蔚来卷向中低端

观点 | 2022-08-07| 28

新势力们7月的交付成绩我们在上一篇《蔚小理的七月“劫”》中已经解析过了,呈现出两种不同的态势,即腰部势力集体抬头,头部三家则同时出现环比下滑。

这并不意味着高端新能源市场达到饱和,反而其较高的售价和毛利率依然吸引着不少车企前赴后继。靠微面发家的小康、用卡车起步的东风以及在被合资企业按在地上“摩擦”多年的自主品牌,无一不在用各种“姿势”拉高品牌形象、提高售价。

新能源市场的“卷”,首先卷在了高端。

低端市场的内卷大多只存在于某一方面,消费者手里多少钱满足多少需求即可。而高端市场的卷是全方位的卷,因为当售价来到三、五十万后,8155是标配、前双叉臂后多连杆只是基础,多区语音、大屏幕、领航驾驶功能等等,无论软硬件只要预算足,在完善的供应链体系下,找到一家供应商并不是什么难事。

在多品牌的围追堵截下,车企也越来越难以做出差异化,想要突破整体销量扩大自身的市场区间显然是一个不错的办法。

近期,蔚来被曝出第三品牌的规划已提上日程。据媒体报道,蔚来第三品牌将负责20万元以下的中低端市场,与第二品牌阿尔卑斯相同,采取独立运营并有独立的负责人和研发体系。

自此,蔚来的多品牌战略已经初具雏形,本品牌负责30万元价位以上的市场,阿尔卑斯主攻20-30万元区间,第三品牌则将囊括剩下的价格区间。

蔚来似乎期望通过多市场独立作战的方式,寻找企业的下一个突破口,毕竟在月交付一万的关口上蔚来已经徘徊了太久。

而同为头部新势力的小鹏、理想则完全不同,明确表明将以单一品牌进行作战。

由于新势力创立时间较短并缺乏足够的用户、资本、技术累计,本品牌的市场份额也难以称得上具备绝对优势,因此将有限的资源集中到单一品牌上是最为稳妥的方式。

这也不免让外界认为蔚来野心过大,像是吃着碗里的,还望着锅里的。

实际上,蔚来多品牌战略的雏形可能比外界如今看到的更早,在经历了尝试、停摆、修正后最终才得以形成如今的框架。

蔚来的子品牌演化

6月末,长安汽车董事长朱华荣、华为轮值董事长徐直军、宁德时代董事长曾毓群并排坐在一款纯电轿跑SUV前,三人所扮演的角色中有主机厂也有供应商,有汽车界新贵也有旧王,但毫无疑问的是,三人都是现阶段新能源汽车市场中举足轻重的人物。

三位掌门人齐聚,只为代表其背后势力参与一个新车的发布——阿维塔11。阿维塔英文名Avatr,官方寓意为化身平行世界里的另一个自己。

但如果真的有平行宇宙存在,那么某一个宇宙中的阿维塔11发布会上或许坐着的是朱华荣与蔚来CEO李斌。

因为阿维塔的前身便是长安蔚来,简洁明了的名字一眼就能让人看出其“成分”所在。

把时间拨回到2018年,由蔚来、长安分别持股45%,品牌高管团队持股10%,创立了长安蔚来。同年,同样的模式、同样的命名方式,蔚来还与广汽一同成立了广汽蔚来。

广汽蔚来成立刚满一年便迅速推出了首款概念车以及HYCAN合创品牌,广汽为其提供了GEP2.0平台和生产线,蔚来则提供了交付、服务和能源供应体系。

看似取各家之长,但本质上却只是各自体系内的资源延伸,花费不了什么心思。

同时,蔚来的高端定位,决定了合创的上限,广汽埃安的性价比定位,又决定了合创不能卖的太便宜。于是首款车型HYCAN007,在品牌知名度欠佳的情况下,和AION LX定位相似,并采用同平台、同样功率的电机、同样的生产线,售价反而还高于后者。

广汽蔚来没能在新能源市场荡起涟漪,而长安蔚来更是在两家合作过程中从未推出过一款车型。

合创汽车CEO廖兵在离职时提到了一句话,“广汽蔚来的资本架构,决定了它各方面会有很大的约束。股东所给的资源,并不能让公司得到满足。”

简单来说,就是钱不够。

而股东没有支持,往往也很难在市场找到一个靠谱的“金主”,根据可查询融资信息来看,合创汽车披露融资金额仅20多亿元,阿维塔两轮融资也不过50亿元,在动则需要200亿元甚至更多的汽车市场中,这点资金体量大概率只能成为炮灰。

最终两者以相似的流程出身也以相似的结局结束,一个改名为了合创汽车科技,另一个改为了阿维塔科技。

可以说长安蔚来与广汽蔚来,正是蔚来早期推行多品牌战略的过程中,考虑到资金、时间等因素所产生的“实验品”。

而纵观汽车行业的历史,子品牌的诞生无外乎就两条路,一种合资另一种自己孵化,排除了错误答案,那么即使剩下的答案再难,蔚来也只能硬着头皮走下去。

三品牌是否多余?

