独角兽微盟的“AB面”

观点 | 2022-08-23| 36

2021年的一天,年轻朝气的34岁微盟集团创始人孙涛勇,登上《财富》“2021年中国40位40岁以下的商界精英”榜单,与孙一同入选榜单的,还有字节跳动创始人张一鸣、滴滴创始人程维以及快手创始人宿华。

微盟似乎从一开始就找对了方向,“就做CRM管理的企业”,彼时的孙涛勇异常兴奋。生活服务、线下商超、实体店引流、自媒体商业闭环......“与其去淘金不如去做卖给淘金者淘金路上的工具”,成为孙涛勇创业的初心。他要做一款基于微信为企业提供开发、运营、培训、推广一体化解决方案,做了一些尝试后,资本市场的嗅觉,让其看到了微盟的商业前景,华映资本3000万元A轮融资,让微盟的估值达到近3亿人民币。

接下来,就是那个时代的发展路数,快速的产品研发+烧钱跑马圈地策略。随后,又在2015年4月,引入金字火腿领投的融资金额1.5亿人民币;同年11月,引入海航集团C轮领投的5亿人民币,公司估值超30亿。微盟越来越被资本市场看好:天堂硅谷、上海国和投资、东方富海、腾讯投资、新加坡政府投资等联合投资数几十亿元人民币,让微盟成为独角兽企业。值得一提的是,腾讯在2018年后追加2次投资,腾讯已俨然成为其战略投资合作伙伴。

微盟也没让投资方及市场失望,在疫情暴发的当年(2020年),业绩总收入20.64亿元,同比增长43.7%。数字化、平台化、标准化的运营模式,把微盟集团带到海外十多个国家和地区,加拿大、日本、澳大利亚、韩国等都成为微盟野心占领的版图。

微盟想成为”中国版Salesforce”,是孙的宿愿,帮助实体店向数字化转型,这是当下全球经济复苏之后的机遇与挑战。那么,微盟是将面临更大的机遇,还是更严峻的挑战呢?

01 微盟的A面—逆势增长

微盟霸榜了。

6月20日,微信视频号官方公布了最新的“微信视频号618活动服务商排行”(从6月1日到6月18日数据)。榜单显示,“智慧商业服务商微盟(02013)位列视频号618电商服务商新主播榜单第一,位列视频号电商培训指导服务商榜单第二”。

霸榜背后,是坚挺的财务数据。2021年,公司财报显示,全年经调整总收入近27亿元,逆势增长36.4%,创出历史新高。付费商户数57909名增长26.7%,每用户平均收益13454元;实现精准投放毛收入109.5亿元同比增长12.1%。

其中,数字商业板块实现收入19.67亿元,较2020年增长70.9%,该板块中的订阅解决方案和商家解决方案分别实现同比90.9%、47.5%的高增长,几乎翻倍。可以说,数字商业板块是微盟战略体系,增长最为强劲的领域,企业数字化转型是市场迫切需要的刚需,也是未来能否拿下企业服务的必经之战。

从数据背后看商业战略,微盟具有两大商业战略引擎,其一是TSO全链路战略,其二是WOS助力“生态化”。

图/微盟官网

用数据说话,微盟集团TSO全链路战略,软件+流量+运营方式服务商户近500家,其中KA商户超50家,TSO商户GMV20亿元,贡献商家解决方案收入5000万元人民币,加速打通商域、私域、公域,实现“三域联营”。

换言之,如果说数字化服务是企业服务赛道的必经之战,而大客户服务,就是其终极战场。对于SaaS产品与服务,ARPU代表客单价,商户数代表需求,只要ARPU、商家数在不断上升,市场渗透率还有提升余地,公司的长期增长势能就不会动摇。

再看WOS助力“生态化”+“出海化”。2022年3月,微盟WOS新商业操作系统正式公测。WOS新商业操作系统定位于面向未来的去中心化新商业操作系统,符合我国未来共同富裕的宏观发展战略,WOS”的推出也意味着,微盟从SaaS服务的公司,向PaaS平台服务进军,踏出了搭建“生态”第一步。

这两大商业战略引擎,依托的是数字化产品研发的基石。截止2021年底,公司手握现金及现金等价物超38亿元人民币,良好的财务数据,让微盟更加敢“闭眼”投放科技数字化研发,2021年微盟集团共花费7.75亿元进行研发投入,其中包括新商业操作系统WOS、建设运营中台等战略项目总投入达到6.82亿元。

