提供了更多转化路径的选择。”河南一位资深新零售分析人士称。

再比如抖音商城内的超值购、品牌馆、低价秒杀等频道,另外还有品牌官方旗舰店的商详页、购物车等场景,都试图尝试在“泛商城”的流量聚合逻辑下形成通透式、全景式的导购路径。

“泛商城”能缓解长期的流量焦虑吗?

今年的“818”与往年一样,开发新流量场景的“焦虑”贯穿其中,手握6.8亿日活的抖音亦是如此。

直播间、商城、兴趣搜索、店铺/货架的“链路”怎么打通?怎么重新聚合?为了解决这些难题,抖音正在开始一场“多入口”的流量开发新实验。

如果从各平台的新动作来看,多个迹象显示,抖音推出的“泛商城”算得上一个新动作正在被品牌商家应用,成为“818”的一个热点现象。

“泛商城与全域兴趣电商,这才是抖音电商团队今年重点攻克的领域。不过,抖音只是在做自己的事情,并不是像外界说的是为了针对竞争对手。”关于近日风声四起的抖音“淘宝化”,一位直播电商MCN机构的负责人士表示。

在与抖音电商内部求证时,一位相关负责人士称,“那些提到抖音电商的文章,我们不会直接去评价。今年以来,从抖音‘618’大促到‘818’发现好物节,‘泛商城’确实发挥了很重要的作用”。

该人士说,“618”大促还带来了抖音商城用户访问数环比提升115%,挂购物车的短视频播放量达到“1151亿次”。这是一个真实而客观的数据,越来越多人开始关注,“泛商城”是什么?

它是抖音的秘密武器吗?

从时间上来说,“泛商城”是在今年抖音“618”才被正式提出来,时间并不算长。在具体路径上,通过覆盖抖音商城、抖音搜索、店铺/橱窗等入口,以“商城+搜索”形成组合,并且辅之以搜索和短视频及直播间跳转等创新体系应用,从而为品牌商家打造一个聚集流量的新场所。

实际上,可以这样理解——在抖音全域的流量逻辑下,“商城、搜索、店铺”这几个入口场景之间是互相协同的,而以前是被分割的。

以搜索为例,搜索是用户接触品牌进行消费的入口。当一个用户的搜索行为结束后,品牌方需要有场域承接用户流量,此时直播、商城、店铺都是有效途径。具体导向其中的哪个场景进行下单,则要看品牌方调动资源的核心能力。

比如,小米将搜索而来的流量导入了官方品牌旗舰店。在“618”百亿补贴期间,小米推出重点货品的清单,并在商品包装和店铺装修上下功夫,最终将小米官方旗舰店的商品曝光点击率环比提升23%。

分析流量统计数据,业内人士都洞察到了一个新信息。抖音电商今年以来最大的一个变化,是强化了“抖音商城”这个电商场域,试图打通从“人找货”+“货找人”的消费全链路。至于参与进来的品牌与商家,需要根据各自的核心优势,在执行过程时做出相应的调整,这无疑还需要更多时间磨合与验证。

“新实验与试错”:抖音内部改革进入深水区

抖音的核心问题,是如何形成电商闭环?

“抖音前期增长,后期如何持续增长?”北京市一位投资圈人士表示,现在整体消费态势疲软,抖音、快手想要虎口夺食并不容易,特别是抖音虽然有了流量,并不等于就有了交易。

该人士进一步指出,客观来说抖音的打法确实有它的优点,比如正在落地的泛商城化,此外是兴趣电商开始向全域升级,这些都是有意义的新实验。但是缺点也非常明显,流量不等于交易,刚切掉外链之后离电商平台建设还有一定距离。

“闭环交易的考验比内容创作更加严峻。”抖音电商的内部改革进入深水区,并引发一场激烈的舆论战。其中的基本思路体现为——管理层是想在抖音这个超级APP里构建一个完整的电商闭环,还是另外打造一个独立的抖音电商APP?

这方面的争论,自去年5月延续至今,触发诸多反思与思考。直到今年8月以来,抖音电商启动新一轮调整,上述讨论开始变得明朗起来。这一次调整的结果是,公司决策层加大了在抖音这个超级APP里构建一个电商闭环。

事实上,传闻不绝而耳。

电商闭环与独立电商孰是孰非?目前并无定论,最近一年多以来,大家看到了“抖店”“抖音盒子”等电商类APP上线。不过,都有点雷声大雨点小。

“把内容和电商分开对大家都好,但是这并不是说抖音必须重新推出一个中心化的电商APP。”从多个渠道了解,这是抖音乃至整个字节跳动内部的意向调查结果。

不过目前抖音最大的营收其实是广告,为什么不是电商?

