唯品会:闷声发财,没有梦想

观点 | 2022-08-23| 6

一份超预期的财报,却难掩隐忧。

昔日电商巨头之一的唯品会,于8月19日交出了一份喜忧参半的财报。今年第二季度,唯品会的营收245亿元,同比减少了17%;调整后净利润为16亿元,同比增长了7.1%,均高于预期。但,活跃用户数、总订单量、GMV等三项关键数据仍在继续下滑,且下降趋势似乎有加速的迹象。

当前,唯品会的基本策略是“利润优先,增长其次”。其实,唯品会的财报也验证这一点,今年第二季度的营销开支为5.6亿元,较去年同期的14亿元大幅下降60.5%。面对活跃用户数的加速下滑,唯品会也开始紧张,其董事长沈亚表示,与第二季度的市场策略不同,公司现阶段在大幅度地获取新客户。

面对未来,唯品会最需要思考的或许是,未来如何扭转用户数、GMV下滑的趋势,因为资本市场对互联网企业的定价标准是,更看重增长,而不在乎盈利。

3大危险信号

唯品会的拐点,并没有到来。

8月19日,美股开盘前,唯品会披露了2022年第二季度财报,二季度实现营业收入为245亿元,同比减少了17%;归属于公司股东的Non-GAAP净利润(调整后净利润)为16亿元,同比增长了7.1%。由于疫情影响,市场对唯品会的盈利预期较为悲观,因此唯品会披露的营收、净利润数据均高于预期。

但总体来看,唯品会的各项指标仍不容乐观,全面下滑的趋势仍在持续。

众所周知,考量电商平台最重要的3大指标分别为:活跃用户数、总订单量、GMV(商品交易总额),而唯品会的3项数据仍在继续下滑,且下降趋势似乎有加速的迹象。

梳理唯品会的财报数据发现,今年一季度,其活跃用户数为4220万人,同比下降3.6%;二季度,其活跃用户数为4170万人,环比减少了50万人,同比更是大幅下降18.4%,首次出现2位数的降幅,而市场预期则为 4599 万,活跃用户流失的速度正在加速。

在活跃用户加速流失的情况下,今年二季度,唯品会的总订单量也随之减少,本季度下降至1.863亿单,相比上年同期的2.215亿单,减少了15.9%。

由于今年二季度疫情的袭扰,多地物流受到了影响,因此市场对唯品会的订单量预期较为悲观,因此实际订单数超出预期5%。

而在用户数与订单量双双下降的影响下,唯品会二季度的GMV为406亿元,同比减少了15.6%,下滑趋势与订单量基本一致。

其实,抛开疫情的扰动,唯品会的GMV自2021年四季度以来便持续萎缩,相比2020年第四季度的高位,累计下降幅度达31.5%。因此,唯品会何时能扭转颓势,是市场担忧的问题之一。

稍稍令市场满意的或许是,唯品会稳住了其核心用户群体。据财报显示,唯品会的SVIP(超级会员)活跃用户数量录得了正增长,2022年二季度的VIP用户数同比增长了21%。

据唯品会披露的数据,其VIP用户贡献的GMV占比达38%,尽管人数仅占公司用户总数的6%,因此VIP用户成为了唯品会必须稳住的基本盘。

对于未来业绩的展望,唯品会给出的预期是,其今年第三季度的总净收入约为212亿元-224亿元之间,同比下降约15%-10%。

意味着,在唯品会管理层的预期之中,经营的拐点仍没有到来,未来营收规模将进一步下探。

“不敢花钱”的唯品会

其实,管理层对未来的悲观预期从唯品会的费用开支,或许也能感受一二。

唯品会董事长兼CEO沈亚在业绩电话会议上表示,公司在第二季度杜绝了不经济的市场投放,缩减了市场费用,未来会继续拓展新用户,但是会采取更加健康的方式。

由此可见,唯品会的基本策略是“利润优先,增长其次”。其实,唯品会的财报也验证这一点,今年第二季度的营销开支为5.6亿元,较去年同期的14亿元大幅下降60.5%,营销费用率由4.8%降至2.3%。唯品会表示,这主要因为更加审慎的营销策略。

这也使得唯品会在今年二季度出现了“营收下滑,利润反增”的情况。有分析人士认为,唯品会二季度的策略是,降低了部分商品的价格折扣、减少了新用户营销力度,因此在营收萎缩的情况下,保住了利润。

面对活跃用户数的加速下滑,唯品会也开始紧张。沈亚表示,与第二季度的市场策略不同,公司现阶段在大幅度地获取新客户,同时也会继续去唤醒之前流失的老客户,采取的方法包括产品预装、应用市场推广、通过福利精准召回以及激活老客户等。

令人玩味的是,唯品会在营销拉新减少开支,却没能控制住内部费用。在营收萎缩的情况下,二季度的研发、管理费用却在继续增长。其中,管理费由10.5亿环比增加到12亿;研发费用由3.9亿增加到4.1亿;行政费用为12亿元,同比增加20%。

内部开支大幅增加的背后是,唯品会手中的现金非常充裕。其在二季度实现了45亿元的经营净现金流,截至二季度末,账面的净现金达169亿元。

唯品会的未来

唯品会于2008年成立,公司的卖点是"品牌折扣+限时抢购+正品保障",经常被称为折扣电商。财报显示,2021年唯品会的平台特卖业务收入为1112.5亿元,占总营收的比例为94.9%

