发展焦虑?奢侈品流量三宝背后的商业思考

观点 | 2022-08-19| 6

近日,“奢侈品电商第一股寺库人去楼空”的消息不胫而走,奢侈品的未来在何方的话题又重新成为了行业热议的话题。

代言人翻车,“丑东西”被嘲,设计被指退步……2022年对奢侈品来说无疑是一个多事之秋。

但从营销角度看,这些看似迷惑的品牌行为背后,是否另有深意?

奢侈品的底色—故事营销

对于溢价指数相当高的奢侈品而言,品牌最大的价值就在于讲故事,通过讲故事的方式让受众接受并认可自己所传达的品牌价值。

在商业市场中,凡是能叫得上名字的奢侈品牌,无一不与故事紧紧相连。

提到CHANEL你会想到香奈儿女士的不凡人生,会想到玛丽莲梦露的贴身睡衣——香奈儿五号;提到迪奥你会想到迪奥先生的卓越追求,会想到著名女星查理兹·塞隆不仅身影摇曳生辉,还散发着真我香水的迷人味道;提到Tiffany更是会让你直接想到经典电影《蒂凡尼的早餐》,正值青春年华的奥黛丽·赫本身着一袭黑裙,她在清晨对着Tiffany橱窗停留享用早餐的场景,成为品牌永久流传的故事。

讲故事是一个奢侈品品牌走向成功所必须具备的能力,因为只有通过这些故事,才能彰显出品牌卓越不凡的历史沉淀,个性鲜明的品牌调性,先进独立的自我意识以及格调深远的浪漫追求。

正是因为这些故事的存在,让奢侈品牌一步步扎根在人们心中,无论是不是奢侈品的目标客户,都能对这些品牌如数家珍,奢侈品的目的就达到了。

因为奢侈品做故事营销最重要的目的就是用故事博关注,用故事换取流量。

百年前,人们的注意力集中在皇室贵族身上,奢侈品就以皇室贵族为噱头,打造品牌的不凡格调。百年后,人们的注意力集中在明星偶像身上,奢侈品就以明星偶像为噱头,打造品牌的前卫时尚感。

本质上讲,奢侈品还是一场声量的博弈,只不过奢侈品大造声量的目的不只是为了直接换来转化罢了。

新时代奢侈品的流量三宝

在网上对于朋友圈广告曾有一个很有趣的调侃。

“我明明买不起这些奢侈品,为什么广告还要一直推给我呢?”

网友回答:“为了让你知道这个牌子,看见他的时候离远一点。”

流量对奢侈品的吸引力究竟有多大?让我们来看一个案例。

以PRADA为例,有报道称,官宣蔡徐坤作为代言人后第二天,PRADA的热门话题曝光量高达7.3亿,广告短片播放量超7600万。据说,代表着蔡徐坤名字的“KUN”钥匙链,更是在发售后被抢购一空。坐拥1190万微博超话粉丝的蔡徐坤,让PRADA一夜之间多了大量粉丝,而粉丝们更是发起“PRADA晒单”的主题活动。PRADA终于在中国年轻人的热门话题中有了位置。

而想要轻轻松松获取流量,奢侈品们也开辟出了一条新赛道——丑东西,并基于此总结出了新时代的流量三宝。

丑东西一:元素拼接

前几年,为了迎合中国消费市场,将中国元素简单堆砌在产品上,是奢侈品们经常有的操作。例如,某经典款格子围巾官网售价¥4900元,但是加了一个中国元素“福”字之后,直接变为¥5750元,真“一字千金”的操作招来了网友的大量讥讽,随后更是将“不是山寨,胜似山寨”的话题推上了热搜。

且不论这个操作对品牌的艺术造诣与市场发展情况造成什么影响,单从流量来看,绝对是百分百的吸睛活动,关注度直接拉满。而且随着近几年国潮风向的盛行,相比前几年简单的元素拼接,各大奢侈品牌对于中国文化元素的研究程度也在不断提升,消费者们的认可程度也在随之提升。

从舆情的长期发展角度来看,这并不是一个赔本的买卖。

丑东西二:迷幻设计

本月初,一则有关奢侈品品牌巴黎世家的消息冲上热搜。知名奢侈品牌Balenciaga(巴黎世家)因出售“世界上最昂贵的垃圾袋”而在社交媒体上引起轰动。这款形似垃圾袋的产品,实际上是巴黎世家名为“Trash Pouch”的新款手提袋,售价更是高达1790美元(约合人民币12104元)。

这并非是巴黎世家的一家之行。1.2 万元的垃圾袋、1.6 万元的油漆桶和已经升值到 6760 元的快递箱,被网友戏称为楼下扔垃圾的“最时髦”装备,吸足眼球。

有趣的是,垃圾袋的时尚感也非空穴来风。在这款垃圾袋初次亮相的走秀那天,金·卡戴珊也到了现场,而且从脖子到脚缠上了印满巴黎世家 logo 的黄色胶带。作为回馈,她收到这款垃圾袋作为礼物——里面装了黑色垃圾袋,以及缠过她全身的同款黄色胶带。

看看我拿到了什么——从秀场收到的垃圾袋包包,多酷啊!——金·卡戴珊

最讽刺的是,把垃圾袋做成单品,时尚圈很早以前就做出过尝试。法国奢侈品牌 Lanvin,早在 2013 年就为迪斯科舞厅风的 2014 春季成衣走秀,准备了长得很像垃圾袋的手提袋。西班牙品牌 BIIS 在 2017 年推出的 Bin Bag,长得最像巴黎世家垃圾袋,以致于最近被误认,跻身巴黎世家热搜配图。

