星巴克即将宣布重塑计划,中国市场“不顾逆风”

观点 | 2022-08-07| 109

毫无意外,和其他连锁餐饮企业一样,上季度星巴克中国感受到了市场的逆风。

本周,这家世界最大的咖啡连锁交出了最新季报(截至7月3日的13个星期,第三财季)。季报显示,从全球范围看,星巴克收入增长9%至创纪录的82亿美元;但是在中国,星巴克的净收入下降超过四成。

“我们在上季度继续增加门店数量,不顾逆风。”小食代注意到,在随后举行的业绩会议上,星巴克中国董事长王静瑛说。她重申,到年底要实现在中国门店数量达到6000家的目标,以及继续投资于产品创新。

下面,我们就看看星巴克在下月初重塑公司计划发布前,中国市场面对的最新情况,以及这个战略计划的可能方向。

“非线性”

星巴克上季在华业绩出现显著下滑,和该公司现有门店数“重仓”上海、北京有较大关系。上海是全球拥有最多咖啡店的城市,同时也是拥有最多星巴克咖啡店的地方。

王静瑛在会上透露,星巴克在上海拥有超过940家门店。在上季度,由于疫情大约有2/3被完全封控。加上在北京也有大约1/3的门店被临时关闭了近六周,因此才进入到上季度,星巴克就有超过1300家门店要暂时关闭。

疫情带来的挑战,是立竿见影的。期内,星巴克在中国的净收入下降40%至5.445亿美元,而去年同期为9.052亿美元。受同店交易量下降43%,期内平均客单价下降1%的影响,同店销售额下降44%。

此前,近一半门店位于上海的Tims咖啡中国,其高层曾反思指出,如果在一个城市开很多门店,就会在同一时间受到较大影响,因此今后会更多布局全国市场。虽然星巴克没有透露有关门店布局的更多信息,但可以肯定的是,它不得不变得更敏捷。

王静瑛指出,在上季结束时,星巴克在近50个城市的约 2000 家门店都需遵照防疫要求而缩减开放堂食座位或实施其他限制;另外,一些城市放宽限制的同时,也有其他出现新增病例的城市实施了限制。“我们继续预计,星巴克在中国的复苏将是非线性的。”她说。

她说,疫情迫使星巴克在中国变得更加灵活、更有弹性和更敏捷,并在大规模的运营和执行方面做得更好。她认为,星巴克对员工和运营投入带来的好处,将在疫情后和未来几年变得越来越明显。

其中一个例子,是恢复上海门店的“烟火气”。王静瑛说,在上海复商复市后仅一周内,该公司就重开超过九成的门店。幕后,星巴克继续深化了与供应商、业主和地方有关部门的合作关系,简化和调整了供应链,并在封控完全解除后立即将业务定位为加速盈利性增长。

“我很高兴地指出,在上海6月初重启后,我们的人流和销售立即有所改善,整个月这两个指标都稳步环比改善。”她说,自6月底上海部分解除堂食限制后,季末时星巴克周同店销售额改善至-24%。

星巴克中国主要业绩数据

截至上季度,星巴克在中国市场新开门店107家,并在228个城市运营5761家门店,期内也新进入了三个城市。对于这家咖啡连锁来说,在中国市场新开门店并不是“面子”问题——在中国市场,星巴克正在面对瑞幸和一众本土和海外咖啡品牌加速开店、数量“超车”的竞争——而更关乎“里子”,因为新开门店对其盈利性增长尤为重要,“我们的新店继续实现一流的回报和盈利能力。”王静瑛说。

根据业绩会上透露的信息,疫情打击了星巴克中国的利润率。上季度,星巴克合并营业利润率为16.9%,其中北美营业利润率为22.2%,国际业务为12.4%,后者比上年下降950个基点。

对星巴克来说,它似乎正等待着一个“拐点”的到来。王静瑛表示,她看到同店销售的改善和疫情防控措施限制放松之间,存在很强的正相关关系。“这让我们有信心,一旦完全取消了出行限制,销售额将会出现强劲反弹。”她说。

不过,在这一天真正到来之前,星巴克中国必须还要在数字化、产品创新上继续下些功夫。

王静瑛说,随着对数字化的投入,移动端订单销售组合在上季度增长至创纪录47%,同比增长13%,环比增长4%。在产品创新上,她“点名”6月引入的冰震浓缩,指其已成为星巴克旗下最受年轻顾客喜爱的冰咖啡产品之一,不断助推着门店的销售和客流增量。

“即使在我们应对短期冲击时,我们仍坚持不懈地关注长期。”她形容,星巴克品牌和业务在中国具有韧性。出席同一会议的星巴克首席财务官Rachel Ruggeri也重申中国咖啡市场仍处于“非常早期的阶段”,“我们将继续走得更远,进入更多的新城市”。

重塑星巴克

回到星巴克全球业务本身,小食代留意到,由于预计该公司会在下月揭晓谁将出任新首席执行官,众多分析师也把焦点落在星巴克的战略方向和“选帅”的进展上。

星巴克创始人兼临时首席执行官霍华德·舒尔茨在会议上说,自己回到CEO岗位上四个月了,已经能够确定星巴克所面临的每个问题和挑战的根源。

他说,有些挑战肯定和疫情有关,而有些则是由于不着眼长远而引发的。“不幸的是,许多是我们自己一手造成的。”他说,现在已经清楚地看到需要做些什么来彻底重塑公司,并推动全球加速盈利性增长。

霍华德透露,就在上个月,他在西雅图召集了200多名该国高管,启动了星巴克的重塑和变革议程。该项目的主要设计师,就是星巴克首席战略官弗兰克·布里特(Frank Britt)。他形容,新的战略将支撑着星巴克围绕大幅提升伙伴(员工)、消费者和门店体验而进行投资。

虽然有关战略的详情,最快要到下月星巴克的投资者日才公布,不过一同与会的弗兰克还是做了一些“剧透”。据其介绍,星巴克重塑工作将从公司的核心美国市场所拥有的零售业务开始,并逐步向全球铺开。具体而言,星巴克将优先考虑五项重大战略转变。

首先,星巴克会努力将公司与新的工作方式和一系列现代工具进一步联系起来,使其“真正成为一家全球性企业”。其次,完全接受从根本上改善伙伴体验的需求。第三,必须重新构想星巴克门店,新的吧台配置、专利咖啡技术、新颖的店型等创新是该计划中的重中之重。第四,将进一步发展与消费者重新建立联系的方式,并牢记必须为每个消费者提供跨渠道统一的独特个性化体验。最后,将星巴克从一家倾听型的公司,发展成为一家共同创造的公司。

“最终,我们的目标是成为一家全新的公司,再次为我们的行业和整体业务设定新的更高的标准。”弗兰克说。

对于“新帅”的筛选进展,霍华德说,已将候选人名单缩小到只有少数几个人,而且他们都对这份新工作很感兴趣。选出新CEO最难的问题,除了经验、对市场和全球的理解之外,就是对公司文化、价值观和指导原则的理解。

霍华德同时重申,自己必要时“会留下来”,以确保新任CEO在公司软着陆。“我们将有一个漫长的沉浸过程,然后我会过渡到董事会,这样我就可以指导和帮助下一任的CEO了。”他表示,重塑星巴克的计划已经同步给了候选人,这当中不存在误解,“候选人非常兴奋和积极,并且与我们正在做的事情一致,即要在增长曲线之前进行投资。”

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