奥运背后的“体育经济”:用户、品牌都在砸钱


谁能接住“泼天流量”?

作者 | 郝闻

编辑 | 趣解商业TMT组

2024年可谓是个“体育大年”,备受瞩目的欧洲杯刚结束,巴黎奥运会就接棒上演,为今年体育赛事的热潮持续加码。

其实过去的三年,每一年都算得上是“体育大年”:2021的东京奥运会和欧洲杯,2022年的北京冬奥会、卡塔尔世界杯,2023年的杭州亚运会、成都大运会以及一连串的世锦赛……中国体育市场被热情鼓舞,“体育经济”也迎来前所未有的发展机遇。

零售研究机构Retailx发布的《2023年全球体育产业报告》曾指出:“后疫情时代,亚洲市场,尤其是中国市场,是全球运动商品消费增长最快的市场。”

巴黎奥运会正在如火如荼地进行,全球目光再次聚焦于这场体育盛事,各大品牌们也纷纷摩拳擦掌、借势营销;在激烈的营销战中,谁能接住这波“泼天流量”呢?

01.奥运背后,品牌也在“竞赛”一直以来,大型体育赛事凭借着焦点效应、品牌价值以及强大的消费带动力,吸引着品牌们的目光。

据2024年巴黎奥运官方网站披露,这次巴黎奥运会的赞助收入为12.26亿欧,官方合作伙伴分为全球合作伙伴(15家)、高级合作伙伴(7家)、官方合作伙伴(13家)、官方赞助商(44家)四大类别,共计79家企业成为官方赞助商。

图源:巴黎奥运会官网截图

各项赛事如火如荼进行的同时,各国运动员的出场服、比赛服向来是各大体育服装品牌抢占赞助的高地,今年也不例外。

图源:36氪

开幕式上,冰岛、斯洛文尼亚、莱索托、塞尔维亚、新西兰等代表团,均穿着匹克制服出场;中国代表团的入场礼服“逐梦”由九牧王打造,领奖服则是由安踏提供;中国品牌揽胜天下为阿富汗奥运代表团提供出场服、比赛服等全部服饰装备……

揽胜天下是奥运会上的新面孔。“为阿富汗奥运代表队提供巴黎奥运会全套运动装备,传递了和平与希望的火种,对于揽胜天下而言,也是一个加速品牌发展步伐的机会。”揽胜天下户外用品有限公司总经理潘春晨表示,这表现出世界对中国品牌的信任。

近年来,诸多品牌积极布局体育营销,顶级体育赛事的品牌赞助数量和金额都呈现明显的增长趋势。

图源:罐头图库

据《2024年体育营销价值洞察》报告显示,2022卡塔尔世界杯中国企业赞助金额13.95亿元、位居世界首位;2023杭州亚运会对比2010广州亚运会,企业赞助数量同比增长238%、总赞助金额增长47%。

而随着越来越多的品牌参与其中,势必会开卷其内容和形式,进而使体育营销呈现出四种趋势。

第一,营销方式更趋精细化和互动化。

从最初的冠名、赞助,品牌开始由简单的资金投入转向多方位全渠道的消费渗透,营销方式也更加精细和全面。

比如这届巴黎奥运会,伊利通过设计“国风大巴车”各地巡展、让运动员代言人上杂志、在机场、地铁、公交站等投放平面广告,深入布局线下。

而且,伊利在线上主打社媒互动和“听劝营销”。网友们觉得运动员们的国风宣传照不错,要求“让这个硬照上包装”,伊利立刻成立巴黎定制款专项小组,连夜画好功夫装产品的新包装设计稿。这届巴黎奥运会logo被中国网友戏称“撞脸鲁豫”,伊利就顺势邀请鲁豫担任旗下品牌优酸乳“巴黎形特别像大使”,借梗形成二次传播。

图源:微博截图

可以看出,品牌体育营销思维的精细化和互动化,是对赛事、用户、媒体传播形式多方深度洞察后的结果。

第二,参与体育营销的品牌范围扩大。

以往的体育营销,多半参与的是家电、乳饮、运动服饰等关联性较大的行业品牌,但近年来,体育营销已不是某些行业的专属阵地。

今年的巴黎奥运会,现制茶饮品牌意外“露脸”;霸王茶姬在巴黎圣拉扎尔火车站的TEA BAR线下快闪店免费送饮品,喜茶在塞纳河右岸的快闪门店“喜茶巴黎观赛茶室”开派对。即便是没有获得官方合作身份、没有和任何运动员携手共创的品牌,依然有方法将自己与赛事进行强链接。

图源:微博截图

第三,小众体育运动获青睐。

除顶级的综合型运动会外,以马拉松、篮球、乒乓球为代表的垂直领域赛事价值也日益提升,合作品牌数量逐年增加;包括许多小众运动如赛车、小轮车、棒球等随着热度升高,也获得不少品牌青睐,营销合作明显增多。

