巨头林立,为什么这些品牌能逆转突围?

观点 | 2022-08-22| 19

你方唱罢我登场的新消费赛道,终于彻底褪去了虚无的繁华。硝烟散尽后,一小部分人占据山头看江海,更大部分人败绩失据问浮沉。

这几年,关于新消费赛道方法论的叩问一直从未停息——为什么有的品牌能在巨头林立的红海中成功突围,有的品牌却被马太效应蚕食殆尽?为什么有人能在品牌混战中脱颖而出,有些人却在拿着大笔的营销费用给自己的品牌“办葬礼”?尽管过去的答案无数,但很显然,大部分已经被证伪。

我们不得不承认,新消费赛道感性突变的“艺术时代”已经结束了,理性的“科学时代”正在降临。我们需要抛去有色眼镜和新消费光环,总结出冷静客观的答案。

今天,我们选取了几个极具代表性的“突围品牌”,希望能从它们的成功轨迹中,找出可供借鉴的宝贵经验。

每日黑巧:另辟“健康”蹊径,突破国际巨头“围堵”

很多行业,看起来是巨头围剿,实际上背后危机四伏。新锐品牌如果能率先找出行业“破绽”,便有可能成为弯道超车的“神之一手”。

最典型的当属巧克力领域。

巧克力是一个舶来品,一直以来被国际玩家统治,国产品牌基本籍籍无名。玛氏手握旗下德芙、M&M、士力架等品牌,以39.8%的市场份额一家独大;费列罗以17.8%的市场份额占据第二位,雀巢、好时、亿滋紧随其后,分别达到9.7%、8.6%和3%,国际品牌合计占有的市场份额超过90%。

但别被这些数据吓到了。另一个现实是,后疫情时代,当所有品类的休闲零食消费都在大幅增加时,只有巧克力“不增反减”。2020年国内巧克力零售市场规模为204.3亿元,与2019年相比缩水了近20亿元。随着低糖、低脂、低热量、无添加逐渐成为年轻圈层的零食消费新方向,高糖、高热量、高脂肪、不够健康的巧克力,已经逐渐被市场所抛弃。

虽然不至于大厦将倾,但足以让新品牌撬动格局。每日黑巧就抓住了这个机会。

凭借独特的眼光和灵敏的市场感知力,每日黑巧乘着低糖低卡的消费大趋势,以黑巧克力为细分领域精准切入市场,以主打0白砂糖、添加富含高膳食纤维的藜麦和坚果为产品特性,减少消费者对于糖粉摄取的“罪恶感”,并且大力宣传黑巧的健康和“减肥期也能吃”等特点。同时,巧妙地通过产品名来提示“每日”这一消费场景和频次,一定程度上解决了巧克力购买频率低的问题。

当然,除了对健康、低糖低卡新风口的精准把控外,每日黑巧的成功还要得益于其精准的产品策略和营销策略。

每日黑巧几乎每年都能根据市场消费偏好、精准推出年轻人喜爱的新品,首款产品醇萃黑巧主打0添加白砂糖与高膳食纤维一经面世便备受好评,2021年推出了燕麦奶黑巧克力系列,今年上半年又推出健康零食“玉米黑巧脆”及联名新品黑巧克力味燕麦奶等,此外,每日丝滑可可面膜、黑巧甜筒、每日黑巧联名款盲盒等全新品类,也证明了每日黑巧在不断突破“巧克力界限”,拓宽新的消费场景,探索更多可能性。

而在营销上,每日黑巧可谓是玩转了各种流行打法。除了官宣王一博成为全球品牌代言人,还赞助Top时尚杂志和中国电影节、上海时装周等时尚圈盛典,将自己的品牌与年轻、时尚、潮流、健康牢牢挂钩。

品牌宣传上,每日黑巧与全国最大的电梯媒体分众传媒展开战略合作,携燕麦奶黑巧系列新品强势登陆全国TOP20城进行霸屏,对主流人群展开饱和式攻击,持续宣传“0白砂糖0牛乳、纯植物基配方”的产品特性以及“纯植物基配方,新一代健康巧克力”的品牌主张。与分众的合作,帮助每日黑巧突破了“网红品牌”的标签桎梏,在大众主流人群中建立了心智产权。

