看惯行业起落,深谙人性沉浮,MCN走向务实

观点 | 2022-08-08| 28

左手网红右手广告,MCN一直是公认“来钱快”的行业。即使是在文娱板块一二级市场遭遇估值滑铁卢的前几年,MCN也备受投资人青睐。头部机构多频次高额度拿钱,网红、明星加持,一时间风光无限。

2017年,泰洋川禾一举融资1.2亿人民币;同一年,微念科技、蜂群影视、网星梦工厂、核桃Live、有花果等多家MCN机构也都获得了千万级别的融资;2018年12月,A股上市公司星期六斥资17.88亿元收购MCN遥望网络89%股权,一度将行业推至资本高潮。

但现在,事情变得复杂了。

无忧传媒签下刘耕宏的时候他在抖音才135万粉,今年春天刘畊宏意外翻红,7天时间涨粉1000万,但他的直播间观看人数很快开始下降,无忧传媒创始人雷彬艺也在多个场合表达“爆红可遇不可求”;影视明星贾乃亮是遥望网络最挣钱的明星达人之一,今年618时三场直播带货总GMV高达3.42亿,这使得收购了遥望的上市公司星期六被基金经理们疯狂加仓,但一个月后,由于为校园贷起家的趣店带货预制菜,贾乃亮受到粉丝质疑后向公众致歉。

他们不是一个人在战斗,其高光时刻何其灿烂,背后的MCN功不可没;他们也不是永远光芒四射,其谷底风波何其辛酸,背后的MCN责无旁贷。但正因为MCN与明星/网红/达人/博主们的微妙利益关系,各种人性人情让这门生意的成功密码更加扑朔迷离。(注:由于各平台用语不同,故后文统一用“达人”代称与MCN有签约关系的网红/达人/红人/博主)

2021年至今,MCN机构融资次数腰斩,不少机构止步A轮,行业洗牌也在明显加速。

客户端,广告主预算缩紧,“爸爸”们越来越谨慎、聪明、透明,要求也越来越高;达人端,明星带来了注意力也带来了烦恼,头部达人的风险越来越突出,而若靠“量”取胜则很容易会陷入增收不增利的怪圈。

摘星阁创始人侃烃告诉「深响」,不要被别人的焦虑绑架。仙梓文化的核心团队则非常坚定当下一定要做自己认知范围之内的事。克劳锐研究院CEO张宇彤认为,MCN机构需要基于自身的规模和位置而做出自己的选择……越来越多的从业者看到了行业的问题与对策,从爆发、莽撞,到如今的冷却、冷静,MCN行业走进了「深水区」。

恩怨

“天下苦MCN久矣”,社交媒体中,这种说法很常见。

按理说,MCN机构为达人提供支持、达人为MCN机构带来收入和名气,这两个角色应当是互利的。但在实际合作过程却常会充满冲突。

最受关注的莫过于去年李子柒停更后、双方的矛盾闹上法庭;更早的2020年,抖音百万级达人“君言君语”、在B站发布多个武汉vlog而走红的“林晨同学”等通过自己账号发视频控诉MCN机构,而他们的经历吸引来许多达人跟帖,表达共鸣。

达人对MCN机构不满的原因有很多,包括机构话语权太强、双方利益分割严重不均、达人无法获得机构足够的支持等,而MCN机构也有自己的苦衷,比如看中的达人流量不好、旗下达人常常不配合、达人变强后会单飞等。

达人和MCN机构之间的冲突无法调节吗?从「深响」与几位MCN机构创始人对话中,我们发现一些矛盾可以避免,但达人孵化的过程中确实也有许多无奈。

首先从商业模式来看,MCN机构商业模式的根基,是“好内容”。有了好内容才能获得流量,有了流量才能变现。而“好内容”的来源就是数量众多的头部、腰部甚至尾部达人。就像摘星阁创始人侃烃所说,“MCN其实只是一个外壳,归根结底还是博主。”

如何选择、如何合作、又如何与达人和平分手,构筑了一个MCN机构最基本的业态,做得好可以互相成就,做不好确实会两败俱伤。

为了避免走弯路,MCN机构在选择达人的时候就有方法论。我们发现大部分机构在选择达人时,都会从个人特质、内容能力、合作理念等方面进行考察。

比如无忧传媒雷彬艺曾透露其看人的五点基础判断标准:颜值、才艺、情商、诉求和人品。

“颜值并不只是要求有多漂亮,而是需要看起来有特色,不令人讨厌;才艺需要根据所在的领域,比如唱跳能力、相关专业知识水平、甚至互动能力都是才艺;情商不一定要求有多高,但是要在线乐于跟人交流;诉求就是要有很明确的要做这行的愿望;人品是一个需要较长时间来考量的维度,在成长过程中,我们会随时评估,而且我们会对头部主播和达人要求更高,会进行实时考量。”

