抖音推电商闭环,还需要补齐“哪一环”?

观点 | 2022-08-23| 66

“暗流汹涌,各出奇招。”

流量红利碰触天花板,像极了一场互联网巨头们的《暗战》。

2022年8月,抖音日活突破6.8亿。往回看的话,早在2020年1月其日活用户超4亿。而现在当用户使用时长突破120分钟大关后,增长没那么容易了,这意味着用户在平台的消费体验与流量红利趋于饱和。

对于抖音来说,如此海量的基本盘面临用户增长瓶颈,其内容与电商是否分流运营?

时机成熟了吗?

显然,这是一个十字路口。而现在抖音想彻底解开这个“结”。

快手ToB,抖音加码“泛商城”

在流量焦虑的电商大环境下,2022年“618”成为一道分水岭。

统计数据显示,今年“618”出现令人意想不到的变化,“抖快”抢占了直播电商的前两位,淘宝直播首次被挤到第三位。抖音快速上位,一场卫冕大战在“818”再现。

变幻莫测的竞争态势表明,在关键的8月份,各家的打法出现分化。

比如,在狂奔不息的短视频风口,快手树立了一个新flag——专注于视频+AI领域的To B。8月10日,快手发布视频云品牌“StreamLake”,正式进军B端业务,提供一站式音视频+AI解决方案——即以科技赋能为原则,通过模块化、标准化方式向各类企业客户开放技术应用,形成全链路服务。

而抖音在向着To C领域的电商业务迈进。

至此,快手To B,抖音To C,二者走出了不同的发展路径。

与此同时,8月15日传出消息,抖音在内部宣布,部分中腰部业务将交由抖音电商服务商团队执行。这也表明,抖音电商的行业运营将分出两条业务线,即内容业务和货架业务,未来抖音电商主要做商城和品牌。

这是抖音电商内部的最新业务调整,其背后获得支撑的是今年以来的流量数据。

2022年5月31日,抖音电商第二届生态大会在线上举行,本届大会发布了四个方面的关键信息:

1、实践了一年的“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”;

2、发布用户需求方面的数据,如“有购买意图的搜索行为”“抖音店铺浏览量”和“抖音商城GMV”等核心数据,其中抖音商城今年前5月GMV增长6倍!

3、发布《抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书》,把实践了一年的“FACT 经营方法论”升级为“FACT+全域经营策略”;

4、正式提出“泛商城”的整体打法,向商家与消费者公布“泛商城”的三大入口场景:抖音商城、抖音搜索、达人橱窗/商家店铺。

万众期待之中,8月6日,抖音电商开启“818发现好物节”,这也是“泛商城”概念落地的又一个时机。对于抖音电商来说,“泛商城”的新打法通过“618”商家实践而得到初步认可,期间吸引的商家数量同比增长159%。因此,抖音将这一打法在“818”加大推广。

在落地执行层面,抖音电商带着这一套“新方法论”开始攻城略地,“泛商城”迎来一波阶段性的流量洪峰。一方面,直播电商大环境的数据显示,今年“618”直播带货GMV突破1445亿元,而去年同期仅645亿元,今年的增长比去年同期超过1倍。

另一方面,从抖音的实际销量来说,“抖音商城”场景带动销量同比增长514%,“搜索场景”带动销量同比增长293%。“这些流量数据表明,泛商城为“品牌+商家”提供了更多转化路径的选择。”河南一位资深新零售分析人士称。

再比如抖音商城内的超值购、品牌馆、低价秒杀等频道,另外还有品牌官方旗舰店的商详页、购物车等场景,都试图尝试在“泛商城”的流量聚合逻辑下形成通透式、全景式的导购路径。

“泛商城”能缓解长期的流量焦虑吗?

今年的“818”与往年一样,开发新流量场景的“焦虑”贯穿其中,手握6.8亿日活的抖音亦是如此。

直播间、商城、兴趣搜索、店铺/货架的“链路”怎么打通?怎么重新聚合?为了解决这些难题,抖音正在开始一场“多入口”的流量开发新实验。

如果从各平台的新动作来看,多个迹象显示,抖音推出的“泛商城”算得上一个新动作正在被品牌商家应用,成为“818”的一个热点现象。

“泛商城与全域兴趣电商,这才是抖音电商团队今年重点攻克的领域。不过,抖音只是在做自己的事情,并不是像外界说的是为了针对竞争对手。”关于近日风声四起的抖音“淘宝化”,一位直播电商MCN机构的负责人士表示。

在与抖音电商内部求证时,一位相关负责人士称,“那些提到抖音电商的文章,我们不会直接去评价。今年以来,从抖音‘618’大促到‘818’发现好物节,‘泛商城’确实发挥了很重要的作用”。

该人士说,“618”大促还带来了抖音商城用户访问数环比提升115%,挂购物车的短视频播放量达到“1151亿次”。这是一个真实而客观的数据,越来越多人开始关注,“泛商城”是什么?