7月比亚迪整车销量突破了16万辆,其当下的产品线覆盖范围集中在10-30万元区间,共有王朝、海洋两个系列。

前者基于同一车型推出插混和纯电两个版本,整体设计风格更加稳重,后者基于e3.0平台主推纯电车型,外观内饰偏向年轻化。

如果抛开设计风格不谈,在车型和动力模式上两个系列存在部分重叠,不过目前来看两者并未出现相互影响销量的情况,反而促使比亚迪品牌的整体销量不断创造新高。

例如比亚迪秦家族7月销量为34114辆,海洋系列同级别车型驱逐舰05销量为7548辆;汉家族7月销量25849辆,而海破豹上市后预售订单轻松便突了6万。单独拿出每一款车型,都有不错的销量数据。

而拉长周期来看销量走势,也都呈现出波动上升的趋势。

因此,从这个角度来看,一个品牌在10-30万元的新能源市场中完全拥有足够高的天花版。

前段时间,李斌就曾明确表明,蔚来品牌不会推出比ET5售价更便宜、尺寸更小的车型,这意味着32.8万元的起售价已经是蔚来的“下限”。

由于在蔚来品牌上,李斌围绕用户投入了大量的资金、时间以及精力,在汽车市场中形成了独特的氛围,后来者只有跟随暂时难以超越,而这也将是蔚来在高端市场内卷下的一张“底盘”。因此将30万元以下市场做出品牌区分是一个保存原品牌优势的动作。

不过将10-30万元市场再做一次切分,是否显得有些多此一举呢?

表面上看,蔚来规划了第三品牌以覆盖更广的范围,实际上应理解为单独为20-30万元价格区间创立了一个品牌。因此第三品牌大概率不是蔚来的重点,“阿尔卑斯”所覆盖的区间或许才是蔚来所重视的市场。

正如前文所述,低端市场和高端市场有着各自不同的侧重点,而对于处在两者之间的“模糊”市场来讲,市场环境和消费者需求都更加复杂。

市场环境上,从最早的Model 3到汉EV、小鹏P7,再到近期接连上市的电轿四小龙(海豹、深蓝SL03、哪吒S、零跑C01),都在积极抢占这一市场份额。

同时各个车型之间的竞争也十分激烈,竞品续航低,那便堆电池或推出增程式;智能化程度不高,那便搭载高算力芯片、推出领航辅助驾驶等“期货”功能;空间小,那便拉大轴距等等。总之,在有限的成本下车企们不仅要争夺“XX之最”,还要比竞品有尽可能多的优势。

从需求角度来讲,手握二三十万预算的消费者往往也有着比较多样化的需求,他们需要在众多厂商繁琐的重点中分析车型与自己需求的匹配度。但消费者对于新能源车的熟悉程度远比不上燃油车,恰恰给了企业们创造需求的机会,因此消费者的实际购买行为也会极易受到企业宣传影响。

而寻找需求、创造需求以及营造氛围,皆是蔚来的拿手好戏,独立团队和细分市场的客观条件又将成为放大镜,即使阿尔卑斯失败了,那么还有第三品牌的双保险。

蔚来的“双保险”

2013年末,华为发布荣耀品牌对标当时势不可挡的小米,次年荣耀独立为新品牌以牵制小米,华为则开始在高端市场大展身手,一面抢占三星的市场份额一面与苹果进行竞争。

蔚来这套打法也类似于华为与荣耀的关系,比如蔚来本品牌一直在对标BBA,而中低端品牌大概率不会提到类似的宣传,因为就是用来与国内厂商进行竞争的产品。

无论是蔚来等新势力,还是其余传统主机厂,都在这个百年未有的大变局之下积极寻求扩张。

只不过使用的方式不同,如特斯拉、小鹏、理想倾向于通过不同定价车型占领市场,而蔚来对于高端的维护要求其必须做出分割,一口气规划两个子品牌,似乎也是在上“双保险”。

从最早的广汽、长安蔚来,到现如今的阿尔卑斯和第三品牌,蔚来对于子品牌的渴望十分明显。

除了部分技术采用平台化研发策略以此分担研发成本外,蔚来的不少布局也需要足够的出货量支持,显然这在动则三五十万的高端市场上十分困难。

比如蔚来大力推广的换电模式,更多的销量可以提升换电站利用率。根据李斌此前透露的消息来看,新品牌与老品牌电池包不会通用,但换电站大概率是通用的。

当然,换电也只是蔚来电池全周期策略中的一环。近期蔚来在上海投资2.2亿元,新建了包含锂离子电芯和电池包的研发项目。虽然不涉及产线,但李斌也曾明确表示,在电池方面蔚来长期方向将采用自制加上外采的战略。

而从蜂巢、弗迪等企业的起步阶段来看,都需要依靠本品牌的订单慢慢培养。

不过,双保险也等于双倍付出,不同的品牌需要有各自的研发体系、销售渠道以及售后体系,而维护这些体系又需要更多的人员,从蔚来经历过的“至暗时刻”来看,人员管理、运营效率又并非其长处。

同时,蔚来本身的业务布局也类似“摊大饼”的模式,除了上述的多品牌策略、换电、电池研发,蔚来还在手机、芯片、高阶智能驾驶等多个行业有所布局。在有限的资金和精力下,谁先谁后?无一不在考验蔚来的协调能力。

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