商道|多家实体店开业,小仙炖线上线下两条腿领跑

商业 | 2022-08-23| 2

8月17日,蓝鲸财经记者注意到,继北京SKP精品店外,小仙炖在北京金融街购物中心、龙湖·北京长楹天街高端香化区开出多家精品店。据蓝鲸财经记者了解,小仙炖多家高端商场精品店也在筹建当中。

如果说去年开设的位于SKP商圈的旗舰店还是试水,小仙炖今年连开多店表明已从线上品牌蜕变成全渠道品牌。

对于加快布局线下,蓝鲸财经记者从小仙炖方面了解到,2021年,在北京华贸附近开出第一家沉浸式体验店后发现,小仙炖发现线下市场比想象中更大,可以进行更多的连接,探索出“线上获客+线下达成;的组合模式,进一步加快线下布局。

在业内人士看来,2014年创立的小仙炖主要在线上发展,从不被业内外看好,到成为领跑者,说明小仙炖线上模式是成功的。这既有模式创新的因素,也有小仙炖解决燕窝市场痛点的功劳。早期的燕窝品牌并没有培育出更完善的市场,为小仙炖留下了空间。2021年试水线下,2022年多店发力,小仙炖起到了示范作用,打开了燕窝行业更大的发展空间,未来将面临更多的挑战。

布局线下商圈和B端,拉高品牌定位

小仙炖门店在北京金融街购物中心、龙湖·北京长楹天街等商场高化区开业。并且,小仙炖位于武汉排名第一的武汉国际广场购物中心、西安赛格国际购物中心的门店也在筹建中。

在龙湖·北京长楹天街店,蓝鲸财经记者注意到,小仙炖精品店比邻DIOR、GUCCI、CHANEL等国际一线美妆品牌。店面设计以白色和红色主色调风格。空间划分为展区和体验区。展示的产品包括加里曼之星系列产品、白玉盏系列产品、玲珑碗系列产品。

其中120克装加里曼之星为新品,单瓶含有6克燕窝,采用与茅台瓶相同材质的白玻璃。

小仙炖董事长、CEO苗树表示,消费者消费燕窝与购买美妆产品的底层需求高度拟合,都是希望拥有更美好的状态与生活。化妆品占据着商场一层核心位置,但中式滋补尚处在行业发展的初级阶段,店柜位置多在商场超市门口、地下等位置。随着消费者对健康越来越关注、中式滋补这一传统文化被更多消费者信赖与喜爱,中式滋补有希望成为商场的主角,搬到商场的中心。

据了解,小仙炖成立于2014年,截至目前发展仅有8年时间。在2021年前,小仙炖一直以线上销售为主。2021年9月7日,小仙炖沉浸式中式滋补体验店暨北京旗舰店在毗邻北京SKP的华贸商业街正式开业。

君智战略咨询相关负责人对蓝鲸财经记者表示,燕窝市场的主流消费者目前还是线下居多,所以去线下开店,离线下用户更近,提供更深度的产品和服务体验,是小仙炖必然的选择。通过这么多年持续的产品创新升级,以及渠道、服务打磨,小仙炖已经具备了进军线下的条件和实力。

小仙炖持续开店的原因来自于实践总结。

“经过此前的调研和历经一年的经营,小仙炖发现,线下很多燕窝重度爱好者对于鲜炖燕窝品类及小仙炖品牌并没有那么了解,线下市场有着无限的潜力。所以在华贸店的基础上,小仙炖决定拓展线下店面。;小仙炖相关负责人总结称。

全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会会长马增俊在接受蓝鲸财经记者采访时从品类发展角度进行了分析:“燕窝是知名消费品,属于重消费决策型的产品,用户对于品牌信任度的深浅对于决策非常重要,线下实体店对构建用户信任非常重要。小仙炖加强与线下人群对接,不仅是个燕窝销售的渠道,更有利于建立与用户间的深度沟通和信任。;

除了自己开设线下店,小仙炖也开始拓展B端渠道。今年4月,小仙炖入驻国际知名酒店北京华尔道夫,共同升级主题下午茶,通过下午茶的方式拓展中式滋补体验新场景。同时,小仙炖特聘著名美食评论家、《舌尖上的中国》美食顾问董克平为“小仙炖首席品鉴顾问;,双方携手打造“小仙炖鲜炖燕窝品鉴会;,正式进入线下餐饮场景。

小仙炖洞察到在餐饮行业燕窝品牌所面临的痛点,一方面缺乏大品牌、溯源合规高品质的燕窝产品,少有符合餐厅新鲜标准的燕窝炖煮工艺。与此同时,对于餐饮行业来说,人工清洗、挑毛成本高,品质难标准化,人工处理燕窝炖煮流程周期长,难以及时响应顾客需求。

8年,从被排挤到引领行业

众所周知,燕窝行业产业基础比较薄弱,也带来了巨大的市场空间。几年前,行业集中度较低,缺乏品牌化、标准化的引领,也导致了市场发展相对缓慢。

小仙炖的出现引领了燕窝行业高速发展。2014年,小仙炖开创了鲜炖燕窝这个品类。最初,小仙炖经历了被质疑网红属性、被批评为“智商税;等风波。

小仙炖用成绩回击了质疑,2017年-2021年连续五年鲜炖燕窝全国销量第一,从此打开了鲜炖燕窝市场。

燕窝行业再次进入高速增长期。根据2021年天猫公布的报告显示,过去4年鲜炖燕窝品类在燕窝市场成交占比呈现指数型增长,从2016年不到5%,增长至2020年60%以上。收入规模也接近了发展20多年的老品牌。