而摘星阁则相对“宽松”,在侃烃眼中,对达人博主的选择并非一个可以量化的过程,因为有的达人经朋友介绍认识一拍即合、有的是在社交媒体上立即看对了眼,所以“眼缘”其实也是选择达人的一个关键要素。

但大家都知道,“请神容易送神难”,很多MCN面对的难点其实是在后面的解约环节。一家MCN机构创始人林万告诉「深响」,一般只需要2-3个月就能看到账号的潜力,通常为避免纠纷,双方一开始就会说清楚,事先谈好解约的条件。

不过也有机构把时间周期放得更宽,从半年到一年不等,他们认为,内容生长会有很多不确定性,可能突然某一个瞬间就爆发了,而这个瞬间需要耐心等待。

而对于MCN来说,好不容易孵化出来的达人则有另一个问题——生命周期太短,热度很容易消散。

仙梓文化联合创始人夏玥表示,如果达人配合度高、可塑性强,团队会帮TA快速调整内容。“通过这样的方式脱离平台期,并继续上升的案例不少。”

达人的生命周期也一定程度上取决于“商业化的方式”。夏玥告诉「深响」,有的达人做商业植入时,不想让粉丝知道这是广告,所以会藏着掖着,但反倒会把内容做的太软。“所以如果达人大大方方地做更有创意的广告,用户可能会更接受,也更能满足广告主的需求。”

此外,达人在能力变强后,可能会因为自己不需要MCN机构而提出解约。在这个过程中,双方也很容易出矛盾。

据「深响」了解,为了避免这种事情发生,机构所能做的主要是两方面:其一是完善服务,为达人提供能力补足,并让达人在合作中满意度更高。例如仙梓文化搭建了专业摄影棚、直播间,并且一直在提高服务专业度,所以公司与达人的合作比较顺利,达人解约率也相对较低。

同时,MCN机构更多的还是需要调整心态,因为“达人必然会单飞”,这是作为MCN机构必须接受的事实。

变化

与达人的恩恩怨怨是MCN的内在难题,与客户的风风雨雨则不是MCN一己之力能够化解的。这两年,行业、品牌侧发生了巨大的变化,也让MCN机构不得不改变自己。

变化的原因是,一方面大环境增长放缓了,许多面向C端的品牌不得不缩减预算;加上前两年新消费品牌因为重营销、轻研发而受到资本和市场的质疑,如今这些品牌必须在营销上有所收敛。

对于MCN机构而言,品牌在广告投放上的变化是非常分化的,一方面,少数奢侈品牌、大品牌其实预算比较充足,它们对广告的调性、质感、乃至达人的背景要求更高了。仙梓文化创始人张柔琪告诉「深响」,这类品牌一方面会对达人的title有要求,比如名校毕业、就职于世界500强等;达人对品牌的认知程度、配合程度也是大品牌的考量因素。

但对于大多数的中小品牌、新消费品牌来说,它们变化最明显的地方在于:收紧预算,投放更精细,更注重ROI。例如,过去有的新消费品牌为了铺量会投放大量的广告,但这些品牌如今已经收敛了许多,不仅更倾向于投“性价比更高”的达人,而且会要求花出去的每一分钱有回报。

这对MCN机构的短期和长期策略都提出了挑战。

目前,包括摘星阁、仙梓文化在内的MCN机构都在优化自身的达人结构,例如仙梓文化如今更加倾向于与“中腰部达人”签约。同时,MCN机构如今也将重点放在签下更多的客户、让内容的数据更出色。

同时,因为许多品牌方在投放达人的时候收紧预算,这让MCN机构不得不寻找更多的机会,除了签约更多达人、提升内容生产能力以外,它们也在入驻更多的平台、扩展更多业务。

MCN除了连接达人和品牌之外,其实也是达人和平台之间的粘合剂,不仅帮助达人在平台中运营账号,也为达人对接更多平台资源;同时平台通过与MCN机构合作,也可以丰富和把控平台中的内容。

平台对于机构会提供一些帮助。小红书去年投资摘星阁之后,小红书有时会参考摘星阁等外部机构的意见,同时,摘星阁也有了小红书的背书,在签约时更有“底气”。仙梓文化作为小红书第一批官方认证服务商,也会获得小红书在品牌、商业资源方面的支持。

诸多不确定性面前,拓展业务让自己手里有更多的牌,不失为一种可以尝试的打法。

遥望网络开始布局Web3,NFT等前沿业务;无忧传媒的业务延伸到了电商及店铺代运营、整合营销、音乐制作发行、艺人经纪等领域;仙梓文化不仅在做达人孵化、也将业务延伸到全案营销,同时公司目前也在做消费品孵化、投资等业务。

据克劳锐发布的《2022中国内容机构(MCN)行业发展研究白皮书》,2021年MCN机构业务形态分布中,除了内容生产业态以外,MCN机构的业务版图还涉及营销业态、运营业态、电商业态、经纪业态、IP授权及版权业态、以及社群及知识付费业态。