根据数据显示,每日黑巧从刷屏分众起,品牌搜索就迅速超越头部竞品,仅仅两个月,广告累积曝光就超过了20亿人次,百度搜索指数同比增长926%,为品牌赢得了更多的免费自然流量。当年双十一期间,每日黑巧登顶天猫黑巧品类销售top1,线上全渠道总销售额同比增长了350%。

通过产品差异化和营销规模化,每日黑巧成功把巧克力和健康零食画上了等号,彻底颠覆了传统巧克力行业的认知,上线不到两年时间,就成为了天猫黑巧类目排名第一的新锐品牌。近日,每日黑巧又宣布在2022年第二季度完成了连续两轮过亿元规模的融资,发展潜力十足。

而更重要的是,在90%市场份额被外资垄断的背景下,每日黑巧的破局,对我国巧克力行业乃至新消费赛道都有着风向标的作用——找出行业发展缺口,在巨头不能完美兼顾的赛道另辟蹊径、攻其不可守,是新品牌能突围的方式之一。

英氏:突围母婴红海赛道,打造中国婴幼儿辅食第一品牌

有很多行业,看似是老巨头稳固盘踞、新品牌不断涌现的红海赛道,但实际上在某些细分领域,却缺乏能占领主流大众心智的领导品牌。如果后浪们能够敏锐地找到掀起行业革命的突破点与名号,便有可能像“打土豪、分田地”一般,势如破竹、一统江湖。

比如以超15%的年复合增长率狂飙突进、红得发紫的母婴行业。

尽管前景广阔,但母婴行业依然隐藏着诸多发展短板,最典型的就是辅食领域。虽然近两年国产新锐辅食品牌不断涌现,但市场仍然被亨氏、嘉宝、小皮等国际巨头占领。

此外,辅食行业的市场教育也不够彻底,权威指导标准和科学、健康、安全的辅食产品解决方案也十分匮乏。更重要的是,并没有哪个新锐品牌能成功走向大众、成为心智首选。这就给了深耕辅食12年的英氏一个突围的机会。

2019年,英氏从“推动辅食分阶喂养理念在中国家庭的全面普及”的角度出发,联合中国妇幼保健协会儿童营养专委会共同成立“中国婴幼儿辅食分阶喂养科普指导工作组”,并启动了《中国婴幼儿辅食分阶喂养指导手册》撰写项目。

2020年,英氏携手中国妇幼保健协会、儿童营养学、儿童综合医学、儿童保健科学等领域多名专家正式推出了“5阶精准喂养体系”。这一兼具科学性、革命性、创造性的喂养体系,为新手父母将品类复杂、产品多样的辅食划分开来,帮助消费者简单高效、一目了然地选择不同阶段的辅食,打造了省心又科学的全新育儿体验,英氏精心打造的五阶辅食产品也由此顺利切入市场。

同年,《中国婴幼儿辅食分阶喂养指导手册》也正式发布,重塑了婴幼儿辅食科学喂养标准。

为了更好地教育市场,英氏在宣传上也下足了功夫。

在母婴营销内容化的新趋势之下,英氏深入不同社交平台,通过多种内容形式,结合直播、抖音挑战赛、小红书KOL种草等方式获得了品牌力的初步积累。

但由于线上种草无法帮助品牌形成广泛的社会声量场,加上流量红利日益见顶,为了让品牌进一步破圈、走向大众主流人群,英氏选择刷屏全国分众电梯媒体,通过覆盖消费者每天必经的公寓楼写字楼电梯进行高频触达,并利用朗朗上口的“英氏12345”广告语来抢占大众心智。在全国12大城市的高饱和攻势下,英氏品牌迅速破圈。

