耐克诞生背后,是一场品牌代理的碟中谍

观点 | 2022-08-08| 28

“N-i-k-e……Nike……N-i-k-e……Nike……”1971年的一天,蓝带体育公司的创始人菲尔·奈特在位于波特兰市的办公室里踱来踱去,嘴里不断拼读着“Nike”这个单词。他身旁的办公桌上放着一张待发的传真单,两名公司管理人员站在办公桌另一侧等着他下笔。“胜利,嗯,只要胜利就好,何况它和胜利女神同名”,酝酿良久,他终于说服了自己。坐下来,把“Nike”几个字母填入了发给制鞋厂的传真之中,他身边的同事们如释重负。

自从私下里向一家墨西哥的制鞋厂定制了3000双皮质足球鞋之后,这批鞋子用什么商标图案便成了奈特幸福的烦恼:这可是自创的品牌,一定要叫得响。

几天前,他们刚有了新的logo,是奈特认识的一位同学设计的,奈特给了她35美元的酬劳。这个像翅膀又像对钩的图案,很有动感,但奈特并不算十分喜欢它。图案有了,叫什么名字呢?奈特进行了公司总动员:从会计到库管,所有员工,每人最少提供一个名字。奈特本人提出名字是“六维”,被大家一致否决,而一位员工梦中出现的“Nike”倒是赢得了大家的支持,除了奈特本人。时间紧张,没有更好的选择,奈特也只能作罢,不太情愿地用了这个名字。

很难判断,奈特当时如此纠结的原因,是不是因为当时蓝带公司处境微妙——他们正在背着其代理的厂商日本鬼冢虎公司,偷偷摸摸搞自己的品牌。

那段时间,蓝带公司和供货商鬼冢虎公司各怀“鬼胎”,都在为分道扬镳之前的最后摊牌作准备。多年来,双方从一拍即合到心生罅隙已经积攒了足够的戏码,起初的合作点滴更是早已为如今的同床异梦埋下了伏笔。

奈特本科毕业于美国俄勒冈州立大学,在大学的时候是学校田径队的成员。他心中的“神”——大学田径队的教练鲍尔曼成了他后来公司的合伙人,这位德高望重的教练在运动鞋的研究方面颇有心得,经常把各种运动鞋剪开研究甚至亲手改造。所以当奈特告诉鲍尔曼自己想拿日本鬼冢虎在美国的代理权的时候,鲍尔曼主动提出,出500美元入股,加上奈特自己的500美元,蓝带体育用品公司成立了。

获得鬼冢虎代理权的机缘来自一次奈特的环球长途旅游,在日本玩的时候,正好父亲的朋友认识鬼冢虎鞋业公司的人,奈特想去参观一下,也试试运气,看是否可以合作。当鬼冢虎的负责人客气地询问他的公司名称时,他随口胡诌了“蓝带”这个名称。因为他忽然想起家里奖牌上的蓝丝带。这是个好名字,但显然奈特为了达成合作而撒了谎。

这个谎言看似无足轻重,却预示着蓝带和鬼冢虎的合作之路充满了变数。

由于鬼冢虎的运动鞋轻便、舒适很受运动员们的喜欢,在美国西部很快就打开了市场。蓝带公司也不断壮大,办公室也从最初的地下室搬进了波特兰市区的写字楼。不过,生意如此顺风顺水,合同到期之后,鬼冢虎却只答应跟蓝带续签3年,这让奈特产生了怀疑。在赴日本续签合同的时候,他特意在鬼冢虎内部收买了一名商业间谍备用。

一失去信任,在合作中出现的任何问题都会让人疑神疑鬼。随着订单不断增多,蓝带公司需要从银行贷更多的款,付给鬼冢虎之后,再等它发货过来,但鬼冢虎的习惯性供货延迟使蓝带的资金周转出现了问题。这让奈特很恼火,鬼冢虎对此的答复总是现在生产能力跟不上,新工厂建成后就好了。话虽这么说,资金的燃眉之急始终威胁着蓝带,奈特采用了各种手段都没能扭转,直到外贸公司日商岩井出现,这家商贸巨头答应可以解决蓝带的资金问题。

但此时奈特从他的内线处获得的情报是,鬼冢虎已经决定抛弃蓝带。两家公司的合作俨然已经出现了裂痕。

就在双方隔空剑拔弩张的时刻,鬼冢虎的新任代表到访蓝带。这位十分傲慢的代表全盘否定了蓝带业务规划,对奈特提出的合作期望也嗤之以鼻。在奈特询问对寻求日商岩井的资金帮助的看法之时,这位代表直言,贸易公司和蓝带合作的目的是为了最终控制蓝带。在谈话间,奈特觉察到了鬼冢虎排斥日商岩井的原因:鬼冢虎自己只能生产1/4的鞋子,其他的3/4都是其他工厂外包的,一旦日商岩井入局,将掌握鬼冢虎的工厂,自己有可能成为生产商。

奈特还发现,这位代表总是从随身携带的手提箱中拿出一份文件,以此作为发难的依据,用完即放回,再关上手提箱。后来,奈特听不下去了,非常想了解到这份文件的信息。利用这位负责人去卫生间的几分钟,迅速打开手提箱,找到那份文件,把它塞进了自己的记事簿中。第二天上午,在两位同事的帮助下,他们又把这份文件放回了这位负责人的手提箱。他们的操作流程如同经过了演练一般:当这位负责人来到办公室时,一位同事将他堵在了咖啡间,另一位同事用轮椅堵住奈特的办公室大门,然后奈特悄悄地把文件夹放回了他的手提箱。

对蓝带来说,这份文件相当残酷:包括了一份美国18家运动鞋经销商的名单和与其中一半经销商预约见面的时间安排,这让奈特彻底放弃了和鬼冢虎继续合作的幻想。一波未平,一波又起,在接下来的会见中,这位代表直接道出了收购蓝带公司的真实意图。奈特答道,如果不接受呢?他直言,那蓝带就只能另找出路了。为了稳住局面,奈特说,得和自己的合伙人鲍尔曼商量一下……

自此,蓝带和鬼冢虎的合作走到了尽头。合同还没有履行结束,却已形同虚设——蓝带用这一段时间在为分手做准备;鬼冢虎等着彻底拖垮蓝带,实现收购的最终目的。

这种假模假式的合作关系没能持续多久,鬼冢虎方面就知道了蓝带在自己创牌的事情,它的负责人再次造访蓝带公司,并在“参观”零售店时,借口去卫生间的机会,绕道库房,发现了一箱箱印有Nike标识的运动鞋……

这位鬼冢虎代表行为像是耐克品牌的揭幕仪式,随后,奈特索性向全体员工和盘托出了已与供货商闹掰的事实,并承诺将在美国和鬼冢虎打官司,等一切都理顺后,蓝带就完全独立了,并将拥有全新的品牌——耐克。

1972年慕尼黑奥运会上,奈特的合伙人鲍尔曼成了美国田径队的主教练,“耐克”的知名度大幅提升,体育明星们纷纷穿上了耐克跑鞋。1974年7月4日,蓝带和鬼冢虎的官司以蓝带胜诉而告终,蓝带获得了“Cortez”的独家命名权,耐克因此名声大振。

耐克的诞生,为代理商自创品牌,创造了一条成功路径。在商界,防火、防盗、防代理,也是品牌商永远的痛。菲尔·奈特本人也因为在和鬼冢虎的“斗法”过程中的机智举动而拥有了传奇色彩,成为全球颇具影响力的品牌创始人。

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