“疯狂小杨哥”,全网带货翻车第一人

商业 | 2022-08-21| 183

橘子酸的、苹果烂的、香蕉坏的、垃圾袋破的、不粘锅粘锅……

你见过这样的带货直播吗?

“疯狂小杨哥;从各个角度来看都很疯狂,靠反向带货出圈后,目前“小杨哥;已经超过了刘德华、陈赫成为了抖音“第一网红;,拥有9000万粉丝。

素人主播逆袭,让明星来蹭热度

虽然小杨哥是素人主播,但名气和号召力却丝毫不逊色于娱乐圈的明星。

最近演员李晨空降小杨哥直播间,但和以往靠明星给直播间增加人气不同,小杨哥倒是帮李晨的直播间涨粉不少。有网友统计直播当天由于设备调试,小杨哥用李晨的号与自己连麦,不到十秒钟,李晨涨粉20万。

没想到明星也有蹭网红热度的一天。

“疯狂小杨哥;并不是一般的网红,而是抖音TOP级网红。

截至目前,该账号抖音平台粉丝9031万,作品获赞7.8亿,几乎所有的视频播放量都在200万之上。但小杨哥之所以能成为“抖音一哥;关键在于超强的带货能力。

“疯狂小杨哥;抖音主页显示其每周进行两场直播带货,而据新抖数据,在近30日内小杨哥销售额为3.73亿。在最近一场直播中,累计观看人次近6000万,销售额5488万元。这个数字或许不够直观,我们可以将之与东方甄选对比,虽然实现了各种维度的爆红与破圈,但东方甄选最近一场直播无论累计观看人次还是销售额都几乎只是小杨哥的一半。

而这个惊人的带货数字背后更让吃惊的是他的带货风格。如果在抖音搜索“小杨哥;其中一个高位联想词就是“翻车;。如果换在其他主播或者明星身上,“翻车;绝对是大家最不愿意看到的“黑词条;,然而这却是“疯狂小杨哥;的日常。

在抖音广为流传的各大“带货翻车;视频剪辑中,小杨哥是常客。在一次带货直播中,小杨哥前一秒还在对接下来介绍的水果极尽溢美之词,后一秒就会端上一份翻车水果,要么是已经发黑的香蕉,要么是吃一口就酸倒牙的橘子,以至于你很难相信这是带货现场,而不是315晚会分会场……还有一位卖垃圾袋的品牌方,在见到自己的产品在小杨哥直播间接连翻车后被吓得火速逃跑……

反向带货,另一种内容付费

由于翻车频率太高且翻车片段笑点密集,小杨哥也成为了反向带货天花板。

虽然名为“反向带货;,但这本质上已经不再是单纯的物美价廉式消费,而是一种变相的“内容消费;,“疯狂小杨哥;的定位也不该是带货主播,而是在带货的搞笑主播。

和李子柒一样,疯狂小杨哥也经历了寂寂无名的时期。还在上大学的时候,小杨就在互联网平台注册了名为“疯狂小杨哥;的网络账号,成为一名网络短视频创作达人,入驻抖音之后他们兄弟二人的定位愈发清晰,也迎来了涨粉的爆发期。

2019年他们创作了以“绝望周末;为主题的家庭情景喜剧,获得了广大网友的喜爱。在这些视频中,小杨一家四口齐上阵,大杨、杨妈负责整蛊,小杨、杨爸则负责被整蛊。虽然每一个视频从开头就能猜到结局,但他们在视频里超强的表现力和层层推动的情绪依然为他们收割了全网的笑声。不少网友表示,即便是搞笑视频小杨哥的内容也值得反复观看。

大杨小杨的人设从短视频延续到了直播带货,这种整蛊类搞笑视频挪到直播间就变成了“反向带货;的翻车视频。

不少网友之所以能够在反向带货中下单,往往是被直播间轻松愉快的气氛感染,也带有一些“玩乐;属性。但这种消费行为的前提是产品的单价不能太高,否则快乐的成本就会影响消费的冲动。蓝鲸记者观察小杨哥直播间选品发现,不同于大主播们以美妆护肤产品、电子产品为主,小杨哥直播间食品饮料、个护家清、家居用品占比最高,且大多单价为两位数。这就极大降低了观众为搞笑买单的成本,参与感胜过了需求本身。

与此同时,反向带货并不是一个纯负面的带货行为。在这个过程中,大杨小杨花样百出的选品测试不断强化了他们的人设,在搞笑和整蛊之外,又多了一份“较真;,对于直播带货这意味着精益求精。

同时蓝鲸记者观察发现,出现反向带货的场景往往品牌方在场,翻车事件也往往是极端操作的结果。比如,在一次垃圾袋的展示中,小杨哥先后通过投放5L矿泉水和榴莲来验证垃圾袋的承重力和坚固程度,很明显这些都属于日常生活中的稀有场景,并不影响大众对于垃圾袋的日常使用。但这些极端场景的展示不仅会成为带货直播中的高光片段,同时也会成为小杨哥现场砍价的契机。翻车的遗憾被价格的跳水填平,垃圾袋也变得“物美价廉;。

反向带货只是一种表现形式,在所有的购物场景追求物美价廉都是第一奥义,即使带货主播是“抖音一哥;也不会改变。

从疯狂小杨哥到小杨家族,流量的循环

某种程度上,疯狂小杨哥和快手主播有不少共同点。

在网友们遍览各种老铁“先吵架再认错;的戏码后逐渐认清了快手主播们直播的套路,不论是现场和品牌方反目,还是带领徒弟们集体下跪,这些极富冲击力的场景免不了剧本嫌疑。他们希望借此增加直播间的可看性,同时也在一次次“表演;中强化自己的人设。

小杨哥也是一样,只不过他们将这些套路包裹在了喜剧的外衣下,这种包装比起快手主播极富张力的戏剧冲突反而更容易让大众接受。而且与快手主播不同,小杨哥短视频搞笑博主的出身让他天然具有一个大众已经接受的“人设;,直播间的“表演;不过是“绝望周末;的延续。

快手主播最出名的是他的家族模式,而小杨哥在走红也开始不断扩充自己的家族,短视频和带货时出场的家庭成员越来越多,小杨嫂、大杨嫂、杨爸、杨妈……剧情更丰富,小杨家人物形象也更加立体,账号之间相互导粉,将粉丝留在自己的矩阵内,流量也通过矩阵实现了叠加。

无论是反向带货还是家族模式,小杨哥都能够实现流量的最大化,但当他成为带货主播,产品的品质与供应链问题就不得不提上日程。

蓝鲸记者发现在微博、小红书等平台有不少网友表示在小杨哥直播间购买的美妆产品真假存疑,同时还有网友发现虽然经常被网友称为“把价格打下来的人;,但实际在带货某香居榨菜时,有网友发现小杨哥带的榨菜比官方的价格还要贵,官网30包9.9,小杨哥直播间20包9.9,整整少了十包不说,分量还不如官网多。诸如此类的事件说明,带货这件事可以变成一种“内容消费;,大众为快乐和冲动买单,但归根到底这还是一个“购买行为;,没人希望在直播间吃亏。

疯狂小杨哥想要成为真正的“一哥;,任重而道远。

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