致力单挑苹果，荣耀手机去“华为化”很难

观点 | 2022-08-19| 70

荣耀近期动作频繁，在7月21日召开的全场景发布会上，荣耀正式对外公布了荣耀开发者服务平台，加速全场景智慧生态合作布局。开发者可通过该开放平台，一站式加入荣耀智慧生活软件生态和荣耀互联硬件生态，体验“你在哪儿，课堂/办公室/家就在哪儿”的荣耀全场景的新定义。

从此次动作看来，或许是荣耀进一步想要摆脱华为的影子。为了增强业务厚度，笔记本、平板、电视等产品阵线的逐渐建立就是荣耀先行的第一步，但却并没有取得市场很好的捧场，只有手机业务“继承”了一部分华为的“荣耀声音”得以激增。

荣耀距离彻底撕开“华为化”的标签，还有一段距离。

生于华为

2011年以前，华为的手机主要是运营商定制渠道，基本上没有自己建立的营销渠道，生产的也都是低端手机，在余承东接手华为终端业务后，华为开始了toB到toC的转变。

起初华为受到了包括小米在内的互联网手机品牌启发推出荣耀、远见、火花三个子品牌，但最终，只有荣耀这个品牌才能独当一面。荣耀的首款手机荣耀1于2011年11月在美国市场推出，作为华为产品线的一员仅在小米1上市3个月后推出，但在小米的全方位碾压下，荣耀一败涂地。

华为随后推出的P1、D1、D2以及Mate1市场也是反响平平，打击更大的是时任CEO万彪也调往其他部门。2013年底，小米公布了小米手机出货成绩，1,879万台，荣耀的成绩不足红米系列的五分之一。

正是因为荣耀败走小米，所以官方一直以来都只把此前推出荣耀当作踏足to c领域的问路石，直到2013年12月16日的“华为荣耀新品发布会”，才正式宣布品牌诞生。

众所周知的是华为此后遭到不公平对待，受此影响，2020年11月17日，华为宣布正式出售荣耀，华为不再占有任何股份，也不再参与经营管理与决策。荣耀从此得以避开华为的制裁令继续与高通等厂商合作推出5G手机。

荣耀登顶

自从脱离华为之后，荣耀度过了至暗时刻，从2021年下半年开始终于迎来曙光，在2022年迎来高光时刻，荣耀登顶。

通过线上、线下共同努力，荣耀手机销量终于首次登顶第一。数据统计机构canalys公布的国内2022年第一季度的手机出货量与增长率排行榜显示，荣耀以20%的市场份额成功拿下第一，OPPO、苹果分别位居第二与第三。

拆分数据来看，荣耀去年的成绩堪称惊艳。2021年一季度，荣耀手机的出货量仅为490万台，仅占到了市场份额的5%，但到了今年，其出货量就达到了1,500万台，年增长率高达205%。

从4月和5月公布的数据来看，荣耀依旧表现抢眼，4月份销售334万台，其中高端手机（4000+）销量为38万台。CINNO Research发布数据显示，荣耀销量为320万台，同比增长70.9%，环比增长10.5%，销量排名第一。

但值得关注的是，荣耀能够获得惊人的销量离不开渠道商，大量的专区、专柜与授权体验店铺设，给予了荣耀很大程度上市场的曝光，荣耀CEO赵明也曾透露，荣耀线下销售占比已超过70%。

单挑苹果

在营销思路上，赵明依旧保持着华为的风格，曾“口出狂言”喊话苹果，甚至想要“单挑”苹果：

“高端市场仅次于华为，新旗舰将发布苹果是唯一竞争品牌”、“虽然国产厂商们都在喊对标苹果，但不能只靠简单地喊口号，荣耀将在隐私安全、通信等多个维度的消费者体验上对标苹果”、“不仅要在体验、性能、拍照等诸多方面比肩对标苹果，在价格上更想让大家感受到荣耀赢得高端用户支持的决心和努力”、“在高端市场，华为与苹果曾经是国内两极，华为手机业务受限后，苹果便一家独大，而荣耀要改变苹果一家独大的状况”。

赵明在这两年的演讲中，不断的强调荣耀的高端性能，并且将iPhone设为假想敌，同时还在为荣耀的海外市场和笔电产品造势，对标苹果，改变苹果一家独大的局面。

但难以超越的事实就是如此，这两年来，手机市场已经趋于饱和，消费者的换机周期在延长，处于品牌建设期的荣耀，让消费者很难花5000元以上去买安卓旗舰手机。

毕竟在中国高端手机市场（4000元以上价位），iPhone的市场份额依旧处于垄断地位，据市场调研机构Strategy Analytics数据显示，2022年618购物节期间售出的1400万部智能手机中，苹果占销量的一半。