此时产品究竟丑不丑并不重要,重要的是一场大秀、一场发布会之后,是否能够留下足够引爆社交舆论的话题点,能够让品牌在纷纷扰扰的信息洪流中留下属于自己的空间,这才是品牌最关注的事情。

毕竟,黑红也是红啊。

丑东西三:媚青

仔细留意奢侈品陈列展架上的最新产品你会发现,越来越多的趋幼属性产品正在充斥着货柜,无论是IP联名还是原创单品,带有童真的趣味属性设计正在成为主流。

面对当下的环境,奢侈品牌将调性及定位日益偏向于年轻化,签约的代言人、合作款的款式不断迎合当代年轻人的审美品味,也算是无奈之举。

有数据显示,中国占据全球奢侈品市场1/3, 而30岁以下人群就承揽了高端奢侈品42%的消费,这些年轻人的奢侈品消费能力,差不多撑起了奢侈品消费的半壁江山。

与其说是奢侈品“媚青”,不如说是奢侈品为了活下去所不得不作出的方向选择。

而且,年轻人作为当下社交平台上最重要的发声群体,即便还没有能力消费这些产品,但通过他们的发声、话题引导,舆论发酵,可以赢得更广泛的关注,从而帮助品牌去撬动更广大的市场,才是奢侈品扎堆年轻化的最重要因素。

在当下这个时代,公众的注意力决定了品牌的生意,叫嚣土味的吃瓜群众,从来都不是奢侈品的目标客户,奢侈品牌只需要这些吃瓜群众记住它这就足够了。

“丑东西”带来的商业新思考

在奢侈品牌这些反套路的背后,也对我们自己在商业模式的探索中,有了一些新的思考。

一、“丑”只是另一种审美表达

你有没有思考过一个问题,这些东西已经这么丑了,为什么还有人趋之若鹜,一掷千金地购买,从正常的商业逻辑角度来看并不应该成立,但一件事物存在即合理,“丑东西”之所以可以合理存在,背后离不开消费者心理的微妙变化。

就以巴黎世家销售最好的“丑单品”老爹鞋为例,它打破了过去大家对于鞋的定义,将混合跑鞋、篮球鞋和田径鞋进行三合一,以特立独行的做派和极具标志性的产品设计融入消费者的认同感和归属感,才是老爹鞋可以突出重围的重要价值点所在。

相对大众的审美购买而言,类似于巴黎世家的消费者更像是一种“反审美”的支持者。这种文化审美的反差属性,拉近了奢侈品牌和消费者之间的距离,同时近一步制造了一个新的文化阶层,这也就是所谓的“潮”,与其说消费者是为巴黎世家的“丑东西”买单,不如说是在用真金白银为这种“反审美”的潮流买单。

二、美丑的判断不应局限于价值判断

究竟什么是“丑”,什么是“美”,这是一个相对的概念,现在网上有一种论调就是说在资本裹挟的当下,大众审美趋于一种快餐式审美,相对于上世纪的美,现在无论是设计圈、艺术圈还是时尚圈仿佛都在一个创作瓶颈中。各种复古浪潮的来袭其实也在印证着这种观点,审美是个轮回。

就这次“垃圾袋”事件来看,先不论它究竟是否美,大家更多的是把一种设计的东西外显化,与其他外形相似产品的价值功能进行了代换。如果说设计的样式类似于垃圾袋就是“丑”,设计成王冠就是“美”的话,这本质上并不是对于设计本身的讨论,而是对价值联想的评判。

时尚本身实际上是没有好坏、对错、美丑之分的,它本身就是一种想法、一种概念的呈现,其评价标准并不需要被定义。而时尚对消费者而言就只有接受和不接受这两种选择存在。君不见,有很多很好的创新设计,也并不一定会被消费者所接受,成为真正的潮流。

三、借丑营销,“丑”而有度

对历史悠远的奢侈品而言,偶尔几次的“借丑营销”是无伤大雅的。

因为像是奢侈品这些东西,其本身的实用性早就被品牌所赋予的文化价值、概念价值覆盖,与其说是品牌借丑营销,不如说是品牌面对流量焦虑,所做出的无奈之举。比起好的设计,对品牌而言更可怕的是失去关注,只要这种焦虑存在,借丑营销的案例就会一直存在。

但奢侈品牌绝对不可以因为尝到了“借丑营销”的甜头,就一味的“丑下去”。因为这些“丑东西”之所以可以赚足眼球,只是因为这个“丑东西”的话题拿捏了,并非是被品牌的“审丑”能力拿捏了。

如果只能依靠“丑东西”带来的话题续命,品牌无异于饮鸩止渴,早晚会带来反噬,当丑东西的量变引发质变时,品牌最引以为傲的品牌根基就会被打破,但又无能为力,回天乏术。

“丑”不应该是奢侈品走下神坛的标志,而是奢侈品继续长远发展的踏板,它只能作为品牌“锦上添花”的存在,绝不能作为品牌起死回生的流量依仗,丑不应该是品牌审美时尚的倒退,而应该是奢侈品走向大众眼球的工具。只有这样,“审丑”带来的流量对品牌而言才是一颗甜美糖果,而不是一颗引起腥风血雨的炮弹。

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