本报记者 党鹏 成都报道

“人生就像抽盲盒，永远不知道，下一秒是什么？”

对于盲盒潮玩行业而言，或将迎来一个规范发展的节点：毕竟，不是什么东西都能装进盲盒。

8月16日，国家市场监管总局发布《盲盒经营活动规范指引（试行）（征求意见稿）》（以下简称“意见稿”），意见稿共有27条。在盲盒内容方面，意见稿拟规定，药品、医疗器械、特殊化妆品等相关商品，不得以盲盒形式销售。

《中国经营报》记者注意到，随着泡泡玛特为代表的多家盲盒企业在市场引发潮玩热以来，盲盒赛道已然成为多个行业跨界营销的方式之一，同时也是文创产业发展的赛道之一。但因为盲盒行业法律法规的空白，相关乱象也时有出现。

中国社会科学院国情调查与大数据研究中心发布的《2021中国潮流玩具市场发展报告》预计，2022年，以盲盒、手办为代表的中国潮玩经济市场规模将达478亿元。

“意见稿规范了餐饮盲盒的一些操作细则，规范了整个行业的秩序，对于铺张浪费和理性消费这方面做了很好的指引。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，意见稿的出台将会让盲盒行业的发展，进入健康、良性、有序的一个节点。

从玩具到宠物：万物皆可“盲”

在成都市锦江区的万达广场，除了多个盲盒售货机之外，包括商场内的名创优品、KKV、绿光派对等生活馆卖场里都有各种盲盒在销售，从公仔玩偶、动漫人物到十二首考古盲盒、青花瓷等文创盲盒，每个盲盒的价格从39元到89元不等。

“这个十二首考古盲盒其实非常有意思，我和孩子都喜欢动手实践操作。”一位带着孩子的家长无奈地告诉记者，无论是哪种盲盒，要集齐一个系列太难了，光是十二首系列就花了好几千块钱，但是目前仍然差四个兽首。

这些并不是最贵的。在成都春熙路的一家盲盒专卖店里，很多盲盒的价格动辄就是两三百元一个，甚至有的高达千元以上。在线上，一些二手的玩偶更是以稀缺性炒到天价。显然，要集齐一个动漫或者文化主题系列，需要很大的投入。

“盲盒的消费者有两个趋势：一个是大龄化趋势，从小学生、中学生到大学生延伸；一个是成人化趋势，主要集中在白领上班族。”快消行业专家高剑锋表示，盲盒从日本引入中国后，经过几年的发展，已经从玩偶延伸到了文具、餐饮、服装、宠物等，跨界的行业非常多。

高剑锋表示，盲盒确实是传统商家和消费者之间一个非常好的互动媒介，是商业模式的创新，尤其是通过高频率、重复、大量的购买，能够带动和刺激消费。因此，在他接触的很多企业中，近两年有一些通过跨界的方式，以盲盒来拉动销售。

由此，盲盒已经呈现出“万物皆可盲”的态势，诸多相关企业进入这一行业。

启信宝数据显示，全国企业名称、经营范围等维度中包含“潮玩”“盲盒”“手办”“IP衍生品”等关键词的相关盲盒企业，从2017年的1935家新增至2021年的5054家，相差2.61倍。其中，仅2021年新增企业达2014家，是2020年新增企业的2.84倍。此外，2022年上半年，国内共有森宝积木、星奇世界、欢喜盒等7个潮玩品牌获得融资，累积融资金额近亿元。

此次意见稿的出台，对于盲盒内容做了具体的规定，并不是什么都可以装进去。尤其是药品、医疗器械、特殊化妆品、有毒有害物品、易燃易爆物品、活体动物、无着快件、食品等在使用条件、存储运输、检验检疫、监督管理等方面有严格要求的商品，不得以盲盒形式销售。

行业亟待规范

2021年5月3日，成都爱之家宠物援助中心成员（公益性质）在成都发现被打包的猫狗160余只，快递单显示，运送物品多为混血边牧、混血蓝猫等名贵品种，但盒子内实际多为普通土狗土猫；5月5日，成都市邮政管理局已介入处置此事。

