链C端、寻小B,2022渠道大变脸?

观点 | 2022-08-09| 2

广东三线城市酒商邓斌(化名),最近很郁闷。

邓斌在当地卖酒多年,最初做批发,现在给烟酒店供货,掌握了30多家烟酒店终端。2021年底,公司代理的一款知名白酒厂方登门拜访,要求他供货烟酒店全部安装公司APP,今后烟酒店老板直接APP下单订货,返利由厂家线上返还。

人在屋檐下,为了保住代理权,邓斌不得不低头,让供货烟酒店都安装了APP。2022年7月,厂家又要求邓斌年内必须新开发出30家烟酒店并安装APP,否则要罚款并扣减返利。

这下邓斌慌了:不听厂家的可能被“削藩”,按照厂家要求下游渠道又可能“为人做嫁衣”,酒商该如何是好?

邓斌的遭遇,只是厂商渠道争夺战的体现。

2022受大环境和疫情影响,酒类产品动销困难,厂商都在渠道下沉寻找突破,大C小B成为争夺焦点,谁能占据优势很大程度上将决定厂商话语权,也将对酒类流通未来走势产生深刻影响。

龙头链C端、减大B

2022年,贵州茅台成为酒业链接C端的领跑者。

8月2日,贵州茅台发布中报显示:公司实现营业收入594.44亿元,同比增长17.20%;净利润297.94亿元,同比增长20.85%。直销,成为公司营收利润双增有力推手。

2022年上半年,贵州茅台直销渠道收入209.49亿元,同比增长120.42%,营收占比36.35%;2022年3月31日i茅台试运行,目前注册用户超2000万日活400万,销售收入逾56亿元,中信证券预测,i茅台全年收入超120亿元。

直销高歌猛进的同时,贵州茅台经销商从2018年年中3300家下降为2022年中的2084家,减少1216家,传统大B占据相当数量。

而i茅台横空出世,变革的不只是销售。

除了预约申购在线购买,i茅台还是贵州茅台品牌文化传播的重要工具。很多用户喜欢在i茅台上打游戏,内容涉及茅台探索之旅、酿酒工艺等,可以深度了解茅台品牌文化。在100毫升飞天茅台酒的投放时间公布后,很多消费者习惯每天9-10点登录i茅台,这大大增加了用户黏性。

i茅台上线后,还根据产品调性及节日和主题,线上线下联动专场推介。2022年茅台1935上市后,在立夏和夏至专场开展“与爱相守·喜相逢”“鱼跃龙门·喜相逢”等主题申购活动,联动成都、海口两地鉴赏会,上线100天,累计实现线上销售额近9亿元。

专业人士分析,i茅台横空出世,助力茅台打造S2B2C模式,即通过S供应链平台赋能B经销商共同服务C客户,为S降低成本、为B提高收益、为C创造良好购物体验,这一线上线下酒类融合销售模式,酒业首开先河。

区域品牌如何争夺大C小B?

贵州茅台作为龙头,凭借i茅台链接了C端,区域品牌又能否渠道创新,争夺大C小B?

2022年5月,由北京链一链新零售公司托管的沙河特曲系列在安徽上市,通过社群和营销创新,打通了小B大C渠道。

北京链一链新零售公司首席策略官葛辉介绍,公司重点推广终端价58元/瓶的沙河特曲6,采用“3×3”模式运营。第一个“3”指3步打造1个样板终端店——找终端店建群、运营社群、大C变团购合伙人;另外一个“3”也是三步——运营1个店、复制10家店、复制N个店引爆市场。

市场操作上,链一链新零售公司首先寻找愿意合作的烟酒店,“带人气、能赚钱、没风险”是吸引对方的主要原因。

合作成功后,公司赋能店老板,指导其建立“沙河用户群”,在这里沙河特曲不蹭店老板现有微信群流量,会提供线上推广的资源、方法,引导店老板邀约身边好友和目标消费者加入用户群,参与活动,线上下单,选择门店送货或者自提。

与传统网上商城卖货不同,烟酒店老板不单自己卖酒,公司团队会指导店老板发展目标消费者成为大C,大C具有双重属性(消费者和合伙人),自己不碰货和货款,配送和售后都由终端门店负责,货款直接到经销商端,系统自动计算返点给大C。

“大C”也不是普通消费者,而是带动其他消费者的KOC,可以开发有批量需求的采购负责人、有团购需求的团购客,依靠这套体系,沙河特曲6发展了10家核心终端店、100个大C、1000个精准用户,创造了新品上市单店月销售50箱、区县销售800箱,3个月引爆市场的佳绩。

葛辉分析,把烟酒店老板发展成云店,让店老板的大C成为合伙人,运用社群营销导流裂变并不罕见,关键是北京链一链新零售公司后台搭建了一个引流、内容制造输出、团队培育、消费者服务的团队,可以不断为合作伙伴赋能。

同时这也是一个开放的体系,一旦合作方通过“3×3”模式链接发展C端消费者达到一个基数,经销商就建立了一个面向本地消费者的推广平台,可以增加其他品类,助力其更快发展。

由此看来,即使区域品牌也可以利用数字化手段优化B2B、B2C链路,完成渠道创新。

数字化时代消费者争夺战

相对于厂家利用数字化技术,渠道下沉争夺大C小B,经销商该如何应对?

哈尔滨往事商贸公司总经理王笑卓坦陈,伴随大数据、云计算发展成熟,厂家运用数字化能力日益提升,过去酒商引以为傲的渠道和终端资源成为“小透明”,在资金、物流、渠道建设、品牌建设中作用下降,但经销商在当地有人脉和服务优势,应该重视大C小B数据收集和分析处理。

有名酒营销负责人表示,现在酒企普遍推广小程序和“一物一码”,产品从出厂到经销商再进烟酒店都要扫码。厂家对经销商供货的烟酒店、终端进销存数据非常清楚,从这个意义看,厂家对经销商终端资源了如指掌。

经销商最大的优势,还是在人脉关系和个性化服务,这是数字化很难解决的。因此很多名酒收集的数据资产,主要用于市场统计监督、费用核销、工作效率提升等,并没有链接到消费者,如果酒商能在上述方面用互联网工具链接C端,依然存在机会。

在北京恒涵战略咨询机构创始人黄文恒看来,酒业存量时代,厂家抢夺大C小B是为了离消费者更近,实行短链路营销。但数字化不能取代经销商,i茅台成交也需要到店提货和终端服务,厂家最重要的工作是保持产品品质和打造品牌,不能试图包办一切。

另一方面,酒商看到数字化趋势也应该顺势而为,不断提升数据资产收集、处理、分析的能力,才能进入厂家的生态体系。

2022年出现的厂商大C小B暗战,凸显消费者主权的蓬勃兴起,“得消费者得天下”从口号逐渐变为现实。这一趋势,或将影响酒业未来。

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