例如今年F1中国大奖赛,突破性地吸引了超20万人次现场观赛,车迷的抢票热情一度导致售票平台“崩溃”;喜力啤酒、梅赛德斯-AMG等品牌也借着F1中国大奖赛刷了一波存在感。

而在今年巴黎奥运会,霹雳舞首次被列为正式的奥运项目;国产运动品牌特步,早早就“锁定”了中国国家霹雳舞队,成为霹雳舞中国国家队的官方鞋服赞助商。

图源:微博截图

第四,运动员IP价值升高。

同时不时就传来“塌房”消息的娱乐圈明星相比,运动员的形象更健康阳光、观众缘更好,代言风险也低很多,运动员的专业度和个人特质也成为品牌关注的重点。

作为巴黎奥运会中国体育代表团官方赞助商,盼盼食品就有3位代言人参赛,他们分别是女子游泳队的张雨霏、女子田径队的葛曼棋和女子篮球队的王思雨。

新茶饮品牌也向运动员们伸出了“橄榄枝”,沪上阿姨签约张常宁为代言人,而茶百道则签约杨力维和杨舒予为代言人,几乎都是95后甚至00后的体坛新星。

02.为体育“氪金”,这届消费者是认真的体育营销一直以来都是企业提升品牌美誉度、为品牌赋能、为销量加持的重要渠道和工具。

《抖音电商2024年体育消费趋势报告》数据显示,去年男篮世界杯期间,抖音电商篮球及相关商品订单量同比增长100%;今年欧洲杯期间,抖音电商足球及相关商品成交额同比增长74%。

图源:抖音电商

尤其是受到今年众多高规格体育赛事的影响,大众对体育消费的整体需求上升,运动品类消费高速增长。

如今,运动健身已成为一种时尚生活方式。“爱好瑜伽、普拉提,不仅因为其对塑形、身体素质的提升有好处,还因为这些运动具有较强的社交属性,能让我认识更多志同道合的人。”一位居住在北京市西城区的“90后”赵萌(化名)表示,瑜伽、普拉提是她的最爱,两项运动的课程费用、鞋服装备占她年度消费支出的很大部分

年轻人对于购买运动装备的热情,丝毫不亚于对运动本身。有时候,一节瑜伽团课,能看到十几种颜色的lululemon瑜伽裤;堪比大型卖场的迪卡侬专卖店,成了年轻人周末逛街打卡的新地标。

图源:罐头图库

这种趋势也直接推动了运动品牌的快速发展。lululemon的财报显示,2023年其在中国大陆的营收约为60亿人民币,同比增长了67.2%;迪卡侬去年在华营收更是突破了100亿人民币。

“在中国,通过抖音平台,我们每15分钟就能完成一笔交易,这种高效率是前所未有的。令人震惊的是,仅需2万的在线观众,其产生的销售额就能与实体店相媲美。”迪卡侬全球首席零售官Steve Dykes曾分享道。

值得一提的是,如今体育运动品牌正进入 “精细化” 竞争。例如,运动服饰类产品在满足基本功能需求之外,产品的面料、版型、剪裁、配色等设计细节以及技术创新,将会决定消费者的最终偏好。

03.体育经济前景广阔,市场尚需优化据“秒针系统”发布的《2023体育营销白皮书》显示,2023年中国的体育消费规模达到了1.5万亿,预计到2025年将增长到2.8万亿元。

虽然发展势头不错,但当前中国人均体育消费和发达国家相比还有很大差距;同时,体育消费的供给和消费环境也面临一些限制导致超大规模体育市场并未能完全释放。

一方面,大众长久以来对篮球、足球、乒乓球和羽毛球等传统运动项目的关注度比较高,而很多新兴运动的商业潜力和社会影响力还没有被充分挖掘。

图源:罐头图库

同时,目前我国体育消费场景供给不充分,导致居民大量体育需求得不到满足,抑制了居民体育的新需求。

还有,当前体育线上线下消费渠道分割明显,融合程度不足,尚未形成良性促进模式。

例如,一些体育用品品牌在获取到线上渠道的红利后,过分关注线上营销而忽视线下门店建设与下沉,并缺乏线下服务活动及售后指导,这样会降低消费者的使用热情和可持续性消费。

不过,这对品牌来说也是一个机会。如果品牌方能请专业运动人士服务消费者,形成以体育培训为主的社群营销机制,不仅可以极大提高用户黏性,也能促进全民运动的专业化、日常化。

图源:罐头图库

业内人士认为,要摆脱体育品牌、产业的发展瓶颈,就不能只做产品、做营销,而是要向培养大众运动习惯,提供体育服务转型

今年6月,多部门联合印发了《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》,其中对培育文旅体育消费新场景提出了重点任务,为体育产业的发展提供了诸多新机遇。

图源:通知截图

这一政策的发布,进一步拓展了体育消费的空间和形式,激发了市场的活力;未来,体育产业将更深度地融合商业、旅游和文化,成为经济增长的新引擎。

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