从 BY FAR 看:海外小众设计品牌在中国的潜力有多大?

观点 | 2022-08-09| 86

海外小众设计品牌在中国市场正迎来春天,它们或已获得中国资本的青睐,或已开出独立线下门店,或活跃于本土的社交媒体平台。

在这些品牌中,来自保加利亚的新奢配饰品牌 BY FAR 是一个备受关注的代表性案例,也是较早进入中国市场、发展势头迅猛的海外小众设计品牌之一。今年七夕期间,BY FAR 中国首家线下限时体验店亮相上海潮流地标 TX淮海;全球第二家、亚洲首店数月后将于南京西路商圈的上海张园开出。

值此机会,《华丽志》独家专访品牌联合创始人、首席执行官 Sabina Gyosheva;首席营销官 Valentina Ignatova和大中华区总经理管俊清。

作为成长于新一代数字传播环境下的国际化小众设计品牌代表,BY FAR 独具特色的成长路径为我们提供了不少新鲜的启示和灵感:

  • 坚定的“小众”,才能收获爆款
  • 成功的海外营销经验,能否唤起本地化共鸣?
  • 拥有全球视野的新一代品牌,都在积极布局中国市场

坚定的“小众”,才能收获爆款

“作为品牌的标志性品类,腋下包是中国消费者对 BY FAR的最初印象,并获得了持续的喜爱。”管俊清向《华丽志》表示。那么,BY FAR又是如何凭借爆款 Rachel 奠定“腋下包”细分类开辟者之一的身份呢?

早在如今奢侈品牌争相推出/复刻 “腋下包”之前,BY FAR 2017年推出的第一款包袋 Rachel 就已经敏锐地捕捉到了这股趋势。

“我们经常从90年代和21世纪初的电影和电视节目中获得灵感。你会发现我们的团队工作中观看《老友记》和《欲望都市》。我们的收藏中有许多复古的东西,在创作时,我们通过自己的视角进行过滤,然后重新表达,变成我们现在的产品。可以说,我们在试图描绘我们自身的特定情绪。”Valentina 曾在接受外媒采访时介绍。

以经典美剧《老友记》、《欲望都市》中的90后简约时尚复古风格为灵感,BY FAR从一代人的共同温情回忆中找到了叙述故事的起点。比如,Rachel就是致敬《老友记》中的女主角 Rachel Green。

“作为品牌创始人,你应该时刻记住是在为自己创造东西,只有当你自己热爱时,才会有机会让其他人也爱上它。这是我们从创业中收获的人生信条。” Sabina 和 Valentina 说道。

今天 Rachel 仍然是品牌天猫官方旗舰店的销量名列前茅,同时 BY FAR从复古风格中不断复制着制造爆款的纪录,先后推出了多个爆款包款。

事实上,不仅是在包袋品类,低帮粗跟靴 Sofia、方头一字带凉鞋 Tanya 为代表的鞋履亦是 BY FAR 独步小众设计领域的招牌,而它们的走红甚至要早于2019年将“方头鞋”推上热搜的 Bottega Veneta。

Sabina 向我们介绍,即便是在近两年的疫情影响下品牌也时刻未停止创新,在产品上扩充了如腰带、可持续运动鞋等的全新品类。

“作为一个新奢品牌,配饰将持续作为我们的业务核心基石,但我们的愿景是将公司发展成一个全面的生活方式品牌。”Sabina 向《华丽志》笃定地说道。

这个曾经的小众品牌正在中国这个新兴时尚消费市场尽情释放潜力,管俊清表示:“随着大家对品牌简约时尚、复古审美与年轻化表达相融合的设计理念和品牌精神的进一步了解,BY FAR已经被越来越多的消费者视作与当代中国消费者的时代审美与价值观相呼应的品牌,同时在设计、使用场景、及品类上对品牌都有着更多的期待,这也是品牌将不断创新,在时代新奢和生活方式这两个概念上去积极引领中国消费者。”

成功的海外营销经验,能否唤起本地化共鸣?

