核心观点：看好美妆个护产品创新下的长期成长性。建议布局具备产品创新能力、受益赛道红利的标的：1）个护板块：推荐新渠道助力产品创新；2）美妆及医美板块：成分创新和情感价值下细分赛道有望高增。
营销节奏不断前移、平台竞争更加激烈。从活动周期看，相较以往各平台预售时间错峰，今年天猫、抖音、京东三大平台均将大促首日定在5月13日开启，流量竞争更加激烈。①天猫：取消满减改为立减，核心策略“内容种收一体化”，25年平台恢复预售形式，第一波抢先购将于5月13日晚8点开启预售，尾款支付及现货抢购时间为5月16日晚8点至5月26日晚12点，较24年提前一周开启。②抖音：目标“更大的规模、更优的货品、更好的体验”活动第一阶段抢先期为5月13日-5月26日、正式期为5月27日-6月18日，较24年提前一周。③京东：大促在5月13日开启，较24年提前18天，期间设置六大惊喜日活动。
外部拓宽流量入口、内部补贴扶持品牌。①淘天“红猫计划”：淘宝天猫与小红书签订战略合作，共建三方账号，品牌商家可观测从种草到下单的全链路效果，淘宝天猫也将加大投入为商家种草笔记加热投流，双方共同新增笔记下方“广告挂链”功能，品牌商家可在小红书内实现种草直达。商家补贴侧则投入30亿红包补贴，包括红包激励、达人返佣、流量助推等。②京东“京创双百计划”“领航计划”：前者针对内容生态方面，计划在2025年投入超百亿流量、20亿元现金，帮助商家通过直播和短视频实现销量的快速增长；后者则为618期间的广告投放扶持，发放亿级广告激励金。此外，我们认为今年京东平台推出的外卖业务也将成为高频流量入口。③抖音：除平台年初推出9大商家扶持政策外，618期间将面向所有商家开放商品卡免佣活动（可覆盖2025全年），并对参与立减折扣和一件直降的货品提供流量倾斜、平台消费券扶持。美妆作为SS类目可在抢先期、正式期分别享受最高6%、15%的返点奖励。
关注单品爆发及品牌端利润修复。年初以来抖音、淘宝天猫先后推出惠商政策，包含服务费减免/返佣激励等。我们认为，平台正从推行低价的模式向平衡用户体验和商家增长的阶段转变，国货自身发力产品创新升级，优化运营矩阵、可在流量加持下实现多点爆发，头部有望延续大促亮眼表现。
风险提示：行业竞争加剧，新品孵化及推广不及预期。
注：本文来自国泰海通证券发布的《周观点：618预热开启，关注旺季催化》，报告分析师：訾猛 S0880513120002，杨柳 S0880521120001
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