无论是拓平台、还是拓业务,其实都透露出MCN当下非常焦虑的状态,因为整个蛋糕大小变得有限,MCN机构不得不寻找更多的机会去分到更多蛋糕。但这些动作布局,需要谨慎考量,否则可能会消耗来之不易的现金,起到反效果。

模式

之所以这么说,是因为MCN机构自身商业模式太过“以人为中心”——而人,是这个世界上最非标、最不确定、最难管理、最难复制的。

我们的确可以通过一些规则流程来量化投入产出:

大多数的MCN都会为达人配备编导、经纪人等“职能人员”,编导会首先挖掘达人的人设并制定方案,并帮助达人完成从前期脚本策划、选题、脚本撰写,到后期的修图剪辑等全流程的内容;一般的服务结构是一个编导带“一个头部账号+数个中腰部账号”。如果达人规模扩张,背后的服务团队会扩大。

大多数的MCN也会为新人“投流”涨粉,特别是在部分规模较大的内容平台中,如果想让内容传播达到一定效果,MCN机构就必定需要投入成本来获得流量。

但即便是这样全方位的“保驾护航”,MCN也比较难百分比确认达人一定会火。更遭的是,机构签约的达人越多,会带来人力成本增加,公司越变越重,从而可能会降低利润。

一些机构意识到扩张所带来的弊端,如今已经变得更加谨慎。

据《2022中国内容机构(MCN)行业发展研究白皮书》显示,2021年近4成机构在布局新业务上持保守态度,同时,相较2020年,业务中包含电商业态的机构比例锐减15个百分点,经纪业态及IP授权/版权业态比例小幅降低。

但尽管如此,MCN机构还是需要寻找方法来缓解品牌投放降低所带来的不确定性,并实现更持续、更健康的发展。

通过与多家MCN机构创始人及资深人士的对话,「深响」发现能持续、稳步发展的MCN的思路主要有两方面:

其一是深耕达人孵化,不大幅度扩规模、而是更精细地孵化,例如某MCN机构创始人林万就通过成立更小的工作室,由一个达人和几个工作人员构成,从而更精细、独立地孵化达人。这种模式的好处在于能够提高毛利率,从而提高孵化达人的效率。

第二种则是在保证利润的前提下,在能力范围内谨慎地扩张,发展第二、第三增长曲线。

仙梓是一个典型案例,公司一直在发展新业务,但利润并未降低。这一方面是因为每个新业务都会成立单独的公司,会自负盈亏;同时,创始人团队在成立新业务时,也会非常谨慎。“除非是我们几个觉得都非常有信心,一定能做起来的东西、或者是我们足够了解的平台,我们才会去扩张。而且我们做新业务也会以盈利为目标,而不是无目的地砸钱。”

用克劳锐研究院CEO张宇彤的话来说,扩张的依据在于“人效”有没有提高。如果“人效”不仅没有提高,反倒在降低的话,扩大新业务就不是一个好的选择,就像许多规模小的机构反而活的很好。

“小而美”或许将是MCN行业未来发展的一种形态。对MCN机构而言,如果经营效率被拖垮了,再大的规模、再丰富的业态也毫无意义。

未来

行业在变化,市场对MCN机构的态度也在变化。

根据IT桔子投融资数据,2017年MCN机构投融资有一个小高峰,2020年则是MCN机构融资最辉煌的时候——全行业融资事件约为30起,融资总金额接近20亿元人民币。但到了2022年,MCN投融资数量和金额急剧下降,这一热潮已经不复存在。而且除了微念科技、泰洋川禾以外,大多数MCN机构的融资止步A轮。

曾经参与过多次MCN融资的FA张航告诉「深响」,“这个行业还是会有人赚钱,但是对于投资人来说,它很难走上市资本化的道路,就不是很有价值了。”

从机构数量增速来看,MCN也已经进入存量发展阶段。据《2022中国内容机构(MCN)行业发展研究白皮书》,2021年MCN机构数量增长停滞,维持2万+,增速明显放缓。

MCN机构历年投融资情况 图源:IT桔子

发展瓶颈很明显,MCN行业会走向何方?

对于参与者来说,更精细地做内容、不盲目扩张达人规模,是首要的。与此同时,机构也可以谨慎地扩张平台、选择第二、第三增长曲线。在这个过程中,注重质量、注重效率,在认知范围内做事情,是MCN能够稳步发展的关键。

未来,行业可能还会整合、并购,同时克劳锐研究院CEO张宇彤还提出了另一种可能性,也就是将商业模式释放给更多行业,“比如文旅、线下餐饮探店、本地生活团购等,这个行业容量很大,它链接着很多万亿的市场。”

行业巅峰已过,当下的MCN行业依旧需要转型和进化,难题和可能性并存。

(应受访者要求,林万、张航为化名)

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