新生代消费者最大的特点之一,就是全球化趋同的,特别是年轻人呈现出相似的喜好,这也为小众品牌在全球化拓展奠定了基础;其次,新生代消费者另一大的特点是高度数字化,而这也是像BY FAR这样的新一代小众品牌所擅长的。

诞生于内容爆发、互联网品牌百花齐放的时代,一个品牌在成长起来之前,需要先让自己具备“媒体公司”的属性,BY FAR深谙其中的道理,且尤其重视内容营销。

“我们诞生于欧洲,并在美国迅速受到喜爱,我们一直致力于加强与全球客户、合作伙伴和业内人士的连接。在一开始,BY FAR的数字基因是要强于线下的,Instagram 一直是品牌重要的内容营销阵地之一。”Valentina 曾在接受外媒采访时坦言。

从创立之初起,BY FAR 就在 Instagram 上收获了众多欧美顶流明星粉丝如 Bella Hadid, Hailey Bieber, Kendal Jenner等,并通过她们的影响力迅速圈定了一群对小众设计抱有前卫敏感度的时尚达人。截至发稿前,BY FAR在 Instagram 的粉丝数量为53.9万。

将海外的这些实践成功经验“平移”到中国市场过程中又将有怎样的本土化调整呢?

事实上,在中国市场,社交媒体呈现出越来越细分和复杂的生态特征,微信、微博、小红书、抖音等多样化的触点需要覆盖。“新晋的时代热点品牌往往一开始在特定消费人群中具有较高人气和匹配度,在进一步拓展的阶段,扩大品牌内涵和受众边际是相当重要的,如何能够在不稀释品牌独特调性的同时,把沟通对象扩大到足够广和足够商业化的领域,这是一个挑战。”管俊清表示。

“永远不要停止试验,持续创造与社群互动的全新方式。”正如 Valentina所说。我们在查看 BY FAR品牌官方社交媒体数据时看到,其早在2018年便已开通了官方微博账号。值得一提的是,在品牌的全球官方网站上还特别设置了微博的一键入口。据《华丽志》的监测数据显示,BY FAR的微博粉丝数量为 6.4万,小红书提及BY FAR的笔记数量超过3万。

根据「华丽智库」发布的《2021年中国奢侈品用户白皮书》,年轻消费者更重视生活仪式感,节日是他们购买奢侈品的重要场景。调研显示,情人节、春节、圣诞节、七夕和母亲节是消费者最可能消费奢侈品的五大节日。

今年七夕期间,BY FAR 特别推出四款七夕限定系列手袋,以「初见YOUNG LOVE」、「思慕LONGING」、「享恋SOLID CRUSH」、「赴爱SWEEPING PASSION」为名围绕牛郎织女浪漫的中国传统故事展开。为展现品牌在传统经典与前沿时尚的兼容并蓄,BY FAR 还全球首发了品牌 NFT 数字作品「七」待爱 ·「夕」,于7月27日在小红书数字艺术平台 R-SPACE独家发售。

为配合该系列的宣传,品牌全国首家线下限时体验店同期在上海 TX淮海开幕,通过「爱的挑战赛」互动游戏等在体验中感受 BY FAR 对于本土文化的深入理解。

在谈及中国市场在总结与发展海外社交媒体营销的经验时,管俊清分享道:

“在进一步拓展中国市场的阶段,我们将更多地关注时尚人群在本土表达的关注热点与消费节点,在重点的营销活动中去自信表达 BY FAR与中国消费者和文化的共鸣,如本次的七夕情人节限定系列;同时将继续探索时代新奢品牌在品牌体验和生活方式方面的实验性探索,各类社交媒体平台合作探索虚实结合的数字体验、线上线下双向联动等方式,去推动品牌内容的触达与传播。”

拥有全球化视野的新一代品牌,都在积极布局中国市场

“疫情向我们证明,只要努力工作,无论品牌和团队身在世界何处,都能取得良好的业绩。”Valentina 曾在接受外媒采访时表示。虽然成立仅六年, BY FAR 从一开始便将全球化注入了这个初创品牌的基因,三位创始人也分布于世界各地工作,这也是新一代品牌创始人具备的重要品质和特质。