它是抖音的秘密武器吗?

从时间上来说,“泛商城”是在今年抖音“618”才被正式提出来,时间并不算长。在具体路径上,通过覆盖抖音商城、抖音搜索、店铺/橱窗等入口,以“商城+搜索”形成组合,并且辅之以搜索和短视频及直播间跳转等创新体系应用,从而为品牌商家打造一个聚集流量的新场所。

实际上,可以这样理解——在抖音全域的流量逻辑下,“商城、搜索、店铺”这几个入口场景之间是互相协同的,而以前是被分割的。

以搜索为例,搜索是用户接触品牌进行消费的入口。当一个用户的搜索行为结束后,品牌方需要有场域承接用户流量,此时直播、商城、店铺都是有效途径。具体导向其中的哪个场景进行下单,则要看品牌方调动资源的核心能力。

比如,小米将搜索而来的流量导入了官方品牌旗舰店。在“618”百亿补贴期间,小米推出重点货品的清单,并在商品包装和店铺装修上下功夫,最终将小米官方旗舰店的商品曝光点击率环比提升23%。

分析流量统计数据,业内人士都洞察到了一个新信息。抖音电商今年以来最大的一个变化,是强化了“抖音商城”这个电商场域,试图打通从“人找货”+“货找人”的消费全链路。至于参与进来的品牌与商家,需要根据各自的核心优势,在执行过程时做出相应的调整,这无疑还需要更多时间磨合与验证。

“新实验与试错”:抖音内部改革进入深水区

抖音的核心问题,是如何形成电商闭环?

“抖音前期增长,后期如何持续增长?”北京市一位投资圈人士表示,现在整体消费态势疲软,抖音、快手想要虎口夺食并不容易,特别是抖音虽然有了流量,并不等于就有了交易。

该人士进一步指出,客观来说抖音的打法确实有它的优点,比如正在落地的泛商城化,此外是兴趣电商开始向全域升级,这些都是有意义的新实验。但是缺点也非常明显,流量不等于交易,刚切掉外链之后离电商平台建设还有一定距离。

“闭环交易的考验比内容创作更加严峻。”抖音电商的内部改革进入深水区,并引发一场激烈的舆论战。其中的基本思路体现为——管理层是想在抖音这个超级APP里构建一个完整的电商闭环,还是另外打造一个独立的抖音电商APP?

这方面的争论,自去年5月延续至今,触发诸多反思与思考。直到今年8月以来,抖音电商启动新一轮调整,上述讨论开始变得明朗起来。这一次调整的结果是,公司决策层加大了在抖音这个超级APP里构建一个电商闭环。

事实上,传闻不绝而耳。

电商闭环与独立电商孰是孰非?目前并无定论,最近一年多以来,大家看到了“抖店”“抖音盒子”等电商类APP上线。不过,都有点雷声大雨点小。

“把内容和电商分开对大家都好,但是这并不是说抖音必须重新推出一个中心化的电商APP。”从多个渠道了解,这是抖音乃至整个字节跳动内部的意向调查结果。

不过目前抖音最大的营收其实是广告,为什么不是电商?

对于抖音这个庞然大物来说,日活已经碰触6.8亿级别的天花板。这种天然的社交属性,必然会促使抖音加注社交电商。然而,抖音暂时未能孵化出第二个拼多多,并不意味着抖音在社交电商领域没有机会。

另据一位MCN机构的创始人表示,对于外面的人来说,更看重平台变现的交易额,而抖音内部更看重电商团队运营能力的提升。毕竟眼下整体流量增长到头了,流量转化如何实现,难度不是一般的大。

“前期流量好搞,抖音跟腾讯与阿里系展开了一场引流决战,结果吸引到了6.8亿级别的日活,这不得不说是一个奇迹。然而到了后期,进入到了最难的交易环节,遇到了各种挑战,比如模式、流量转化,以及货源与物流等诸多问题。”上述北京市一位投资圈人士指出。

大厂集体向To B,抖音向To C的做法值得商榷。更要紧的是,在C端的资金投入方面,抖音的侧重点如何选择?是继续砸钱引流?还是加注后台的技术研发?或者是重点开拓入驻商家?

按照目前的电商发展分析,今年和明年依然是抖音的流量高峰,接下来就很难说,一旦失去这个时间段,不排除可能会走入低谷。比如,今年就遇到了广告下滑严重的问题,事实上,抖音跟腾讯、阿里一样,必须得找出路。

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