分阶喂养理念的推行以及分众的刷屏,帮助英氏的品牌声量和影响力持续暴增。根据数据显示,今年上半年行业整体基本无增长,天猫婴幼儿辅食甚至出现了-9%的负增长。而英氏却能逆势攀升,线下同比增长42%、天猫同比增长43%、京东同比增长51%,超越国际巨头小皮、嘉宝、亨氏,登顶辅食第一。

日前,英氏宣布与分众传媒展开战略合作,共同推动英氏品牌持续领跑国内辅食赛道,全面构建英氏品牌区域引领力、全国影响力,持续强化“分阶辅食=英氏”的心智定位。

像英氏这样,抓住广阔前景的同时,果断掀起行业革命、重塑行业规范,让自己成为新标准的制定者和执行者,树立品牌的权威感与主流影响力,也是新锐品牌行之有效的突围手段。

泰山啤酒:向死而生、勇于转型,奇兵突袭五巨头

当然,并不是所有品牌都能从侧面杀入,马太效应之下,很多企业都深陷巨头围剿的泥潭。比如,被华润、青岛、百威亚太、燕京、嘉士伯“五巨头”统治的啤酒赛道,并没有给其他中小品牌太多生存空间。

经过多年的低价厮杀与并购,国内啤酒行业结构呈现高度集中态势。截至2020年,“五巨头”占据了国内啤酒市场73%的销量和65%的零售市场份额,中小品牌可谓夹缝求生。

一度因经营不善而卖身的泰山啤酒,在过去的十几年间一直在被迫转型。而它之所以能成功突围,关键在于十多年前的前瞻性布局和此后在品牌战略上的大胆果断。

2010年,卖身给虎彩集团、偏安山东一隅的泰山啤酒,在巨头战火的倒逼之下开始被迫转型。虎彩的掌门人、啤酒行业的“门外汉”陈成稳,意外注意到了当时在小部分人群中风靡的艾尔啤酒。这种啤酒麦芽味足、香气丰富,相较于保质期长、口味寡淡的工业啤酒来说,最大的特点就是“鲜”。

陈成稳敏锐洞察到了年轻人的消费需求、成功抓住了“鲜啤”这一差异化道路,泰山“7天鲜活”就此诞生。原浆、新鲜、保质期仅7天是泰山原浆的核心优势,但由于保质期短、调货频率高,很多经销商不愿意进货,泰山啤酒便自建专营店、自建物流项目。

尽管投入巨大,但也正是因为如此,泰山成功突破了巨头的层层封锁,构建起了自己的渠道网络。得益于产能和渠道优势,泰山原浆成为率先为消费者提供“30分钟新鲜快送”服务的啤酒品牌。

差异化产品+直营渠道+自有物流——泰山原浆凭借这三板斧披荆斩棘、一路扩张。到2021年底,泰山原浆渠道已遍布北京、上海、广州等28个省市自治区、169个城市,门店数量高达2300多家。7年间,泰山原浆年复合增长率达到了惊人的33.5%,在国内同类产品销量中占比60%,硬生生在五大巨头的合围之下,代表中小品牌撕开了一条口子。

此后,泰山原浆又果断开始了全面的转型升级之路。

为了顺应不断崛起的新零售趋势,泰山原浆于去年年底启动了“泰跃计划”,构建起数字化中台基座,全面提升运营效率,同时设立了“千城万店”的战略目标。

品牌建设上,泰山原浆也进行了全面升级,并着力塑造品牌形象。一方面邀请知名篮球教练杜锋担任代言人,抓住啤酒与体育运动之间的强关联性;另一方面与分众签署三年品牌战略合作,将更鲜活的啤酒、30分众新鲜快送等差异化优势引爆4亿城市主流消费人群,大力提升品牌势能。

此举帮助泰山啤酒的品牌影响力获得了指数级的跃迁,“7天鲜活”和“28天鲜活”成为红遍南北的产品,在年轻群体中更是备受好评。去年,泰山原浆啤酒销量增长30%,连续五年实现双位数增长,在国内同类产品销量中占比60%。