BY FAR 由双胞胎姐妹 Sabina 和 Valentina 以及好友 Denitsa Bumbarova创立于2016年,品牌名来自于三人儿子的名字首字母(FAR)缩写。三位创始人各有所长,Sabina 任首席执行官,Valentina 任首席营销官,Denitsa任创意总监。

Valentina 认为这种地域上国际性与公司业务相得益彰。她表示:“我们的眼睛需要去旅行。我们要尝试与更多的国际友人交流,并在世界范围内建立密切的联系。我们三个每天都会沟通,对我们来说保持联系十分容易。”

品牌首家快闪店开设于伦敦,首家线下旗舰店开设于美国洛杉矶,BY FAR 甚至在新兴的中东阿拉伯市场获得强烈反响,Miranda 手袋畅销当地......

目光从全球看向中国,BY FAR 是较早进入中国市场,也是发展最为迅猛的新一代小众设计品牌之一。

2020年开始的疫情虽然放缓了海外小众品牌在中国市场的进一步拓展,但却着实考验了品牌们的灵活应变能力中国市场。与此同时,中国市场对于小众设计风格正爆发出空前的需求,以 BY FAR等为代表的一批海外品牌嗅到了这样的机遇。

2021年11月,BY FAR 正式开设天猫官方旗舰店。据管俊清介绍,疫情初期,中国市场销售额虽受到了一定影响,从2020年下半年开始有了很好的恢复,特别是天猫官方旗舰店的开设后,整个中国市场的份额和总量都在不断攀升。管俊清向《华丽志》透露,明年品牌将考虑登陆更多战略电商平台。

“独立线下门店是一个品牌的设计理念、品牌内涵、价值观的综合全息整体体现,新晋品牌在最初的以单品印象转变到成熟阶段的品牌印象的努力中,最好的方式是以实体店铺的形式来和消费者进行沟通。”管俊清表示。

创立六年后,BY FAR亚洲旗舰店数月后将在集百年历史建筑的国际级商业文化新地标 — 上海张园开出。“这家旗舰店将衔接南京西路商圈的海派氛围,结合原有建筑的历史底蕴,以双层空间展现时代新奢的品牌精神。”管俊清介绍。

“提升品牌的线下体验是我们未来的核心战略。继全球首店在洛杉矶开出后,我们目前在筹备第二家上海旗舰店。我们希望扩大在受众聚集的主要城市的知名度和可达性,为志同道合的社群提供相聚、分享的空间。在中国市场的另一个战略重点是强化 BY FAR作为新奢品牌的定位。为此,我们最近在上海成立的团队给予了大力支持。我们刚刚推出了中国情人节胶囊系列和第一件 NFT艺术品,并计划推动当地社群参与到全年其他重要的文化活动。”Sabina 向《华丽志》表示。

结语

从一款明星单品的成功到多个爆款纪录的创造,同时依托灵活的数字化传播与内容营销,BY FAR 不仅迅速进入年轻消费者的视野中,也为其实现早期的商业成功铺平了道路。但如何从创造爆款到延续经典,实现业务的可持续发展,是每一个小众品牌都必须面临的挑战。

特别是,和几年前相比,BY FAR 需要面对的是一个竞争更为激烈的中国市场。不仅在垂直领域更多海外配饰品牌竞相涌入,放眼整个小众设计领域,今年以来已有多个品牌正式进入中国,包括澳大利亚设计师品牌 ZIMMERMANN,日本潮流时尚品牌 AMBUSH,法国设计师品牌 AMIRI 先后开出中国首店;韩国设计师品牌 We11done 和丹麦设计师品牌 Ganni 中国首店的围挡也已出现在深圳万象天地。

在这股海外小众品牌进入中国的热潮中,如何加强品牌建设,从产品、营销和运营等多个维度创造和维护长期的品牌资产?如何以更深入人心的对话方式与中国消费者建立联结,在更广泛的受众圈层产生影响力?这些不仅是 BY FAR,也是新一代小众设计品牌创造持久生命力必须跨越的“大山”。

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