长城汽车，否极泰来。
受够了“无限内卷”的游戏，长城汽车开始内求发展。在竞争激烈的市场环境下，当各家车企为了销量“挣破头”时，长城汽车却为了保利润主动选择主动收缩。让外界意外的是，这一策略竟有“奇效”。
此前，长城汽车发布了2024年财报，财报显示，2024年长城汽车实现营收2022亿，同比增长16.73%；实现净利润126.9亿，同比增长80.76%。拉长周期来看，这也是长城汽车自2016年之后净利润重回百亿，并且营收和净利润均创出新高。
财报披露后，长城汽车股价在小幅高开后便迅速走低。
这也折射出了汽车行业的现状。当然，长城汽车年初时就曾披露过财报预告，净利润重回百亿已是“明牌”，股价表现也说明了市场预期相对比较悲观。
从目前来看，当友商们为了抢占市场不惜疯狂烧钱时，高举“保利润”大旗的长城汽车确实给出了不一样的打法，但这背后并非没有风险。
销量困境
2024年，长城汽车收获了一份亮眼的财报，但这份成绩单背后却有“瑕疵”。
其中，最大的“瑕疵”莫过于销量问题。
据销量数据显示，2024年长城汽车123.45万辆，同比仅增长0.37%。虽然销量实现了正增长，但这样的增速显然并不高，毕竟2024年国内汽车总销量为3143.6万，同比增长4.5%；而行业龙头比亚迪更是实现了427万的销量，同比增长41%。对比来看，长城汽车的销量增速不仅远低于比亚迪，也低于行业平均增速。
到2025年，长城汽车的销量已经开始出现负增长的情况了。据长城汽车披露的产销数据显示，今年1月至2月长城汽车的累计销量同比下滑9.28%；具体到2月，长城汽车实现销量7.79万辆，虽然同比增长了9.65%，但相较于比亚迪32.28万辆和吉利20.5万辆的销量，差距明显。
那么，为什么长城汽车的销量会相对疲软？
这背后其实源于长城汽车的“保利润”策略的结果。
在新能源汽车时代，“烧钱换市场”几乎是车企必经阶段，即便是比亚迪，在2018和2019年时扣非净利润也仅为5.856亿和2.305亿，一度逼近亏损边缘；而在新势力阵营中亏损更是常态，像理想汽车在2019年至2022年也分别亏损了24.39亿、1.517亿、3.215亿和20.12亿。
对比来看，极度重视利润的长城汽车并没有经历过“烧钱换市场”的阶段，净利润常年都维持在50亿元之上。
而长城汽车之所以没有经历亏损阶段，一方面是因为长城汽车自身不愿意做亏损生意，在2024年度股东大会上，魏建军曾表示，长城汽车“有所为，有所不为”，亏损特别严重的就适度地少销售，不亏、微亏或是利润比较高的就大力推广；另一方面是长城汽车仍主要聚焦在燃油车上，其燃油车销量占比常年都在七成以上。诚然，这确实可以保持利润，但也导致了长城汽车在新能源转型中十分缓慢。
以2月份的数据为例。在2月份新能源车企销量排行榜中，前五名都是中国品牌传统车企，分别是比亚迪、吉利、五菱、奇瑞和长安，其中比亚迪销量高达31.8万辆；对比之下，长城汽车2月新能源销量仅为15121辆，前两个月合计销量37374辆，排在13名开外。
根据中国汽车工业协会数据显示，2024年新能源汽车年产销首次跨越1000万辆大关，分别完成1288.8万辆和1286.6万辆，同比分别增长34.4%和35.5%。新能源新车占汽车新车总销量的比重达到40.9%，较2023年提高9.3个百分点。在新能源的浪潮下，大部分销量依赖燃油车、新能源转型已经明显落后的长城汽车，自然也就难逃销量下滑的困境了。
高利润是否会一直延续？
结合财报数据来看，长城汽车净利润大增有两个关键：
第一是长城汽车主动砍掉了大量亏损的车型，将大部分精力放到了高端车型上。
对2024年的销量数据做进一步拆解后可以看到，在长城汽车旗下5大主品牌中，有3个品牌出现了销量下滑的情况：哈弗累计销售70.62万辆，同比下滑1.25%；长城皮卡累计销售17.71万辆，同比下滑12.47%；欧拉品牌累计销售63272辆，同比下滑41.69%。而剩下的WEY牌和坦克品牌则实现了增长，其中WEY牌累计销售54728辆，同比增长31.55%；坦克品牌累计销售23.1万辆，同比增长了42.12%。
从品牌调性来看，哈弗、长城皮卡和欧拉都是定位较低的品牌，而WEY牌和坦克品牌则是定位较高的品牌。
整体而言，虽然5大品牌销量在相抵后长城汽车整体销量并没有明显增长，但从产品结构来看，2024年长城汽车的高端车型占比明显提升。据媒体统计，2024年长城汽车20万元以上车型销售30.96万辆，同比大幅增长了37.13%，而这也就直接推高了长城汽车的利润。
不过，长城汽车这种依托高端车型拉高整体售价，进而维持自身高利润的打法，在2025年后恐怕难以持续。
从数据来看，进入2025年后长城汽车的五大品牌销量明显分化，其中主力高端品牌“坦克”在今年前两个月的累计销量为24607辆，同比下滑18.6%，明显已经“卖不动”了；而另一主力高端品牌WEY牌今年前两个月的累计销量为8650辆，虽然同比增长44.17%，但体量仍偏小。
从本质来讲，想要销售更高端的车型，其关键在于品牌力。过去，长城汽车的品牌力非常强，但随着销量持续萎靡，品牌力自然也就逐年下滑了。
除了产品结构向高端车型倾斜之外，长城汽车净利润大增的另一个关键在于海外市场放量。据统计，2024年长城汽车的海外销量为453,141辆，同比增长43.39%，海外销量的增速明显高于公司全部汽车的整体增速，目前，长城汽车已经拥有全球用户超1400万。
不过，度过了2024年这个出海“高峰”之后，2025年长城汽车的出海也开始乏力。据媒体统计，2月长城汽车海外销售31068辆，1月至2月累计销售59084辆，涨幅为3.7%。而在2024年同期，长城汽车海外销量增长了91.9%，对比来看，长城汽车今年出海的步伐明显放缓了。
整体而言，无论是主销高端车型还是加码出海，这些让长城汽车在2024年净利润大增的“法宝”，到了2025年都有失灵的可能。由此来看，虽然2024年净利润大增，但在销量下滑的背景下，长城汽车还有很长的路要去走。
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