近几年行业也不断壮大。2016-2020年,中国燕窝进口量从41.5吨上升至340.4吨,5年增长7倍,呈现爆发式增长。目前在诸多燕窝企业中包括传统燕窝品牌、新锐燕窝品牌、互联网等多个领域的巨头对燕窝市场的布局。2021年中国燕窝市场消费规模高达400亿元,同比增长33%。

企业的数量也在增加。天眼查数据显示,燕窝相关企业近60%成立于近5年以内。2018年和2019年注册企业最多,均超过800家,其中2019年注册达894家。就分布区域看,广东省相关企业数量最多,超1700家;其次是福建省和湖北省。

海关总署进出口食品安全局一处副处长张义2021年表示,我国已经成为全球最大的燕窝消费国,燕窝已经从高端消费品逐渐成为大众消费品,产品形态越来越多,迎合了消费者的需求。

上述君智战略咨询相关负责人认为,中式滋补行业在大多数顾客的印象中是比较传统的行业,是一个缺少热度、活力,甚至会带有一些质疑的行业。但小仙炖不断地产品创新、服务创新、渠道创新等,给燕窝乃注入创新活力,并吸引了越来越多的企业进入。

很多品牌也开始跟随小仙炖布局鲜炖燕窝。传统品牌燕之屋也推出鲜炖燕窝,并在线上不断发力。燕小厨自2020年8月聚焦孕产期女性,一直坚持走“专精特新;路线,推出鲜炖燕窝。

马增俊认为,小仙炖已经成为了线上头部企业,由线上到线下广泛布局,开辟了一个新的模式,树立了榜样。实践线上线下结合的模式,实体店的成功为整个燕窝行业的高质量发展注入了新的力量。

在这8年,虽然燕窝行业经历了高速增长,当仍然亟需实现标准化规范行业发展。

2019年,小仙炖成立供应链品质联盟,进一步加强产品可追溯性的安全保障。2021年8月,小仙炖成为行业内首个通过SGS鲜炖燕窝供应链全程监控标准认证的企业。

不跨界,持续深耕燕窝领域

8年小仙炖取得了一定的成绩,但小仙炖不会跨界。小仙炖方面对蓝鲸财经记者称,小仙炖会在燕窝领域深耕。高端餐饮领域的开拓,就是小仙炖深耕燕窝市场的一个例证。

君智战略咨询相关负责人认为,作为鲜炖燕窝领导品牌,小仙炖仍需紧抓鲜炖燕窝的品类优势,扩大市场。而线下渠道的进一步扩张就是至关重要的,要能够触达更多的线下燕窝消费者;线下店里直接的产品及服务体验,也能让顾客深度感知到鲜炖燕窝的独特价值,更易转化为小仙炖的忠实用户,持续引领中式滋补创新升级。

深耕,更重要的是完备其生态链。

创立之初,小仙炖以线上模式入局,很快形成了全国消费市场,形成完善的线上模式。如今,小仙炖开始布局后端,支撑前端的销售。

最初,小仙炖自己打造生产线,生产鲜炖燕窝,布局了生产端。同时在上游布局燕窝工厂。2019年小仙炖鲜炖霸州工厂建成投产,是行业内率先获得鲜炖燕窝方便食品SC生产许可的工厂,目前已获得包括全球食品行业安全与质量标准SQF认证、溯源认证、SGS鲜炖燕窝供应链全程监控认证等在内的八大认证。

在君智战略咨询看来,小仙炖下一步会扩大线下店面的数量,让消费者能够看见并体验燕窝。同时为了能够满足产品需求,加快产能布局。

不过,燕窝行业一致存在隐忧。

在不断扩大进口的同时,海关总署也加大监管力度。中国食品安全网报道,3月,福州海关所属榕城海关一天共查获来自马来西亚同一地区的燕窝(燕盏)15批次、22盒,重约17.57公斤。北京青年报记者从海关总署获悉,今年5月份共有130公斤官燕苑白燕窝因含杂质被禁止入境。2019年至今海关部门共查获了13批不合格燕窝产品。

对此,广州中医药大学教授、博士生导师、燕窝标委会常务副主席李耿对蓝鲸财经记者表示,近几年燕窝市场逐渐从广告宣传概念的竞争转向产品质量和研发实力的竞争,是一个好的现象,市场越来越规范。

当然燕窝产品高价也一直被消费关注。

从目前看,燕窝原料具有稀缺性,燕窝产品仍是一个小众产品。不仅如此,传统滋补品离大众消费还有一定距离。这不只是行业所处阶段、产品形态、服务等方面的问题,也有品牌打造和渠道建设的问题。

小仙炖方面称,希望更多的走进消费者的场景,让消费者更容易触达,无论是沉浸式体验店,还是精品店模式,都不仅仅是货架的延伸,而是持续打造品牌和消费者信任。

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