对于抖音这个庞然大物来说,日活已经碰触6.8亿级别的天花板。这种天然的社交属性,必然会促使抖音加注社交电商。然而,抖音暂时未能孵化出第二个拼多多,并不意味着抖音在社交电商领域没有机会。

另据一位MCN机构的创始人表示,对于外面的人来说,更看重平台变现的交易额,而抖音内部更看重电商团队运营能力的提升。毕竟眼下整体流量增长到头了,流量转化如何实现,难度不是一般的大。

“前期流量好搞,抖音跟腾讯与阿里系展开了一场引流决战,结果吸引到了6.8亿级别的日活,这不得不说是一个奇迹。然而到了后期,进入到了最难的交易环节,遇到了各种挑战,比如模式、流量转化,以及货源与物流等诸多问题。”上述北京市一位投资圈人士指出。

大厂集体向To B,抖音向To C的做法值得商榷。更要紧的是,在C端的资金投入方面,抖音的侧重点如何选择?是继续砸钱引流?还是加注后台的技术研发?或者是重点开拓入驻商家?

按照目前的电商发展分析,今年和明年依然是抖音的流量高峰,接下来就很难说,一旦失去这个时间段,不排除可能会走入低谷。比如,今年就遇到了广告下滑严重的问题,事实上,抖音跟腾讯、阿里一样,必须得找出路。

相关推荐相关推荐

虚拟现实概念一触即发,VR“瘦身”在即,Pancake技术有望成主流?

虚拟现实概念一触即发,VR“瘦身”在即,Pancake技术有望成主流?

紧随消费电子行情愈演愈烈,俗称元宇宙之眼的VR头显再度成了人们关注的焦点。 8月22日,虚拟现实板块冲高大涨,概念股掀涨停潮!个股中,华立科技(301011.SZ)、东方网络(002175.SZ)、奥飞娱乐(002292.SZ)、国光电器(002045.SZ)、竞业达(003005. ...

观点 4 2022-08-23
周期理论看互联网

周期理论看互联网

后疫情时代,全球经济持续疲软不振,互联网行业也没有了疫情初期线上经济的强势。 国内互联网旗帜性公司腾讯和阿里巴巴业绩持续走低。二季度,腾讯营收1340亿元,同比下降3.18%,净利润186亿元,同比下降56%。同期,阿里巴巴收入2055.55亿元,与去年持平 ...

观点 4 2022-08-23
虎牙、斗鱼的变现困顿

虎牙、斗鱼的变现困顿

斗鱼、虎牙近日披露2022Q2财报,业绩低迷如出一辙。单季营收方面,斗鱼同比下降21.8%,虎牙同比下降23%;ARPPU方面,斗鱼同比减少约35元,虎牙同比减少约95元。

观点 4 2022-08-23
最高抽佣70%?藏在水滴筹背后的灰色产业链

最高抽佣70%?藏在水滴筹背后的灰色产业链

近日,水滴筹的筹款中介抽成比例可以高达30%-70%的事件迅速成为众矢之的,水滴筹也因此事登上微博热搜第一,让人们再一次关注到了公益背后的“生意经”。

观点 4 2022-08-23
电动汽车业的“芯”难题

电动汽车业的“芯”难题

电动汽车业看起来势不可挡。对于汽车厂商们在生产目标方面夸下的海口,行业分析师的报告都快跟不上了。据BloombergNEF预测,电池驱动汽车占全球汽车销量将从2021年的10%暴涨到2030年的40%,相当于将达到2500到4000万量的电动汽车年销量。这期间销售的数亿 ...

观点 4 2022-08-23
叮咚买菜会步每日优鲜后尘吗?

叮咚买菜会步每日优鲜后尘吗?

每日优鲜暴雷的巨震余波未散,被波及的各色玩家中,叮咚买菜是离得最近的那一个。 为了与跌入谷底的同行划清界限,叮咚买菜CEO梁昌霖在财报电话会上公开表示,非常不赞成那种“看到一家企业遇到困难,就觉得全行业都不行”的“简单、线性的思维方式”。与之 ...

观点 4 2022-08-23
暑期档还没结束,但复盘已经可以提前做了

暑期档还没结束,但复盘已经可以提前做了

尽管暑期档还未结束,剩下接下来最后一周的时间,但从市场的角度来看,已经没有太多余量了。

观点 4 2022-08-23
今年第2起,企业、法定代表人被禁业

今年第2起,企业、法定代表人被禁业

8月22日,广东省药品监督管理局发布一则行政处罚信息,广州市古得化妆品有限公司(下称:广州古得)因在儿童化妆品中添加禁用物,被罚没12万元,公司被禁业10年,法定代表人被终身禁业并罚款。

观点 4 2022-08-23
一季度财险公司消费投诉透视:同比环比降幅均超三成,理赔与车险纠纷为投诉重点

一季度财险公司消费投诉透视:同比环比降幅均超三成,理赔与车险纠纷为投诉重点

保护金融消费者合法权益一直是金融监管部门的重点工作内容。中国银保监会定期发布每个季度关于保险公司的消费投诉情况的通报,通过信息公开,持续敦促保险公司提升服务质量、保障消费者权益。

观点 4 2022-08-23
小米手机卖不动了,雷军不再是“最佳CEO”

小米手机卖不动了,雷军不再是“最佳CEO”

今年8月18日和8月19日,对小米和雷军来说是两个极其难忘的日子。 其一、小米19日发布的2022年第二季度财报显示,收入和净利润都出现了大幅度下降,收入同比下滑了20%;净利润同比下滑67%。 其二、福布斯中国18日发布“2022中国最佳CEO排行榜名单”,雷军 ...

观点 4 2022-08-23