“万物皆可送”,KeeTa在香港复制懒人经济

作者 | 唐飞

编辑 | 韦伯

近日,据媒体报道,美团在香港上线的外卖平台KeeTa将供给品类拓展到便利店类别。7-11便利店已率先入驻,但目前仅支持用户下单部分热食、零食和饮料等餐饮品类。

另据知情人士表示,如果便利店餐饮品类运营不错,KeeTa后续可能会支持便利店上线非餐商品,KeeTa也在寻求增加更多新签约商家的品类。

其实在KeeTa之前,已在香港扎根的两大外卖平台Foodpanda和Deliveroo就已开展了食品以外的生活百货配送服务,但目前均处在探索期,营收占比不大。

开放便利店入驻,释放出美团积极在香港拓展非餐品类的信号,也释放出美团将即时零售版图扩张到香港的野心。

2023年,即时零售这一业态在大陆地区增长迅猛,“万物皆可外卖”的心智愈发深入人心,即时零售的便捷和本地化,正改变着消费者的消费理念,逐渐形成一种新的生活方式。《2023即时零售发展趋势白皮书》显示,2022年我国即时零售市场规模已超过5900亿元,预计到2030年将增至3.6万亿元,相当于同期社会消费品零售总额的6%。

而且作为美团外卖出海的首站,香港对美团的试点价值更大,未来,先靠外卖试验后靠零售变现的模式有望在更多国家和地区出现。

2023年5月,美团在中国香港试水外卖业务,以“KeeTa”为名正式上线。

上线以来KeeTa采取稳步扩张的战略,2023年5月先在旺角、大角咀展开试点。选择旺角和大角咀区域,是因为这里住宅楼足够多,单人用户点外卖的需求量足够大,当地有16万目标客户群。到2023年9月时,KeeTa在香港的订单量市占率已经到达11%,第一阶段试水成功。

8月-9月KeeTa逐步扩张至九龙、港岛的多数地区,2023年底业务已覆盖全香港。

KeeTa在港铁投放的广告

在KeeTa到来之前,香港的外卖市场是典型的“双寡头”格局,Foodpanda、Deliveroo两大平台市占率分别为63%、37%。

KeeTa到港之初,便针对Foodpanda和Deliveroo存在的客单价高、配送费高、履约时长不稳定等问题入手,逐步争夺消费者。

针对过高的客单价问题(现有平均订单价值约170-180港元),KeeTa在首页推出了“一人饭堂”以满足一人食需求,最低消费金额为50-60港元,显著低于其他平台。在配送费方面(现有平均每单配送费约45港元),KeeTa相继推出了十亿激赏、每周四五六免运费、日日抢半价、全民免运费等多项减免措施。配送时长方面,KeeTa凭借美团成熟的精细化运营经验和算法、骑手端准时奖励和特殊天气补贴等,建起一支高效的履约队伍。

图源:Measurable AI

多重努力下,KeeTa实现单量和GMV快速增长。Measurable AI数据显示,按2024年3月食品配送订单数量(不包括杂货和取货服务)来看,美团香港业务KeeTa的市占份额已达到44%,Foodpanda为35%,Deliveroo为21%。

换句话说,KeeTa用了不到一年时间,成功跃升为香港第一大外卖平台。

KeeTa不仅对用户慷慨,一路靠“红包开路”,对待骑手也同样大方,为了吸引人才一度宣传外卖员月薪可达3.5万港元。

在与外卖员的交流中我们发现,外卖员“月薪过3万”的消息基本属实。

据在KeeTa送外卖的KK介绍,他曾在其他两家外卖平台都做过兼职外卖员,去年9月跳槽到KeeTa做“车手”(“车手”指骑着电单车送单的外卖员),他一般在工作日下班后送单2-3小时,日均收入可以达到300港元左右。休息日全天送单时,日均单量在35-40单左右,以每单平均收入50-60港元计算,如果全职送单月收入确实可以达到3万港元以上(扣除抽佣后)。

7月8日KK送单3小时收入

在香港读硕士的大学生王友今年3月注册成为一名“KeeTa步兵”(“步兵”指主要靠步行完成近距离订单的外卖员)。据他介绍,之所以选择KeeTa平台,是因为Foodpanda和Deliveroo申请复杂且有装备费,等于没赚钱就需要先花钱,不适合他这类学生人群。

成为步兵的第一天,王友共接到三单,收入约120港元。从那时起至今,KeeTa步兵成为王友的一个稳定收入来源,他每晚送单1-2小时,平均每单收入约25-35港元,收入多的时候一晚能赚300港元。

对于美团而言,香港市场的探索不仅是关于排名和市占率的争夺,更是宝贵的经验积累。美团CEO王兴曾在财报会议上明确表示,香港是一个很好的实验场,试验他们基于全球的基础设施和实践路径。

近期,有消息称在香港取得成功后KeeTa计划将业务扩展至沙特阿拉伯首都利雅得,显示出其全球扩张的雄心。自今年4月以来,美团就在利雅得开放了多个岗位,目前已经招聘了不少工作人员,包括本国及多国人才,还从香港办公室抽调了部分人员支援利雅得KeeTa。