从微观运营来看,“微盟对视频号直播运营不是简单粗暴的卖货逻辑,而是侧重粉丝运营与直播技巧”,微盟相关负责人说。围绕这一基点,微盟对商户进行“代运营+招商+培训+供货”四大类服务体系落地,沉淀出“视频号mCTR运营增长”方法论,如:利用微盟的SaaS工具让商家商业链路变现更闭环,通过内容创业种草,将公域和私域串联聚流,再通过私域复购激活。

在深度运营方面,微盟也是大包大揽的为商家带来包含直播脚本、活动方案、运营大礼包等全方位的视频号运营支持。微盟像八爪鱼一样,基本涉及到服务商家的每一个商业环节,但它真的就像表象展示的一样,真的能服务好中小微商家吗?

02 微盟的B面—投诉不断

迅猛的发展往往都会忽视客户的感受。

微盟也不例外。

近几年,有媒体不断爆出,电数宝、黑猫投诉、电诉宝平台上针对微盟的投诉不断。

具体包括不按合同约定退款,货不对板、退店保证金不退还等,因过多投诉事件发生,还被电诉宝最新评级为“谨慎下单”。

为什么针对微盟的投诉久高不下?原因基于两点:1、微盟本身的代理商制度和营销方式;2、资本及平台的压力。

看看微盟在过去两年的收入与投入,微盟几乎将其一半的收入作为销售成本,通过覆盖式营销获取增量的订单。2018、2019、2020年微盟的销售费用在总收入的占比分别为52%,49.9%,49%。

对于北上广深等一线城市,微盟会有自己的直销团队,对于下沉市场,微盟走代理商模式,代理商的收入直接与业绩返点挂钩。这就导致消费者在购买前得到的是“上帝”般的待遇,购买后出现成本及交付团队跟不上的现象。

同样受到质疑的还有微盟的竞争对手有赞。有赞的高管离职频繁、投诉举报逐年上升等负面消息也体现出内部问题。

两个行业头部企业内部都处于翻江倒海阶段,短期内并不稳定。

盈利能力上,虽然微盟和有赞两者都在市场端业务增长,但两者都是亏损状态,尤其是对于有赞来说,自2018年上市以来亏损已是一种常态。

一面口碑下滑,一面资本高歌猛进;扩张背后的是Saas平台来自资方和市场的压力。

“未来20年是产业互联网的20年,全球SaaS的渗透率在22.4%左右,中国仅为7.3%,我们至少还有3倍的空间”,微盟CEO孙涛勇表示。

没错,微盟所处的赛道,全球数字化的浪潮,应该是属于未来十年最大的风口。要不然为何持续投诉、持续亏损,孙涛勇还继续开疆拓土?投资团们还在连续增持股份?

就今年来看,高盛以每股均价6.91港元,增持120.4万股,增持后,高盛最新持仓数为128,410,476股,持仓比例由4.99%上升至5.04%;小摩增持微盟集团2478.7578万股,增持后小摩最新持股数目约为2.13亿股,最新持股比例为8.34%;摩根大通也增持微盟集团1512.23万股,增持后,摩根大通最新持仓数目为2.3亿股,持仓比例由8.43%上升至9.02%。

被资本裹挟着,微盟就得蒙眼狂奔,要不然怎么再吸引投资方追加投资,连续亏损的锅,谁来背?比起那每年几百几千起的投诉,持续性增长及吸引资本的目光,似乎才是微盟的重点。

总之,对于中国SaaS企业,想成为中国版的Oracle与Salesforce,蒙眼狂奔或是埋头走路都是远远不够的。

中国SaaS最终都会归为有两种规模路径:针对小微企业:帮助客户解决使用的问题,或者解决一些效率和业务增长的问题。针对大企业:做复杂工具,给客户指出一个“新的理念”,帮助用户业绩指数上升。

对于绝大多数中国SaaS公司都处于第一层级,但是,要想俘获大企业订单,就非得达到第二层级不可。不管是Oracle还是Salesforce,都拥有自身的“新商业模式”,它们已经完成了这两层的迭代。

我们必须认清现实:相对于美国SaaS公司,中国SaaS公司的能力和经验,还存在巨大差距,这包括在产品、客户成功、生态等诸多环节的差距。

中国Saas企业的路才刚刚开始,还有一段路程,只是在即将成为巨头的路上,我们也要看到那投诉背后的一具具小微企业的“白骨”。

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