年轻人还喝黄酒吗?

商业 | 2024-06-11| 11
年轻人还喝黄酒吗?

斑马消费 杨伟

苦战高端化数年难见成效,黄酒公司们转而折腾起了年轻化。推低度潮饮、开酒馆、拍视频、开直播,年轻人喜欢的方式,黄酒品牌都试了个遍。

在近期古越龙山、会稽山和金枫酒业三大黄酒上市公司的股东大会中,都不约而同地提到了年轻化;古越龙山更是明确表示,重注年轻化业务。

但现在最大的问题是,年轻人真的能拉动黄酒吗?

黄酒高端化受阻

折腾了很多年,黄酒依旧没有摆脱“消费市场区域化”、“市场体量有限”的问题。为了提升市场规模,黄酒巨头们学习白酒和啤酒,搞起了高端化。

从2019年起,三大黄酒上市公司均逐步调整产品结构,推出高端黄酒产品,提高产品附加值和溢价空间。

古越龙山打造“国酿1959”系列单品;会稽山主推兰亭系列高端产品;金枫酒业围绕海派文化,做大石库门品牌。黄酒市场,终于有了超千元、真正意义上的高端大单品。

在营销方面,除了一些常规动作,黄酒企业还各出奇招。古越龙山携手《只此青绿》大IP推出联名款;会稽山特别开设42家兰亭高端品鉴馆,深入布局高端市场。

几年布局下来,黄酒公司们,终于在去年开始略有收获。2023年,古越龙山、金枫酒业中高档产品营收均同比增长12%左右;金枫酒业中高档产品销量同比下降4.41%,但仍然优于低档黄酒。

不过,这些成绩只是表面风光。去年,在高端产品的带动下,古越龙山、会稽山的毛利率均有所提升,但最高也只有45%,而金枫酒业毛利率下降。算下来,黄酒的毛利率,可能还不如啤酒,与主流白酒公司80%以上的毛利率相去甚远。

而且,头部黄酒公司的增长,是用较高的销售成本换来的。最近几年,古越龙山和会稽山,业务盈利能力每况愈下;还有个金枫酒业,已经连续4年扣非亏损。最终算下来,多收了三五斗。

高端化失败,首要原因在于,黄酒的主流价位在10元~30元左右,消费者已经形成固有认知,很难为其支付高溢价;

这种印象,决定了黄酒的使用场景,多集中于自饮和家人聚餐,上不了商务宴请的酒桌,高端黄酒几无用武之地。

与白酒和啤酒行业相比,黄酒行业体量有限,三家上市公司也都难上台面。无论是在营销宣传、渠道投放,还是对上下游的管理上,黄酒品牌始终无法在影响力上破圈。

近几年,消费降级风潮劲吹白酒和啤酒,黄酒逆势高端化的压力自然倍增。高端化效果有限,无法带领黄酒企业找到业绩增长空间,市场、酒企与消费端的博弈进一步加剧,黄酒越来越难主流。

发力低度潮饮

为了突破地域限制、提升行业价值,黄酒曾将“高端化”和“年轻化”作为突围的两大抓手。如今,高端化整体遇阻,黄酒近年开始调整策略,降低“酒”的属性,推出“低度潮饮”,通过饮料的模式来运营,彻底拥抱年轻人。

黄酒的低度化与健康化,与年轻人的流行趋势较为契合,具有天然的品类优势;当下黄酒已经被这一代主流消费者边缘化,与其焦虑当下,不如拥抱未来,抓住年轻人,才能在下一轮酒水行业的洗牌中占据优势,毕竟,年轻消费者才是未来。

盘点古越龙山、会稽山和金枫酒业的策略可以发现,黄酒年轻化主要集中在以下三个层面:

一是推出年轻化果酒。古越龙山推出低度冰雕黄酒、梅珀高端梅酒、青序桂花酒及乳酸菌汽泡酒等;会稽山有一日一熏气泡黄酒、状元红毓见梅酒;金枫酒业推出红卟卟轻养果酒,黄酒咖啡、黄酒冰激凌、黄酒提拉米苏、黄酒鸡尾酒等“黄酒+”产品。

二是用年轻人喜爱的方式进行品牌传播。古越龙山联合短视频、小红书等新媒体平台开展直播活动,成立黄酒短视频创作基地;会稽山牵手湖南卫视《好样的!国货》和东方卫视《极限挑战》综艺节目,场景化植入。

三是营造休闲时尚的体验消费新场景。古越龙山相继开业“慢酒馆”、女儿红“温渡酒馆”、状元红“小酒馆”、黄酒小镇“微醺舍”等;会稽山联合横店OST音乐节,通过“黄酒+音乐节”的组合形式,创新黄酒饮用场景。

不可否认,这些颇具年轻特色的运营方式,确实能给黄酒企业带来新热度,但也存在两个问题:这些在黄酒行业标新立异的模式,在酒饮大市场,其实只是大路货,年轻人的感知度恐怕很有限;另外,流量过后,这些新产品,能让年轻人成为黄酒的拥趸吗?

回归到最本质的产品端,在各大黄酒品牌的电商旗舰店中,销量最好、评价最稳定的,仍旧是传统黄酒。而那些年轻化的产品,评价好坏参半,销量也较为平淡,对各公司业绩贡献非常有限。

古越龙山证券部工作人员曾对外表示,公司在年轻化上做了很多相关工作,但表现在财务报表上不是很明显。

拉得动黄酒吗?

酒饮行业中,无论白酒、啤酒、露酒,还是红酒、黄酒,都面临一个共同的终极问题:如何拥抱未来的消费主力——年轻人。对于黄酒来说,挑战更为迫切。

相比于其他品类,黄酒产业本身规模偏小,目前占中国酒类市场总量不到2%;2022年黄酒被露酒全面超越,跌落至第四酒种,行业地位边缘化趋势明显。高频黄酒消费者中,30-50岁群体比例较大,急需年轻化。

但是,年轻人能拉得动黄酒吗?

为了突破存量格局,黄酒年轻化,一直在“低度潮饮化”。但是,这其实是从一个红海,奔向另一个更卷的红海。

低度潮饮市场崛起没几年,已经被预调鸡尾酒巨头以及一众传统酒类跨界巨头们合围。除了百润股份,茅台、五粮液、泸州老窖、百威、青岛等巨头,早已深度渗透这个细分市场。留给黄酒创新的空间,着实不多。

就拿茅台来说,这几年年轻化的动作接连不断,咖啡、冰淇淋、果酒,眼花缭乱。它让更多年轻人亲近了茅台,但是,然后呢?对业绩的提升,直接忽略不计。

另外,黄酒本身就小众,头部企业实力有限。2023年,黄酒头部企业古越龙山销售费用为2.47亿元,不及白酒、啤酒等行业巨头的零头。然而,年轻人市场需要大量前置性投入,投资周期较长,整体教育成本偏高,黄酒的投入产出,难以平衡。

这些也都进一步表明,年轻人恐怕难以成为黄酒的救命稻草。未来很长一段时间,黄酒或许只能继续,囿于低端、困在区域。

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