回购、稳价、循环,酒企直面价格倒挂的三板斧

观点 | 2022-08-07| 28

对于控价、防止终端市场价格倒挂,回购是酒企在终端渠道自保的无奈之举。

8月3日,在金沙酒业推出摘要酒回购举措后一个月时间,酒讯结合线上、线下终端市场走访发现,目前该产品终端市场售价与建议零售价存200-300元价格,部分经销商天猫店售价相较金沙酒业天猫旗舰店而言有约100-200元价差。

如此价差是否达到了金沙酒业回购稳价的目的,酒讯在电话沟通后并未得到答案。但环顾白酒市场回购稳价的企业不在少数。今年以来包括酒鬼酒、黄帝内经酒在内的多家酒企也均下发了回购通知单。

如果说企业回购股票是为了稳定资本市场,那么产品层面的回购,则在于稳定终端产品价格。无论是头部酒企,还是区域酒企,面对终端市场价格波动甚至出现倒挂现象,产品回购都是不情愿却又意料之中的对策。

在回购与价格倒挂的无限循环中,酒企又将如何打破魔咒?

01 回购

8月初,酒讯通过终端市场走访及线上渠道价格检索发现,金沙酒业旗下高端产品摘要在品牌天猫官方旗舰店内原价1399元53度500ml摘要产品,折后价约890元/瓶,月销量21笔,金沙酒业某经销商天猫店铺该产品价格约为700元/瓶左右。一个渠道同款产品折扣后存在近200元价差,这或许是金沙酒业针对该产品开启回购工作的原因之一。

据微酒等行业媒体报道显示,7月初金沙酒业推出摘要酒回购举措,称组织专项资金在全国范围内对摘要进行回购。但针对回购项目,金沙酒业相关部门却给出截然相反的答复。酒讯致电金沙酒业官网热线,对方称目前企业并没有回购计划。

然而,在日前金沙酒业召开2022年上半年工作总结述职会上金沙酒业党委书记、董事长张道红对于价格的表态仿佛又在透露着某种讯息。“市场督查部门和各销售部门紧密配合,通过两个月时间将线上线下产品价格回归正常。”张道红公开表示。

为了稳定终端价格,白酒企业选择回购策略的不仅金沙酒业一家。据酒讯了解,此前内参酒销售公司特向合作经销商整件回购2019年9月9日生产批次大师酒产品,并给出了“二换一”的回购待遇。此外,7月中旬,黄帝内经酒宣布回购的酱香经典(2018)产品。

虽然产品品牌不同,但这些产品却具有相同的共性,即均为品牌中高端产品“顶梁柱”。

对此,酒类营销专家肖竹青向酒讯指出,回购均为酒厂主力产品,对于酒厂而言,回购产品目的则在于恢复正常价差,保证渠道利润,并给予渠道商信心。实际上,回购是支持渠道能够顺价销售的一种行为,它的符号意义大于实际。

02 稳价

在产品回购背后,是酒企稳定价格体系以及终端市场的无奈。

当渠道商进货数据与终端市场销售情况同时成为酒企关注焦点时,如何稳定终端市场销售,并进一步为渠道商增强信心,成为酒企不得不思考的问题。

在激烈竞争下,终端市场低价销售、价格倒挂等问题频繁。因此,为稳定终端市场价格,保证经销商利润空间,酒企便使出回购大招。

对此,酒类营销专家肖竹青向酒讯指出,一些酒厂非常关注社会库存也非常关注渠道商利润空间。对比一些价格倒挂或者负毛利产品,酒厂便会出手回购。从一定程度上而言,回购能够保护产品终端价格不被市场供求关系打乱。而回购产品,酒厂一般会用做在销售,或用作接待、赞助、赠送等。

从价格与供求关系的内在逻辑出发,渠道商为完成短期业绩目标过度压货,是供过于求价格倒挂的根源。在此背景下,酒企也不得不祭出回购措施,以缓解终端市场价格乱象问题。

“在所有酒厂与经销商的协议中,并没有回购承诺。但企业采取回购来稳定终端市场价格,实际上是维护品牌形象和经销商利益的措施。”对此,业内人士指出。

03 循环

“回购产品基本上是属于价格倒挂的产品。”肖竹青进一步指出。

价格倒挂,对于白酒行业而言是最不愿面对的现实,而这残酷现实恰恰是酒企无法支撑终端价格的品牌力,还有一门心思加大市场铺货量的野心所致。渠道商作为价格倒挂的直接参与者,在急于去库存回笼资金的情况下,不得不低价出货甚至低于进货价销售。长此以往,酒企和渠道商一起陷入了价格倒挂的怪圈,产品最终在“参差不齐”的终端价下,与消费者渐行渐远。

尽管回购是酒厂解决价格倒挂的重要手段之一,但其也如同一双无形的手,将酒企推出一个价格倒挂与回购的无限循环之中。“如果不回购,价格倒挂的单品销量会萎缩,渠道没有利润空间便无法调动经销商积极性,原有渠道伙伴会放弃该产品,另寻找新品去经营。”对此,肖竹青向酒讯指出。

当酒企回购、渠道商利润以及终端价格的旋涡逐渐形成循环时,如何打破该“魔咒”,成为酒企不得不直面的问题。

对此,肖竹青指出,酒企需要建立庞大覆盖所有终端销售服务体系,通过扣返利、扣费用、扣减额度以及取消经销权等手段强化市场管控,严惩价格违规的害群之马。此外,需要酒企不断强化品牌投入,强化品牌文化IP打造,提升核心产品心理价位预期,并实施严格控量措施是保价的基本手段,从而形成酒企、渠道、消费者三者之间的良性循环。

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