致力单挑苹果,荣耀手机去“华为化”很难

观点 | 2022-08-19| 16

荣耀近期动作频繁,在7月21日召开的全场景发布会上,荣耀正式对外公布了荣耀开发者服务平台,加速全场景智慧生态合作布局。开发者可通过该开放平台,一站式加入荣耀智慧生活软件生态和荣耀互联硬件生态,体验“你在哪儿,课堂/办公室/家就在哪儿”的荣耀全场景的新定义。

从此次动作看来,或许是荣耀进一步想要摆脱华为的影子。为了增强业务厚度,笔记本、平板、电视等产品阵线的逐渐建立就是荣耀先行的第一步,但却并没有取得市场很好的捧场,只有手机业务“继承”了一部分华为的“荣耀声音”得以激增。

荣耀距离彻底撕开“华为化”的标签,还有一段距离。

生于华为

2011年以前,华为的手机主要是运营商定制渠道,基本上没有自己建立的营销渠道,生产的也都是低端手机,在余承东接手华为终端业务后,华为开始了toB到toC的转变。

起初华为受到了包括小米在内的互联网手机品牌启发推出荣耀、远见、火花三个子品牌,但最终,只有荣耀这个品牌才能独当一面。荣耀的首款手机荣耀1于2011年11月在美国市场推出,作为华为产品线的一员仅在小米1上市3个月后推出,但在小米的全方位碾压下,荣耀一败涂地。

华为随后推出的P1、D1、D2以及Mate1市场也是反响平平,打击更大的是时任CEO万彪也调往其他部门。2013年底,小米公布了小米手机出货成绩,1,879万台,荣耀的成绩不足红米系列的五分之一。

正是因为荣耀败走小米,所以官方一直以来都只把此前推出荣耀当作踏足to c领域的问路石,直到2013年12月16日的“华为荣耀新品发布会”,才正式宣布品牌诞生。

众所周知的是华为此后遭到不公平对待,受此影响,2020年11月17日,华为宣布正式出售荣耀,华为不再占有任何股份,也不再参与经营管理与决策。荣耀从此得以避开华为的制裁令继续与高通等厂商合作推出5G手机。

荣耀登顶

自从脱离华为之后,荣耀度过了至暗时刻,从2021年下半年开始终于迎来曙光,在2022年迎来高光时刻,荣耀登顶。

通过线上、线下共同努力,荣耀手机销量终于首次登顶第一。数据统计机构canalys公布的国内2022年第一季度的手机出货量与增长率排行榜显示,荣耀以20%的市场份额成功拿下第一,OPPO、苹果分别位居第二与第三。

拆分数据来看,荣耀去年的成绩堪称惊艳。2021年一季度,荣耀手机的出货量仅为490万台,仅占到了市场份额的5%,但到了今年,其出货量就达到了1,500万台,年增长率高达205%。

从4月和5月公布的数据来看,荣耀依旧表现抢眼,4月份销售334万台,其中高端手机(4000+)销量为38万台。CINNO Research发布数据显示,荣耀销量为320万台,同比增长70.9%,环比增长10.5%,销量排名第一。

但值得关注的是,荣耀能够获得惊人的销量离不开渠道商,大量的专区、专柜与授权体验店铺设,给予了荣耀很大程度上市场的曝光,荣耀CEO赵明也曾透露,荣耀线下销售占比已超过70%。

单挑苹果

在营销思路上,赵明依旧保持着华为的风格,曾“口出狂言”喊话苹果,甚至想要“单挑”苹果:

“高端市场仅次于华为,新旗舰将发布苹果是唯一竞争品牌”、“虽然国产厂商们都在喊对标苹果,但不能只靠简单地喊口号,荣耀将在隐私安全、通信等多个维度的消费者体验上对标苹果”、“不仅要在体验、性能、拍照等诸多方面比肩对标苹果,在价格上更想让大家感受到荣耀赢得高端用户支持的决心和努力”、“在高端市场,华为与苹果曾经是国内两极,华为手机业务受限后,苹果便一家独大,而荣耀要改变苹果一家独大的状况”。

赵明在这两年的演讲中,不断的强调荣耀的高端性能,并且将iPhone设为假想敌,同时还在为荣耀的海外市场和笔电产品造势,对标苹果,改变苹果一家独大的局面。

但难以超越的事实就是如此,这两年来,手机市场已经趋于饱和,消费者的换机周期在延长,处于品牌建设期的荣耀,让消费者很难花5000元以上去买安卓旗舰手机。

毕竟在中国高端手机市场(4000元以上价位),iPhone的市场份额依旧处于垄断地位,据市场调研机构Strategy Analytics数据显示,2022年618购物节期间售出的1400万部智能手机中,苹果占销量的一半。

困于华为

股权易剥离,但靠“吃”着华为品牌红利而崛起的影子难以甩开,华为强大的品牌效应,既给荣耀带来了大量的用户,也给它的品牌建设和海外市场带来了烦恼。

首先,荣耀手机的大部分功能和功能,都是华为提供的,比如华为视频、华为阅读、运动健身等APP,都是华为提供的,虽然荣耀已经组建了一个专业的研发团队,但华为的发展去华为化依旧很难。

其次在售后体系,目前荣耀依旧与华为共享售后服务,在荣耀官网显示的售后地址,大多数都是华为的官方售后地址,这对于独立后的荣耀来说,售后体系的搭建依旧尚未完成,也离不开华为的支撑。

看似华为手机的“替代品”,一旦华为得以从制裁令中脱身,那么荣耀也将面临巨大的市场挑战。

毕竟荣耀没有麒麟、也没有鸿蒙,荣耀的去“华为化”之路,一旦等到了华为不再受限制,或许选择回归华为才是最好出路。

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