在过往以工业化拉格啤酒为主导、同质化竞争明显的中国啤酒市场上,泰山啤酒以艾尔工艺、短保原浆路线切入的另类,并通过渠道和物流上的布局突破了巨头的封锁,走向了独立、自主的发展快车道。

与船大难掉头、消费者印象固化的工啤巨头比起来,泰山啤酒凭借着一骑轻兵成功突围,成为了更多年轻人的啤酒新选择。准确洞察新消费需求后勇于转型,在渠道网络上大胆布局,在品牌策略上果敢击中巨蟒的“七寸”,这是泰山啤酒为业界贡献出的独特成功秘诀。

朗迪钙:立足本土,确立“国民钙”差异化定位

随着国潮的崛起,当下的消费市场已经不再是“外来和尚会念经”的时代。国产品牌如果能根据本土特色和消费趋势,在产品研发和品牌定位上确立本土化策略,也是突破国际巨头围堵的一大路径。

例如,在中国零售市场规模高达200亿的钙制剂领域,过去的大部分市场份额被钙尔奇、迪巧等国外品牌占据。朗迪钙之所以能成功逆袭巨头,与其本土差异化的竞争战略密不可分。

朗迪钙产品于2009年上市,为各个不同年龄段的人群带来充足合理的钙补充,可用于儿童、妊娠和哺乳期妇女、更年期妇女、老年人等的钙剂补充,并帮助防治骨质疏松症。

为了更好地推进市场、打破巨头垄断,朗迪钙于2017年确立了“国民钙”定位策略,根据国人的饮食习惯、生活习惯、体质特征和钙需求的不同,最终以500mg元素钙:200IU维生素D3的科学配比,打造了一款更适合中国人体质的钙,自此一举跃升为临床医生处方最多的钙补充剂。

与钙尔奇等国际巨头相比,朗迪钙最大的优势就是产品上更适合中国人体质,形象上巧妙调动了“一方水土养一方人”的国民认知常识,使得品牌与用户关系天然亲近,为品牌攻城略地打下了牢不可破的基础。

为了深化大众认知,朗迪钙在宣传上选择与分众传媒达成亿元级战略合作,“更适合中国人体质的钙”的广告语强势覆盖超30万块分众屏幕,触达4亿城市白领中产及主流消费人群,实现了品牌与市场终端的大爆发。特别是在疫情期间,众多企业都紧急刹车的情况下,朗迪钙反其道而行,提前一步抢市场、打品牌、占份额,也帮助品牌进一步巩固心智、扩张市场。

在本土化产品、国民化定位、高频化宣传的三板斧之下,朗迪钙成功打败钙尔奇、迪巧等国际品牌,并连续多年稳坐院内钙头把交椅,成为中国“钙王”。据业内分析,朗迪钙的零售市场销售潜力最高有望实现60亿至80亿的目标。

无疑,能超越国际巨头成为“中国第一钙”,其本土化策略功不可没。

结语

颠覆传统媒体的不是另一种媒体形式,而是拥有科技算法的今日头条;让三大电信运营商遭受重创的不是另一个电信公司,而是免费的及时通讯软件微信。正如互联网世界的颠覆式创新一样,新消费赛道的所有突围者和革命者,也几乎都生发于边缘、从微不足道的市场和赛道中杀将出来。身在主流并取得成功的大型公司对之往往难以察觉,甚至无从招架。

开创新品类、开辟新赛道、攻其不可守,并迅速凭借引爆式媒体占领大众主流心智,这几乎是近几年还在生龙活虎的新锐品牌的共性答案。

那些过度依赖流量而不重视品牌建设者,那些产品并无差异化价值还不注重研发者,那些打着国潮旗号跟巨头在同赛道里盲目竞争者,无一例外都已经奄奄一息,甚至被时代抛弃。

显而易见,截杀渠道的仅仅是“刺客”,占据源头的才是“革命者”。就如同“保皇派”终究不能救国,唯有革命党才能开辟一条新出路。新消费赛道亦是如此。

如果不在源头上掀起革命,后浪们表现得再浮夸嚣张,终究也是无法突围的。

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