特卖业务、折扣零售,顾名思义是,低价销售过季、下架、断码的品牌商品,帮助各大品牌清理过多的库存。

意味着,各大品牌的库存,尤其是服装品牌的库存,几乎是唯品会的命脉。

然而,这一商业逻辑正在面临最大的变量,互联网流量见顶。各大电商平台,全力主攻下沉市场,清理库存的生意,也渐渐被其他平台盯上。以阿里巴巴为例,2018年推出的淘宝特价版,正是利用C2M提升生产效率,较少库存,已经与大量品牌达成了合作,同时又使用高频次、金额巨大的补贴将商品价格拉低。

同样的模式,拼多多、京东也正在发力,品牌特卖不再是唯品会的专属生意。意味着,这一赛道的竞争将进一步加剧。这一点从唯品会的活跃用户数持续下降也可以得到验证。

因此,从长期来看,唯品会聚焦的服饰品类,在消费大环境影响、电商平台“内卷”严重的现状下,其生存空间仍在被不断压缩。

展望2022年第三季度,据国家统计局数据显示,今年7 月的零售情况依旧疲软,未来展望也不乐观,而唯品会聚焦的品牌服饰,几乎是本轮消费下行周期中表现最差的细分品类之一。

综上所述,从中期来看,唯品会未来的活跃用户数、GMV、业绩的确定性仍然较低。当前唯品会最需要思考的或许是,未来如何扭转用户数、GMV下滑的趋势,因为资本市场对互联网企业的定价标准是,更看重增长,而不在乎盈利。

相关推荐相关推荐

互联网公司的“花名”,其实是在玩管理“花招”?

互联网公司的“花名”,其实是在玩管理“花招”?

入职互联网公司刚满两年的小白,最近被裁员了,但他发现他失去的不仅仅只是一份工作。

观点 13 2022-11-11
纯电重卡:站在资本的风口与骨感的现实之间

纯电重卡:站在资本的风口与骨感的现实之间

马斯克在中国的门徒,多数人关注蔚小理的创始人,但横向梳理吉利在出行领域以及科技行业的布局,从理念到执行能力,李书福是马斯克最真诚的研究与践行者。

观点 7 2022-11-11
苹果砍单,歌尔祭天?

苹果砍单,歌尔祭天?

谁能想到一只白马股,因为丢了一份33亿元的大单,迎来股价雪崩! 11月8日晚,歌尔股份发表公告称:“公司近日收到境外某大客户的通知,暂停生产其一款智能声学整机产品。本次业务变动预计影响2022年度营业收入不超过人民币33亿元,约占公司2021年度经审计 ...

观点 9 2022-11-11
“仰望”高端市场的比亚迪,新车能让车主“仰望”吗?

“仰望”高端市场的比亚迪,新车能让车主“仰望”吗?

为了抠下“低端车”、“网约车”标签,比亚迪决定要争一口气。 华夏能源网获悉,11月8日,比亚迪(SZ:002594)正式公布旗下高端汽车品牌名称——“仰望”。仰望品牌产品预计将于2023年第一季度发布,预计车辆售价在 80万-150 万元,具体价格将在相关车型上市时 ...

观点 9 2022-11-11
体育NFT想“割韭菜”不容易?

体育NFT想“割韭菜”不容易?

有人坚信NFT的价值,有人则质疑其科技的幻象外衣;有人认为泡沫破灭了,也有人认为目前只是周期性波动。 当前的NFT行业宛若一个矛盾综合体。

观点 8 2022-11-11
连续变阵又吃罚单:离开左晖“怀抱”的自如,还要面对风雨

连续变阵又吃罚单:离开左晖“怀抱”的自如,还要面对风雨

在链家的大树底下成长起来的自如,正在经历大变阵。 今年9月底,“北京自如生活企业管理有限公司”更名为“北京自如住房租赁有限公司”(简称“自如租赁”)。 同时,自如租赁的两位董事单一刚、左晖退出,周艺君继续担任法定代表人。其中的左晖即为链家创始 ...

观点 6 2022-11-11
估值千亿,广汽埃安的“喜”与“忧”

估值千亿,广汽埃安的“喜”与“忧”

今年,广汽埃安颇有些春风得意的意思。 年初,当广汽集团总经理冯兴亚语出惊人,声称至少要把现在的“蔚小理”变成“埃小蔚”时,业界还争议不断,但现在看来,至少把“埃”放在首位是毫无争议的。 根据乘联会最新发布的10月新能源车销量排行榜,广汽埃安以30 ...

观点 10 2022-11-11
淘宝抢人、视频号奇袭抖音,今年双11谁是赢家?

淘宝抢人、视频号奇袭抖音,今年双11谁是赢家?

一条马斯克在采访中追问马云去向的短视频,持续火爆在各个短视频平台。一个是世界首富,一个是前中国首富。马斯克一再发出灵魂拷问:杰克马去哪了?

观点 8 2022-11-11
当越来越复杂的双十一,遇到越来越理性的消费者

当越来越复杂的双十一,遇到越来越理性的消费者

双十一的第一波快递刚刚到手开箱,第二波接踵而至,还有5个小时就是双十一的正日子了。大促之前,各种营销活动和广告宣传将狂欢的氛围推至最高,不买点儿什么仿佛就错过了一个亿。然而,就在“买买买”的呼声之下,“理性购物”的声音也逐渐被放大。

观点 8 2022-11-11
Twitter姓“马”之后

Twitter姓“马”之后

3700,这不是Twitter的员工数,而是它裁员的数量。 就在马斯克入主Twitter的一周之后,公司接近50%的员工在一夜之间被裁。大部分员工甚至没有和HR会面的机会,一切都是通过一封简单而直接的邮件传达的。留下的员工也完全不知道自己的同事是否还在,只能 ...

观点 8 2022-11-11