由此，宠物活物盲盒引发市场关注，这一事件也在今年初被中消协评为“2021年十大消费维权舆情热点”之一。

此外，记者注意到，四川省保护消费者权益委员会2022年一季度消费者投诉信息统计分析报告指出，盲盒商品存在四大问题：不公示盲盒商品类别、概率，侵犯消费者知情权；以盲盒方式销售临期食品，侵害消费者健康权；商品质量问题突出，通过盲盒包装销售三无商品、山寨商品、二次销售品等情况仍然存在；虚假宣传、过度营销。以盲盒方式包装销售质次价高商品、在校园附近销售盲盒产品等问题亟须规范。

显然，这些问题都期待在此次意见稿正式通过实施之后得以改变。

为了跨界营销，餐饮行业也引入了盲盒概念。针对餐饮品牌销售盲盒引起的食物浪费现象，此次意见稿特强调，拟规定食品经营者在从事食品销售、餐饮服务过程中使用盲盒商品开展促销活动的，应遵守《中华人民共和国反食品浪费法》有关规定。餐饮服务经营者不得诱导、误导消费者超量点餐。

针对未成年人购买盲盒的问题，意见稿拟规定，盲盒经营者不得向8周岁以下未成年人销售盲盒。向8周岁及以上未成年人销售盲盒商品，应通过销售现场询问或者网络身份识别等方式，确认已取得相关监护人的同意。盲盒经营者应以显著方式提示8周岁及以上未成年人购买盲盒应取得相关监护人同意。

就此，记者采访多位家长了解到，对于未成年人购买盲盒，实际上大多数时候都是依赖大人购买，虽然一个盲盒价格不贵，但是一个系列下来价格不菲，这都得家长买单。“关键是孩子在持续购买盲盒过程中，很容易上瘾，同时也会滋生一种赌博心理，这是潜移默化的。”一位张姓家长表示。

记者在盲盒专卖店看到，大多数盲盒都会在盒子上标注该玩具适用年龄在14岁以上，或者15岁以上，同时如果含小零件，建议3岁以内孩子不能接触。即使如此，记者在多个盲盒专柜或者售卖机旁边看到，和家长一起购买盲盒的10岁以内的小孩占比仍是很多。

“未成年人作为特殊人群，长期购买盲盒会对其成长造成很大的影响，这是我们必须重视的社会问题。”高剑锋表示，盲盒在具有文化创意属性的同时，因为在购买过程中迎合了人们的赌博心理、猎奇心理和社交心理，这对孩子心理和三观会有很大的影响。“因此，对于未成年人购买盲盒还要提升相应的引导政策，加强管理，比如像烟草和白酒，对未成年人的消费就有严格的限制。”

就此，中国商业经济学会副会长齐晓斋此前接受媒体记者采访时认为，未成年人是盲盒的主要消费群体，让他们在消费需求被满足的同时，养成正确的消费导向，需要学校、家长和社会的共同努力。为此，有必要对未成年人消费占比高的相关行业引入营销限制，比如在互联网平台的青少年模式下，限制投放盲盒广告等。此外，学校和家长要通过各种教育方式，提醒未成年人节制消费、理性消费，避免成瘾。

此外，针对目前市场上出现的一些高价盲盒，高剑锋认为需要加强管理。“因为一个商品的价格不好衡量，很容易利用盲盒成为赌博的一种工具。”

在规范盲盒价格方面，意见稿拟规定，盲盒经营者应依据生产经营成本和市场供求状况，合理确定盲盒价格。盲盒经营者提供商品或者服务应明码标价，不得在标价之外加价出售商品，不得实施不按规定明码标价、哄抬价格、价格欺诈等违法行为。通过盲盒形式销售的，同一套系商品或者服务的成本差距不应过大。盲盒商品价格不应与同质同类非盲盒销售商品价格差距过大。

针对二手市场炒作盲盒的乱象，意见稿拟规定，鼓励盲盒经营者建立保底机制，通过设定抽取金额上限和次数上限，引导理性消费。鼓励盲盒经营者自觉承诺不囤货、不炒作、不直接进入二级市场，并接受社会监督。