除了最大限度“优惠”,美团也把在内地外卖市场总结的经验带到了香港。

首先就是通过给商家提供数字化解决方案,完善线上线下的履约途径,同时吸引更多商家入驻外卖平台。

范薇薇经营的日料店已经入驻了Foodpanda和Deliveroo,今年年初又入驻了KeeTa。据范薇薇介绍,KeeTa的佣金在20%-30%,比另外两个平台低10个点左右,这是她决定入驻的原因之一。

更重要的原因是此前香港外卖市场,商户经常找不到外卖平台的对接工作人员,日常只靠邮件沟通需求效率极低。而范薇薇的店自从被KeeTa BD人员“扫楼”邀请入驻后,就一直有人定期进行回访和跟踪。KeeTa还上线了24小时的线上客服,让她可以通过后台及时联系工作人员,大部分问题能在24小时内解决。

KeeTa官网对服务能力的介绍

其次,美团还把自己的本地化营销服务经验复制到香港。

去年底,美团外卖管家服务推出了业内首个服务标准,涵盖经营诊断、门店装修、评价管理、客户回访等十项标准服务动作,让商家省心省力地做“甩手掌柜”。今年4月,美团外卖正式推出了“品牌卫星店”万店返佣计划,含佣金返还、超1亿元流量扶持以及免费AI选址、选品、精准营销服务等扶持措施。

这套方案在国内打磨成熟后也被应用在KeeTa上,范薇薇在入驻KeeTa后,店铺曝光度有所提高,评分也一直稳定在4.5分。而且由于三家平台同时接单,外卖单收入已经占到了总营业额40%左右(含外卖自提)。

最后,在国内组织、运营、管理庞大的外卖员团队的经验也被带到香港,这帮助KeeTa提高了配送竞争力及运营效率。从配送端来看,Foodpanda和Deliveroo平均配送时长大约为30多分钟,根据EqualOcean,KeeTa香港外卖的平均配送时长是27分钟左右。且KeeTa推出的“准时保”服务,准时率已达到98%以上。

KK也提到,KeeTa的骑手端算法效率很高、速度很快。最开始的时候一次只派一单,要送达后才会派下一单,而现在一次多单的频率出现得越来越高,且路径规划也比较合理。

一位KeeTa员工透露,为了跟上香港业务的快速发展,香港团队从内地抽调大量BD人员支持业务,整体员工规模近一年飞速扩张,已在当地租赁三处办公室。

多端发力下,KeeTa 2024年3月GMV市占率已经排名第一,但仍面临着Foodpanda和Deliveroo补贴优惠、广告投放和“二选一”的竞争压力。

在香港的广义语境里,外卖除了配送餐饮产品,还包括日用百货、堂食自取、同城闪送等业务。而在KeeTa宣布接入便利店之前,已有竞争者Foodpanda和Deliveroo就均开展了生活百货配送服务,并分别拓展了Pandamart和DeliverooHop实体店,但两者的生活百货业务分别占其GMV的约10%和2%。

这一数据侧面反映出,Foodpanda和Deliveroo对生活百货投入的精力仍有限,这恰巧是KeeTa选择进入市场争夺战的最佳时机。

在内地市场,美团以外卖送餐起家,依托其外卖业务组建的骑手队伍,其在即时零售领域的订单量、GMV上具有规模化优势。据咨询机构久谦中台报告显示,以GMV计,美团闪购、饿了么(非餐饮部分)和京东到家在2022年所占的即时零售市场份额为34%、26%和15%。

美团财报则显示,2023年度美团即时配送订单数达219亿笔,同比增长24%,美团闪购订单量同比增长超过40%。

王兴也对即时零售给予厚望,并表示:“我们相信,未来即时零售将继续拉动消费并为线下商户赋能,我们对美团闪购的增长潜力及领先地位保持信心。”

然而在内地市场,即时零售已成为互联网大厂的“必争之地”,在美团闪购拔得头筹后,阿里、京东等电商平台,抖音、快手等短视频平台,高德、哈啰等出行平台,都在围绕即时零售进行布局。美团要承受来自所有竞争者的压力,因而带着即时零售“出海”,有望为企业带来新一轮增长。

业内人士分析称,从品类来看,日用品、家居用品、酒水、医药、美妆、鲜花等是即时零售订单较为集中的SKU,而这些恰恰也是美团积累经验最多的品类。因此以KeeTa的身份在香港市场接入便利店业态,或许是为后续全面铺开即时零售业务做铺垫。而且增加了配送品类之后,美团的算力和运力都可以得到复用,也有助于缩减运力波峰波谷之间差距、提高盈利能力,为早日打正ROI打下基础。

广发证券认为,美团在国内积累了较长时间的前端运营经验、后端研发经验,以及在香港试点所积累的新地区拓展经验,将有效助力公司未来在海外业务发展。

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